마케팅을 완전히 새로이 하는 애플


For Apple, Marketing Is a Whole New Game

Here's What the Company's Doing to Regain Its Edge



탁자 건너편에 있던 애플 임원이 회의를 멈추고 "이게 더 좋아요" 하면서 다른 아이디어를 냈을 때, TBWA/Media Arts Lab은 자신의 신작을 보여주던 중이었다.

애플측이 내놓은 광고는 졸지에 경쟁사가 된 애플 내부의 홍보팀이 제작한 광고였다.

최근까지 그곳에서 일했던 광고인의 말에 따르면, 애플 크리에이티브의 심장이자 영혼, 스티브 잡스의 사망 이전에는 감히 가늠할 수 없을 일이었다고 한다. 그러나 현재 애플은 광고와 마케팅에 대해 생각을 다르게 하고 있다. 정말 다르게 말이다.

혁신에 실패했다는 비판에 직면한 애플은 마케팅을 계속 자기 손으로 해결하는 중이다. 애플은 내부적으로 광고 에이전시를 만들고 있으며, 직원 수도 천 명 정도 된다고 한다(Grey Advertising 직원 수에 맞먹는다). 애플 내부 에이전시는 최고의 창조적인 아이디어를 두고 외부의 TBWA/MAL과 경쟁중이다. 내부 에이전시와 외부의 경쟁이기에 상당히 논란이 많은 전략이다. 게다가 내부 임원을 영입하기 위해 TBWA/MAL 간부를 가로채기도 하는 등 뻔뻔하게 나서고 있기도 하다. 애플-MAL 관계를 보면 신성모독적이며, 애플은 메이저 프로젝트의 결정에 있어서 광고업계 최고 에이전시 사람들을 초대하기도 했다.

하지만 애플의 큰 야망은 지금까지 나타난 것까지인 것으로 보인다. 10년 전만 해도 크리에이티브의 표준이었던 애플은 현재 크리에이티브 업계에서 찬밥 대우를 받는 중이다. 애플이 접근했던 한 주요 에이전시의 임원은 애플로부터 에너지를 느끼지 못 했다고 말한다. "혁명이 일어나서 끝났죠. 애플에서의 일자리가 기회를 만들어낼지 잘 모르겠습니다. 브랜드를 좇는다 하더라도, 훨씬 더 흥미로운 기업들이 많이 있습니다. 저같으면 차라리 코크나 펩시를 가겠어요."

애플과 TBWA/MAL은 본 기사를 위한 코멘트를 거절했지만 적어도 20여 명의 전현직 직원들 및 애플이 접근했던 광고업계 전문가들, 애플과 협력했던 사람들과 인터뷰 해 보면, 애플이 다시금 최고의 크리에이티브를 내기 위해 노력중임을 알 수 있다.

한때 광고 업계의 개척자였던 애플은 "Think Different"의 유산에 걸맞는 걸작을 내지 못 해왔다. 2012년 올림픽 때의 "Genius Bar" 광고처럼 빠르게 사라졌던 실수 밖에 못 냈었다.

그동안 다른 기술 마케터들은 자신의 창조력과 용기로 애플을 앞질렀으며, 애플도 그 사실을 잘 알고 있다.

애플과 경쟁사인 삼성과의 특허 소송과 관련하여 애플 글로벌 마케팅 수석 부사장인 필 실러는 TBWA/MAL의 빈센트(James Vincent) 사장에게 보낸 이메일이 하나 공개된 바 있었다. 이 이메일은 다음과 같다. "오늘 나온 수퍼볼 직전에 나오는 삼성 광고를 봤어요. 좋더군요. 우리가 아이폰에 대한 매력적인 광고를 내려 애쓰고 있다는 점을 (달리기 구역 안에 있는 선수이니 놓칠 수가 없듯) 이쪽 사람들도 느끼고 있다는 생각을 지울 수 없었습니다."

군대를 동원해야 할, 혹은 마케팅 크리에이티브의 위기에 대처해야 할 세상이었다. 그동안 삼성은 물론 구글 광고 또한 전통적인 광고 및 브랜드 메시지에 인간성을 교모하게 집어 넣은 온라인 경험으로 엮어낸 나머지 스토리텔러들이 많이들 따라하고 있다. 5월, 구글은 BrandZ가 매년 매기는 Most Valuable Global brands의 1위 자리를 드디어 빼앗았다. 3년간 애플이 1위였던 자리다.

분명 애플은 위급 상황임을 깨달았다.

Dialing numbers

4월 월스트리트저널은 애플과 삼성 특허 분쟁으로 공개된 메일을 보도했다. 2013년 실러가 팀 쿡 CEO가 보낸 것으로서, 애플이 새로운 에이전시를 찾아야 할 필요가 있다고 적고 있다. "...필요한 것을 꽤 오랫동안 그들로부터 못 얻고 있습니다."


Credit: Taylor Callery for Ad Age

Ad Age는 적어도 2013년 초부터 애플이 여러가지 프로젝트를 위해 광고 업계를 뒤지고 다녔다는 사실을 알았다. 개중 한 곳은 샌프란시스코에 있는 Pereira & O'Dell로서, Intel/Toshiba를 위한 소셜 영화, "Beauty Inside"로 에미상과 깐 라이언 상을 받았었다. 공동 창업자이자 크리에이티브 수석인 페레이라(PJ Pereira)에 따르면, 애플은 그동안 프로젝트 두 가지로 애플이 자기 에이전시에 접근했으며, 적어도 하나는 장기 계획이었다. "Intel/Toshiba와 Skype(현재 마이크로소프트가 소유)와의 관계 때문에 거절했습니다." 상황에 정통한 소식통에 따르면 애플은 프로젝트에 관련하여 다른 주요 에이전시도 계속 호출중이다.

4월, 애플은 의뢰한 에이전시 목록에 네 곳을 새로이 포함 시켰다. WPP의 AKQA와 Interpublic의 Huge, 그리고 독립 에이전시인 Area 17과 Kettle이다. 잡스가 있을 때 애플은 광고에 있어서 기술 기업치고는 "전통주의자"라는 명성을 들었었다. 대부분의 경우 텔레비전과 인쇄물 광고에 국한됐기 때문이다. 에이전시 추가는 곧 애플이 디지털 마케팅에 있어서 보다 창조성과 혁신을 가져오려 노력중이라는 점을 시사한다.

지난 가을, 본지는 애플이 300명에서 600명으로 이뤄진 애플 내부 에이전시 구축을 알아보고 있다고 보도했었다. 최근에 접촉한 한 에이전시의 고위임원에 따르면 애플의 내부 홍보 에이전시 인력은 천 명에 달한다고 한다. 비교해 보면 구글에서 제일 주목 받는 일을 하고 있는 Creative Lab의 직원은 100명이 채 안 된다고 하며, 모두가 정규직도 아니다. 그러나 구글 마케팅은 랩에서만 하고 있다.

내부 에이전시의 인력 충원을 위해 애플은 전방위적으로 연락을 하고 있다. 한 에이전시 임원에 따르면 지난 6개월 동안 애플로부터 연락을 받은 임원들이 자기 에이전시는 물론 다른 에이전시에도 많다고 한다. 이러한 애플의 움직임은 "무작위로 전화하는 것" 아니냐는 인상을 줬다. 다만 애플이 도대체 몇 자리나 만들어 놓고 채우려 하는지는 아직 불확실하다. 한 에이전시의 임원 말이다. "제 능력 있는 친구들을 많이 접촉했더군요. 아는 건 그게 다입니다. 애플은 최고의 인력을 눈여겨 보고 있죠."

그러나 여러가지 이유로 애플의 제안을 거절한 인재들이 있다.

크리에이티브의 명성에 있어서 애플은 부진하며, 애플의 인재 영입에 다른 측면의 걸림돌도 있다. 한 임원은 쿠퍼티노가 얼마나 비싼 곳인지 아냐고 물었다. "부동산 값만 해도 말이오, 애플에서 받는 봉급만으로 힘들 걸."

그래도 애플에게 매력이 많은 것 또한 사실이다. 애플이 접촉했던 한 임원은 인재들을 성공 시킬 수 있고, 기대한 만큼의 품질 수준을 가진 곳이 세상에 별로 없다고 말했다.

애플이 영입한 인재가 없진 않다. 빌 대번포트(Bill Davenport)는 원래 Wieden & Kennedy의 파트너로서 연예 유닛인 W&K Entertainment의 발족을 도왔고, Levi's와 함께 특히 Nike의 유명한 "Bo Knows" 광고를 지휘했던 것으로 유명하다. 그가 맡은 역할이 뭔지 아직 알려지지 않았지만 상황을 아는 소식통에 따르면 그는 애플 내부 에이전시의 제작을 맡는다고 한다. 업계에서는 애플이 그동안 대번포트를 넘어서는 제작팀을 꾸려 왔다면서, 애플이 현재 크리에이티브만이 아니라 사업 측면의 업무까지 다룰 완전한 제작 부서를 알아보고 있다고 한다.

4월, 브랜딩 에이전시인 Wolff Olins의 Global CEO인 하이젤만(Karl Heiselman)은 본지에게 마케팅-커뮤니케이션 역할로 애플에 들어간다고 밝혔었다. 그는 잡스가 애플을 부활 시키기 전인 1990년대 애플과 디자인 계약을 맺은 바 있었다. 전임 Wieden & Kennedy의 크리에이티브 부장이자 Levi's의 "Go Forth"와 Nike의 "Chalkbot"를 작업했던 타일러 휘스넌드(Tyler Whisnand)도 있다. 가까운 소식통에 따르면 W&K 출신이자 180 Amsterdam의 공동 창업자이면서 광고 감독이기도 한 래리 프레이(Larry Frey)도 최근 애플에 합류했다고 한다.

올해 3월, 브라이언 리캐시스(Brian Rekasis)는 세계 마케팅 및 커뮤니케이션의 부장으로 들어갔다. 그는 최근까지 B-Reel의 통합제작부 수석 부사장을 지냈었다. B-Reel은 올해의 크레이이티브 제작사 상을 받은 곳으로서, 인텔과 구글, Doritos 등의 세련된 멀티플랫폼 마케팅으로 알려진 곳이다.



그간 애플은 MAL 전직 직원들에게도 접촉했었다. 엑토르 무엘라스(Hector Muelas)와 리카도 비라몬테즈(Ricardo Viramontes), 그리고 래리 코윈(Larry Corwin)을 영입했다. 각각 구글과 BBH, BBDO, Goodby Silverstein & Partners의 크레이이티브 부장들이었다.

애플은 인재 영입에 속도를 더 내기 위해 전직 매디슨 애비뉴의 리크루터를 영입하기도 했다. 원래 DDB Chicago와 Energy BBDO, Euro RSCG에 있었던 수석 리크루터인 린다 웨이스트(Linda Waster)와 함께 TBWA/MAL의 인사부장이자 구글 크리에이티브 랩의 리쿠르터인 그레그 크리스트먼(Greg Christman)이 애플로 들어갔다.

상황을 잘 아는 소식통에 따르면 애플이 영입을 시도하는 같은 시기에 TBWA/MAL도 보다 공격적으로 영입에 나섰다고 한다.

이렇게 인재 영입을 하면서, 애플은 광고 지출을 늘리고 크리에이티브 작업에 대한 접근을 바꿨다. 2013년 애플의 광고 예산은 2011년의 9억 3,300만 달러, 2012년의 10억 달러에서 오른 11억 달러였다.

애플 광고의 많은 부분은 패키지 디자인을 통해 애플로 들어왔고, 애플에서 "내부에서 일어나는 모든 크리에이티브의 총괄"이자 "진정한 권력자로 자라난" 히로키 아사이(Hiroki Asai)가 관장한다. 그러나 내부 에이전시의 확대 일로 그의 임무는 그 어느 때보다 현재 더 복잡해졌다. (전부가 아니더라도) 내부 크리에이티브 일만이 아니라, 그는 TBWA/MAL의 주요 클라이언트라고도 전해진다. 그가 바로 판사이자 배심원이라는 얘기다.

'Most disrespectul thing'

논란이 많았던 이메일로 미뤄 보면 실러도 주도적인 역할이 있었다. 소식통에 따르면 애플은 크리에이티브 광고안을 통해 TBWA/MAL과 내부 에이전시 사이에 경쟁을 도입(혹은 강화)한 인물이 실러라고 한다. 이런 종류의 전쟁은 경쟁사들끼리 일어나지 에이전시와 클라이언트 사이에서 일어나진 않는다.

애플을 위해 일했던 한 소식통에 따르면 애플이 아이폰 5c를 준비하는 광고를 만들 때인 지난 여름부터 경쟁이 시작됐다고 한다. 그는 이런 경쟁이 계속 될 것이지만 모든 프로젝트를 경쟁에 붙이지는 않으리라고도 덧붙였다. 이를테면 가족의 명절 잔치로부터 떨어진 것으로 보이는 외로운 10대가 결국 놀라운 선물을 만들고 있었다는 애플의 연말 광고는 TBWA/MAL에 배정됐었다고 한다.

한 소식통에 따르면, 지난 여름의 첫 경쟁은 지난해 WWDC에서 나왔던 "Intention" 영상이었다고 한다. TBWA/MAL의 시안이 결국 승리했으며, 이 영상은 애플만의 목소리를 되찾으라 요구하는 디자인 및 팬 커뮤니티의 상당한 주목을 받았었다.

새로운 에이전시의 추가와 경쟁은 곧, 될 수 있는 한 많은 사람들이 작업하게 하려는 실러의 선호 때문이라는 말도 있다.

TBWA/MAL의 한 전 직원에 따르면 파트너십이 이런식으로 하지는 않는다고 한다. "전에는 이정도 수준까지 아니었어요. 여러 에이전시에게 공고를 내리는데, 자기 에이전시를 하나 세워서 미리 귀띔을 주고 그 다음에 에이전시에게 준다면, 그건 정말 무례한 일입니다."

한 내부자는 애플의 접근 방식이 항상 이랬지만 요새 들어 애플의 방식이 보다 눈에 띄었다고 한다. "내부 팀이 승리"하는 경우가 더 잦아져서이다. 애플 마케팅 일을 했던 한 광고인은 어느 이유에서건 MAL이 예전 방식처럼 보이기는 한다고 말한다. "MAL 사람들은 스티브 잡스 방식을 잘 알고 있었어요. 수요일마다 검토를 하고, 애플로 가서 작업물을 보여준 다음, 잡스와 회의를 합니다. 그런데 이제 잡스가 없죠. 아는 것만 해 왔으니 혁신을 안 했던 겁니다."

원래 애플은 Chiat/Day와, 나중에는 MAL과 오랜 기간 동안 광고를 만들어 왔었다. TBWA 에이전시의 일부인 MAL은 잡스와 Chiat의 창업자 리 클로(Lee Clow) 간, 오래 전에 설립된 파트너십에서 발전해 왔었다. 그들의 협력은 상징이 되어버린 수퍼볼 때의 광고, "1984"와 1997년, "Think Different" 캠페인을 낳았었다. TBWA/MAL은 최근 "Mac vs. PC" 광고 캠페인을 포함하여 계속 애플과 보조를 맞춰 오고 있었다.

Fate of TBWA/MAL

내부 에이전시 설립을 위해 애플이 접촉한 임원들은 앞으로도 TBWA/MAL가 계속 애플과 일을 하리라고 말한다. 하지만 어느 정도까지 할지는 불확실하다. 애플이 내부적으로 다룰 수 없을 서비스 측면의 일을 채울 필요성이 있다는 지적도 있고, 애플과의 미래 관계가 절망적이리라는 관측도 있다.

그러나 현재로서 TBWA/MAL는 계속 애플의 크리에이티브로 남아 있을 테지만, 보다 경쟁이 도입되고 보다 포괄적인 마케팅의 일부로 기능할 것이다.

소식통에 따르면 애플의 내부 마케팅 구상은 쿡과 실러의 양해를 이미 받았다고 한다. 마케팅 및 커뮤니케이션 자원을 늘려서 최근 애플의 사업적인 성장을 맞추려 하기 때문이다. "작업량이 재원을 능가합니다." TBWA/MAL을 포함한 애플과의 계약사 모두 "엄청나게 바쁘다"고 전해진다.

애플이 접촉했던 한 임원은 애플이 마케팅-커뮤니케이션에서 할 일이 매우 많으며, MAL도 계획의 일부라고 했다고 한다. "하지만 마케팅에 대한 애플의 기대감이 MAL이 쌓아온 것보다 훨씬 더 크더군요. 일단 자기들 광고력을 확대시키고 있을 뿐입니다. MAL이 일부라고 말할 정도로 솔직한데, MAL은 계획의 일부만이 아닙니다."

새로운 접근이 더 나은 제품으로 직결될지는 말하기 어렵지만 최근 마케팅은 "Genius Bar Guy"의 실패를 만회할 정도로 더 나은 광고를 뽑아냈던 것이 사실이다.

아이폰 5c 광고인 "Greetings"를 포함한 내부 에이전시가 만든 최근 광고도 있다. 내부 에이전시는 지난 가을 아이패드 에어 광고인 "Pencil"은 물론, "죽은 시인의 사회" 로비 윌리엄스(Robin Williams)의 목소리를 담은 광고도 만들었다. 그동안 TBWA/MAL는 "Intention" 외에 애플의 최근 "Powerful" 광고와 멋진 연말 광고도 만들었었다.

업계를 더 넓게 보면 애플이 혁신을 광고에 불어넣기 위해 인재 영입은 물론 모든 전선에서 준비중임을 알 수 있다. 지난해 10월, 마케팅과 커뮤니케이션 외에 애플은 Burberry CEO인 앤젤라 아렌츠(Angela Ahrendts)를 영입함으로써 상당한 주목을 받았었다. 그녀는 획기적인 디지털 구상으로 한때 더부룩했던 Burberry의 이미지를 현대적인 브랜드로 도약 시켰었다. 최근 30억 달러를 들인 Beats 인수도 닥터 드레(Dr.Dre)와 지미 아이오빈(Jimmy Iovine)이라는 음악 기업가를 콘텐트 부문 수석 자문으로 영입하는 결과를 낳았다.

이 모두가 애플이 상당한 결단을 내렸다는 점을 드러낸다. 그러나 애플이나 애플 내부 에이전시로서 재발명이 쉽지만은 않을 것이다. 애플의 "Intention" 영상의 대사를 빌리면 이렇다. "예스 한 번마다 천 번의 노가 있습니다."

Contributing: Alexandra Bruell and Shareen Pathak

For Apple, Marketing Is a Whole New Game | Agency News - Advertising Age

Published: June 09, 2014

위민복님이 번역한 글입니다.