Mob Rule! How Users Took Over Twitter

By Steven Levy # October 19, 2009 | # 3:00 pm | Wired Nov 2009

지난 8월, 트위터(Twitter: 세계에서 제일 빠르게 성장중인 매체로서 3년 전에 만들어졌다)를 운영하는 것으로 추정되는 이들이 트위터 사이트 기능에 변화가 있으리라는 사실을 발표하였다. 상대적으로 작은 변화였다. 리트위팅(retweeting)을 공식적으로 집어넣는 것이었다. 리트위팅이란, 트위터 이용자들이 다른이의 메시지(정보이건 오락이건)를 다시 포스팅해서 자기 팔로워(followers)에게 보여주는 것을 뜻한다. 리트윗은 RT(retweet)로 시작한다. 그리고 보통은 첫 번째 저자의 ID를 인용한다. 더 중요한 점은, 이런 리트윗이 단순한 반복만이 아니고, 전달자의 한 두 마디가 덧붙여진다는 데에 있다.

그러나 문제가 있었다. 리트윗을 만들어낸 곳이 트위터가 아니었다. 트위터 이용자들이 리트윗을 만들어냈다. 리트윗의 변화에 대해 설명하는 한 블로그 포스팅을 보면, 트위터의 2인자, 스톤(Biz Stone)이 이렇게 말했음을 알 수 있다. "리트윗은 트위터가 나아가야 할 바를 알려주는 훌륭한 사례"이다. 그에 따르면 좋은 소식은 트위터가 리트윗을 사이트 안에 도입하고 있으며, 리트윗 프로젝트가 별도의 코멘터리를 허용하지 않을 것이 나쁜 소식이라고 한다.

트위터 이용자들의 반응은 그리 오래 걸리지 않았다. 트위터가 감히... 스스로를 "사회, 검색, 바이러스성(viral) 마케팅 과학자"라 칭하는 Dan Zarrella는 트위터가 "리트윗의 가치 대부분을 완전히 빼내어버렸다"며 절규했다. 그날 밤, Zarrella는 트위터 해쉬태그(hashtag: 트위터의 또다른 근간으로서, 이용자들의 대화를 그룹화할 수 있도록 해준다) #saveretweets를 만들었다. 트위터의 계획을 좋아하는 이용자들은 매우 적었으며 일반적으로는 한 마디로 압축된다. 한 이용자가 한 말이다. "우리가 증오하는 아주 나쁜 계획."

리트윗 사건은 트위터가 얼마나 그렇게 빠르게 전파되었는지, 그리고 얼마나 이 여세를 유지하기가 어려운지를 알려준다. 놀라울 정도로 빠른 시간 내에 트위터는 소셜 네트워킹과 상거래, 선거관리, 연예인 문화, 대외홍보, 미디어, 정치저항의 산실로 자리매김하였다. 트위터는 따르기로 결정한 이들에게만, 140자로 제한된 글을 제공할 뿐인데도 말이다. 올해 초 누출된 내부 문서에 따르면, 트위터는 2009년 말까지 활발한 이용자 2,500만 명을 유치하리라 기대하고 있으며, 2010년 말까지는 1억명, 2013년까지는 10억 명을 넘기는 최초의 인터넷 서비스가 되리라 보고 있다.

최근 첫 아이의 탄생을 트위터로 발표한 트위터의 CEO, 윌리암스(Evan Williams)의 팔로워가 100만 명 정도 된다. 이 100만 명과 10억 명은 차이가 꽤 크다. 트위터처럼 초기 상태에 있는 서비스가 앞으로 계속 인터넷의 기둥이 될 수 있을까?

아마도? 하지만 윌리암스와 스톤은 평범하지 않은 방식을 택하고 있다. 이들은 페이스북이나 구글처럼 남의 회사 기웃거리기를 하지 않는다. 페이스북과 구글은 모두 트위터를 자신의 사업계획에 집어넣으려 혈안이다. 어쩌면 트위트를 무력화시키거나, 인수할지도 모를 일이다. 트위터는 돈도 상관하지 않아 보인다. 트위터의 연 수입은 400만 달러 정도인데, 지난 11월 페이스북은 트위터에게 5억 달러 어치의 인수제안을 했었다. 물론 트위터는 반대하였다. 투자 펀드 1억 5천만 달러 정도로 만족해하는 트위터이다.

그 대신 윌리암스와 스톤은, 아직 두 자리 숫자대인 직원들의 행복을 늘리기 위한 일에 시간을 매우 많이 쓰고 있다. 무료 점심이나, 정치가, 포크 가수, 드라마 "하우스"의 PD같은 사람들을 초대하는 식이다. 나중에 직원 수가 배로 늘더라도, 기업 문화 세우기가 그 목표다. 스톤의 말이다. "우리가 아마 이런 일을 하는 1% 안에 들 겁니다. 빨리 성공한 다음 빠르게 늙고 이상해지는 아역배우처럼 되고싶지 않거든요."

그러나 트위터는 이미 이상해졌다. 트위터는 트위터가 무엇인지 잘 모르는 채로 갑자기 주류가 되었다. 트위터를 정의내린 주체는 트위터 사용자들이었다. 그들이 대통령 선거로부터 축구 오심 판정 시비에 이르기까지 온갖 의견을 즉각적으로 내는 역동적인 세계조직을 만들어냈다. 올해 초, 트위터는 "자라난 뒤 무엇이 되고 싶은가?"의 주제로 회의까지 열었다. 이 작업은 여전히 진행중이다. 스톤의 말이다. "트위터 설명을 세 음절로 설명하라 한다면, '난 아직 몰라요.'도 답이 될 겁니다."

트위터는 10억 이용자와 그에 맞는 사업모델을 찾고 있지만, 무엇을 원하는지는 그냥 무시하고, 보다 더 공격적으로 가다듬는 방식을 택해야할지 모를 일이다. 그것도, 트위터의 급성장을 견인해온 이용자층을 가르지 않고서 해야 한다.

Just a few years after its July 2006 launch, Twitter has ridden a wave of publicity (and serendipity) that few startups can dream of. A look back at some milestones on the path to social-networking supremacy. — Erik Malinowski Chart source: Comscore Media Metrix

트위터를 우연히 발생한 행복의 사건이라 쓰기는 쉽다. 타이밍과 위치선정이 좋았다는 식으로 말이다. 그러나 그렇게 쓰면 주안점을 놓친다. 트위터를 만든 이들은 중대하고 신중한 결정을 내렸다. 이용자들이 혁신을 하도록 허용하자는 것이다. 돌이켜보면 정말 뛰어난 결정이었다.

첫 번째는 단순성을 지키자였다. 이야기가 좀 있다. 윌리암스는 Odeo라 불리우는 포드캐스팅 벤처회사에 다녔었다. 애플이 2005년 6월, 포드캐스트를 배포하기 시작했을 때, Odeo는 지리멸렬한 상태였다. 그래서 윌리암스는 새로운 아이디어를 찾기 시작했고, 엔지니어인 도어시(Jack Dorsey)가 그를 위한 아이디어를 말해 주었다. 상태 업데이트(status updates)였다. 특히, 어디있냐, 뭐하냐와 같은 질문에 대해 짧은 답을 시키자였다.

도어시는 메시지를 문자메시지(SMS)처럼 간단하게 보내는 시스템을 제안한다. 자기가 뭘 하고 있고 어디에 있는지를 웹이나 휴대폰으로 메시지를 내보내는 것이다. 그리하여 2006년3월, 도어시와 스톤이 들어간 한 작은 그룹이 생겨난다. 이 그룹이 2주일만에 프로토타입을 만들어냈다. 당시 트위터 프로젝트를 관리했던 Odeo의 공동 창립자, 글래스(Noah Glass)의 말이다. "본질에 집중하는데에 시간을 굉장히 많이 투입했어요. 정말 중요했으니까요." 보내는 이가 메시지를 보내면, 시스템이 그 메시지를 받고, 올바른 수신자에게 메시지를 전달시킨다. 이것이 골자였다. 간단하다.

그런데 두 번째 결정이 정말 중요했다. 글쓴이와 팔로워를 구성하는 일이었다. 꼭 "친구"나 똑같이 반응을 만들어내야 할 필요가 없는, 비대칭 방식이었기 때문이다. 누구나 글쓴이의 업데이트를 읽을 수 있다. 그것이 주효하였다. 윌리암스의 말이다. "소셜 네트워크가 마음이 안 드는 점이 있어요. 친구 신청이라니, 언제부터 친구라고. 뻘쭘하잖아요." 그는 무엇이건간에 읽는 이들이 주의깊게 읽는 블로깅과 같은 형태로서의 트위터를 원했었다. 그의 말이다. "무엇이든 쓸 수 있으니 자유를 불어넣어주는 것이죠."

이 의미는 사못 심오했다. 그리고 예기치 못한 효과를 만들어냈다. 자기가 모르는 사람을 '팔로우'하려는 사람이 아무도 없으리라 생각했기 때문이다. 팬들을 이끌고 다닐 유명인사, 혹은 트위터를 통해 제품 소개나 할인을 발표하는 곳이 생겨날지도 전혀 몰랐다. 무제한적인 팔로윙은 P. Diddy가 수 십만 명의 팔로워들과 탄트라 섹스 세션을 공유할 수 있고, 케네디 가문이 테디 케네디의 장례식 소식을 실시간으로 전할 수도 있게 되었다. 트위터가 친구와 관중 간의 경계를 지워버린 것이다.

세 번째 중요한 결정은 소프트웨어 개발자들이 이용할 수 있도록 트위터를 개방하는 일이었다. 개발자들이 자기 앱이나 서비스를 통해서 트위터에 접근하거나, 심지어 트위터 홈페이지를 보다 기능적인 인터페이스로 교체해버리는 사이트까지 만들 수 있다. 스톤의 말이다. "긱들이 나서서 해킹하리라 생각했죠. 멋지잖아요. 하지만 그것이야말로 거대한 일이 될지는 정말 몰랐습니다."

셀 수 없으리만치 많은 방법으로 그런 외부 개발자들이 트위터의 가치를 더욱 늘렸다. 이용자들이 라스베가스 카지노에 있는 모니터를 둘러보듯, 트위트세계를 볼 수 있게 해 주는 소프트웨어 대시보드가 나왔고, 사진이나 영상에 링크시켜주는 서비스도 등장하였다. 또한 축약형 URL 서비스를 일으킨 곳이 트위터였다. URL이 공간 절반을 차지하지 않도록 하여 링크를 하고싶을 때 중요해진 기능이다. 스톤의 말이다. "공식적으로 트위터 일을 하는 사람이 50명 가량 됩니다. 하지만 트위터를 위해서 일을 하는 사람은 5천 명 가량 되죠. 이 모두가 우리만큼이나 선망을 받을 만합니다."

제일 눈여겨볼만한 해킹은, 수 백만 트윗을 통해 하는 검색이다. 심지어 몇 초 전에 포스팅한 것도 다 검색한다. 즉, 현재 사람들이 무엇을 말하고 있는지, 영화인지 제품인지 유명인인지를 실시간으로 알아볼 수 있다는 의미다. 그것도 누구나 알아볼 수 있다. Virginia 주에 있는 Summize 사도 트위터 검색을 하나 만든 곳이다. 이곳 기술이 너무나 중요해서인지, 트위터가 이 회사를 인수하였고, 내부 엔지니어 거의 전부를 고용하였다.

트위터의 발전은 새로운 법칙까지 이어졌다. 트위터 커뮤니티가 만든 수많은 법칙이 현재 서비스에 통합되어 있다. 가령 해시태그(# 심볼로 가리킨다)와 사용자 이름 앞에 붙는 @도 원래는 커뮤니티가 만들었다. 트위터로 재무정보를 추적하는 기업들은 주식을 가리키기 위해 $ 표시를 채택하였다. 팀 오라일리(Tim O’Reilly)의 헤비 리트위팅(Heavy retweeting)도 이런 법칙들의 대중화에 도움이 되었다.

트위터 팬들에게 140개의 문자는 한계가 아니다. 거기서부터가 시작이다. 트윗만큼 간단하고 순간적인 것은 보도자료나 정책분석, 소설에 어울리지 않음이 분명하다. 그러나 트위터 이용자들은 나름대로 미니트윗 스트림을 통해 새로운 인터넷 장르를 만들어냈다.

본질적으로 트위터는 공과 막대기를 운동장에 놓고, 선을 그어 놓았다. 야구를 만들어낼 이들은 이용자들이다.

Illustration: Christoph Niemann

만약 트위터가 돈을 번다면? 하지만 일단은 스스로 돈벌 수 있음을 보여줘야 한다. 지난 2년간 대부분을 트위터는 현상유지로 보냈다. 스팸 막기나 서비스 다운 시간을 줄이는 데에만 집중한 것이다. 스톤의 말이다. "급한 불을 마침내 꺼가고 있습니다." 그에 따르면 지금부터 트위터는 서비스에 자신의 마크를 더 찍기 원하며, 홈페이지를 개선시키고, 고유의 서비스를 창출하는 한편, 리트위팅처럼 최고의 아이디어를 깨끗하게 만들어낼 것이다.

트위터는 그동안 계속 사람들을 고용해왔다. 이 중에는 핵심 구글 디자이너였던 바우맨(Douglas Bowman)도 있다. 구글의 전임 최고 법률가였던 맥길리브레이(Alex Macgillivray)는 앞으로 트위터의 인수합병에 대비하게 된다. 새로이 COO가 된 코스톨로(Dick Costolo)는 원래 뉴스피드 회사인 FeedBurner의 공동 창립자였다. Amazon.com의 CEO 베조스(Jeff Bezos)는 트위터 투자자다. 트위터는 9월달 1억 달러의 펀드를 모았다. 앞으로 트위터는 분명 더 많은 사람들을 고용하고 더 자라날 것이다. 그럴수록 야망과 겸손 사이에서 균형을 잡아야 한다. 스톤의 말이다. "너무 똑똑해지진 않았으면 좋겠어요. 우리가 다 알진 못합니다. 그래도 우리 개발자들을 더 잘 대할 수는 있을 겁니다. 개발자 분들이 원하는 미래를 현실로 만들어낼 테니까요."

물론 트위터가 경쟁을 불어 넣는다면 개발자들이 달가워할리 없다. 트위터의 개선이 정말 개선인지 의심스러워할 이용자들도 있다. 트위터의 모든 움직임은 강력한 통제에서 나온다. 200여 명의 유명 트위터 이용자와 기업, 전문가들을 모아 놓은 Suggested Users List처럼 불쾌감을 주지 않는 것을 생각해 보시라. 초심자로서는 이 목록을 좋은 출발점으로 삼을 수 있다. 이 목록은 원래 지난 2월에 나왔는데, 사실 이용자들의 분노를 만들어냈다. 목록에서 빠진 Mahalo의 CEO, 칼라카니스(Jason Calacanis)는 이 목록을 돈주시오라는 의미로 보았다. 3년간 톱 20에 속해 있으려면 50만 달러는 내야 한다는 식으로 말이다. 트위터의 팬이자 기술업계의 유명인인 와이너(Dave Winer)는 이런 목록이 핵심 사용자들을 분리시켜버릴 수 있다고 경고내렸다. 그의 블로그에 있는 말이다. "그들로부터 권력을 빼앗아야 할 필요가 있다."

스톤과 윌리암스는 그런 긴장감을 최소화시키기 희망한다. 하지만 자기 제품에 대해서는 어느 정도 통제를 해 줘야 할 필요가 있다. 하지만 수 백만 명의 이용자가 트위터 홈페이지를 우회하는 방식으로 트위터를 이용하고 있으니, 그 일에는 한계가 있다. 믿기 어렵지만, 트위터는 이제까지 휴대폰이나 다른 휴대기기용 앱을 만든 적이 없다. 기본적으로 모두 외부에게 개발을 맡겨버린 셈이다. 트위터의 휴대기기부 책임자인 쏘(Kevin Thau)의 말이다. "혁신을 거듭하는 생태계를 갖추었다는 것이 좋죠. '트위터 쓸 때 무슨 클라이언트를 써? 어떤 것이 좋아?'라 말하는 커뮤니케이션 시스템을 만들어냈잖습니까."

트위터에 야망이 없다는 말이 아니다. 지난 여름, 한 해커가 트위터의 비밀문서를 입수하여 TechCrunch에 누출시킨 사건이 있었다. 그 때 트위터의 비전이 드러났었다. 이 문서는 2009년 2월, 전략회의에서 나온 것이었다. "이용자 10억 명이 되면, 전세계의 지갑이 될 것이다."

트위터가 어떻게 커왔는지를 생각해 보면, 이런 대담한 주장이 허황되지만은 않다. (누출된 메모 중에 이런 것도 있다. "우리가 혹시 새로운 인터넷을 만들고 있는가?") 트위터는 통신사들과 계약을 맺어서 트위터 연결이 브라우저 안에 직접 들어가 있거나 문자 메시지 기능에 통합시킨 휴대폰이 나오도록 하기를 바란다. 그렇게 하면 트위터는 전세계로 확대될 수 있다. (이 경우, 문자메시지가 여전히 위력을 발휘하는 개발도상국에서 트위터 사용을 확대시킬 수 있다.) 트위터는 또한 트위터 콘텐트를 라디오나 게임콘솔과 같은 기기로 연결시키는 구상도 하고 있다. 정말 전세계의 지갑이 될 만하다.

이 때문에 집념까지는 아니더라도, 거대 인터넷 기업들은 트위터에 상당한 관심을 보이고 있다. 최근 페이스북이 트위터를 질투하는 듯한 변화를 하였다. 모든 페이스북 이용자들에게 상태(status) 보고를 할 수 있게 해 주고, @ 사인을 이용자 이름 앞에 채택한 것이다. 페이스북의 단순버전인 페이스북 라이트(Lite) 또한 페이스북을 기본으로 돌아가게 하였는데, 페이스북 라이트는 트위터의 가까운 사촌쯤 되는 것으로 보인다. 실시간으로 피드를 받을 수 있기 때문이다.

구글 또한 트위터-지향적인 수정을 하였다. 의심스러운 일이다. 블로그나 페이스북, 인스턴트 메시징, 혹은 트위터에서 나오는 새 콘텐트를 이용자들에게 순간적으로 전달할 수 있는 서버 프로토콜, PubSubHubbub가 그 중 하나다. 이 프로토콜은 짧은 정보를 바로 상용화시킴으로써 트위터의 독특함을 누그러뜨릴만한 잠재력을 갖고 있다. 트위터 세상 대신, 수 백 회사들이 배포하는 상태 세상(Statusphere )이 있다!

이 계획을 보면, 온갖 종류의 콘텐트를 트위터화시키는 것으로 보인다. 와이너에 따르면 이메일과 비슷하다. 아무에게나 속하지 않을 것이다. 와이너가 블로그에 올린 글이다. 그는 "트위터 메시지를 복제하여, "페이스북과 야후, 구글 등 다른 곳에서 만들어내는 140자 네트워크"로부터의 포스팅을 올리는 별도의 개방형 시스템을 제안하였다.

윌리암스와 스톤은 여러분 생각처럼 트위터를 일용품화하고 싶어하지 않는다. 그들은 소셜 네트워크에서 페이스북만큼, 검색에서 구글만큼 트위터가 중요해지기를 원한다. 윌리암스의 말이다. "트위터를 필수 서비스로 만들고 싶습니다. 무엇을 알아야 하는지, 더 좋게는, 무엇을 알고 싶어하는지 트위터가 말해줄 수 있도록 말이죠."

윌리암스에 따르면, 트위터가 그 정도까지 될 경우, 회의론자들이 무슨 말을 하건 간에, 트위터의 이윤은 거대해지리라고 한다. 지난 여름, 아이다호 주 Sun Valley에서 비공개로 Allen & Company 회의가 열렸고, 이 회의에서 윌리암스를 초대하였다. 윌리암스는 매우 놀랐다. 인터넷 이전 시대의 두 기둥이랄 수 있는 배리 딜러(Barry Diller)와 존 멀론(John Malone)이 트위터가 절대로 돈을 벌지 못하리라 선언했기 때문이다. 윌리암스의 말이다. "뭐, 가타부타 말은 안했습니다. 하지만 그 미디어 거물들에 대해 인터넷 업계 인물들 모두가 웃어댔죠. 농담하시냐고요. 인터넷에 얼마나 많은 돈이 흘러다니는지 알고는 계십니까? 트위터가 정보의 방향을 설정하고 트래픽을 끌어다닌다는 점을 아신다면, 분명 거대한 사업이 있으리라 생각해야겠죠."

무슨 사업일까? 트위터도 구체적으로 말하지는 않는다. 최근 가입규약의 변화를 보면, 트위터 자산을 활용할 부분이 열리긴 하였다. 스톤에 따르면 트위터를 사용하는 업체를 위한 서비스가 첫 번째 심각한 도전이 되리라 말한다. "인증된 계정(verified accounts)"을 그들에게 제공하여 고객들과 교신할 수 있도록 하여, 스스로 그 논의를 분석할 수 있게 돕는다는 취지다. 그리 큰 아이디어같지는 않아 보인다. 아마도 구글처럼 목표광고(targeted ads)로 더 많은 돈을 벌 수 있을지 모를 일이다. 누출된 문서를 보면 몇 가지 다른 가능성도 있는데 목표광고가 그 중 하나다.

아마 제일 유망한 수입원은, 트위터 서버에서 독점적으로 모은 수십 억 가지의 트윗들로부터, 정보를 분석하고 재포장하는 일에서 나올 것이다. 윌리암스의 말이다. "정말 많은 양의 데이터를 갖고 있습니다. 5년 뒤면 헤아릴 수 없이 많이 쌓일 겁니다." 누출된 메모에 따르면 수입액 목표는 이용자 1명당 1달러이다. 과도한 야망같아 보이지는 않는다. 윌리암스는 노출된 메모의 밝은 면을 보고 있기도 하다. 그의 말이다. "아이러니컬하지만, 그들이 오히려, 트위터가 용두사미가 될 거라느니, 한낱 유행에 그칠 것이라느니 하는 인식을 날려주었습니다." 앞으로 5년 뒤 트위터는 독립적이고 이윤이 남는 수 천 명 급의 기업으로 자라나리라는 것이 윌리암스의 인식이다. 그의 말이다. "우린 더 커지고 더 나아질 겁니다. 희망사항이기도 합니다."

트위터의 강점은 이미 매일 매일 수 천 명의 사람들이 트위터를 다시 정의내리고있다는 점이다. 윌리암스가 이들에게까지 무료 음식이나 책상을 제공할 필요도 없이 말이다. 향후, 직원들을 행복하게 해 주는 것 또한 앞으로 펼쳐야 할 이야기이다. 한 번에 140자씩.

Senior writer Steven Levy (steven_levy@wired.com) wrote about tech executives in Iraq in issue 17.08.


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