삼성의 실적 악화는 애플 때문이다


Thursday, October 30, 2014, 06:19 pm PT (09:19 pm ET)
How Apple, Inc. went thermonuclear on Samsung, erasing Android's primary profit center

By Daniel Eran Dilger
After failing to do much more than embarrass Samsung Electronics in years-long legal battles over patent infringement, Apple has rapidly obliterated Samsung's mobile division profitability, rendering it as barrenly unprofitable as every other Android or Windows licensee with razor thin margins in the phone, PC and tablet market.



Samsung's collapse in profits caused by Apple, not Xiaomi

삼성의 쇠퇴의 원인에 대해 애플 비판가들은 샤오미를 가리키고 싶어하겠지만 감소한 삼성의 이윤은 저가형 대량생산 휴대폰 및 태블릿의 판매 감소가 아니라, 아이폰과 직접적으로 경쟁하고 있는 하이엔드 갤럭시 S와 노트 모델의 이윤이 붕괴되서이다.

최근 삼성은 3/4 분기 모바일 부문의 이윤이 73.9%가 감소됐다는 믿을 수 없는 발표를 했다. 분석가들은 2014년 내내 삼성이 고급형에서는 애플, 저가형에서는 중국 기업들(특히 떠오르는 스타 샤오미)의 경쟁 압박을 더 심하게 받으리라 지적해 오던 차였다.

물론 맞는 분석이다. 그렇지만 삼성이 보고한 수치를 볼 때 3/4 분기의 재앙스러운 이윤 저하는 삼성의 매출 및 수익의 핵심을 겨냥한 애플의 핵공격 때문이었다. 더군다나 애플이 삼성에게 입힌 상처는 다른 안드로이드 라이선스 업체들 때문에 더 악화만 될 것이다.



Samsung documents the cause of its profit implosion

지난 2012년 특허 침해 판결로 명령을 받은 10억 달러에 이르는 벌금을 삼성은 아직 애플에게 지불하지 않았다. 그렇지만 삼성의 IT & Mobile Communications (IM) 그룹의 전년 대비 분기 순익은 47억 달러나 감소했음을 보고했으며, 갑작스러운 이윤 붕괴의 이유는 수수께끼가 아니었다.

삼성의 이윤 붕괴는 시장에 넘쳐나는 중국제 휴대폰들 때문이 아니었다. IDC는 삼성이 전년 대비 8.2%가 감소한 7,810만 대의 휴대폰을 선적하여 출하량과 시장점유율에 있어서 여전히 앞서가고 있다고 보도했다

삼성은 최근의 수익 보고에서 연속적으로 "출하량에 약간의 성장"이 있었다고 말했지만, "평균판매가로서 분기 대비 이윤 악화는 스마트폰 제품군 구성과 판매 저조로 비용 구조에 압박에 가해져서"라 스스로 밝혔다.

달리 말해서, 평균판매가가 떨어졌고, 이윤이 높은 휴대폰의 판매가 떨어졌으며, 규모의 경제성 악화로 인한 초고가 폰 비용 상승으로 인해 이윤이 악화됐다는 얘기다. 나머지 수수께끼를 없애기 위해 삼성은 동 분기의 출하량이 "중저가 제품"으로 채워졌다고 발표했다.

즉, 삼성은 고급형 휴대폰의 판매를 놓치고 있다는 얘기다. IDC에서 삼성의 전체 판매량이 8.2% 감소했으리라고 추측했지만, 바자린(Ben Bajarin) 분석가는 삼성의 프리미엄 폰의 판매가 3/4 분기 때 거의 50% 감소됐다고 보도했다.



Ben Bajarin @BenBajarin
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In Q3 2014 Samsung’s Galaxy S products + Note products saw nearly 50% decline in sales both QoQ and YoY according to my mix estimates.
12:09 PM - 30 Oct 2014



프리미엄 폰이 삼성 전체 휴대폰 판매의 약 1/3을 차지함을 고려할 때, 삼성은 고급형 폰의 판매를 잃었을 뿐 아니라, 이윤이 남는 휴대폰의 매출을, 이윤이 없는 저가형 휴대폰으로 메꿨다는 의미다. 과연 삼성이 "스마트폰 제품군 구성"을 인정할 만하다.

그 결과 삼성의 모바일 부문의 영업이익은 16억 6천만 달러만을 올렸다. (애플의 영업이익은 112억 달러였다.)



Targeting Samsung's profit engines

삼성에게 폭탄을 퍼부어서 삼성을 아이폰 베끼기 이전의 석기시대로 되돌리기와 같은 파괴적인 결과를 낳는 핵공격에는 대단히 세련된 탄두가 필요한 법이다.

적절한 64-비트 CPU와 선도적인 GPU 프로세싱 파워를 가진, 더 커진 화면의 아이폰을 생산하고, 터치 ID 및 애플페이는 물론 맥 데스크톱과의 연속성(Continuity) 기능까지 차별화된 기능을 제공하며, 아이패드와 앞으로 나올 애플워치도 전부 다 갤럭시 S 및 노트 4라는 이윤 엔진을 벗겨낼 요소들이다.

삼성은 애플에 비해 항상 휴대폰을 대량으로 생산하는 업체였지만, 2010년 갤럭시 S를 선 보이면서 될 수 있는 한 애플 아이폰을 베끼자는 전략 이후, 삼성 모바일의 이윤은 급증했었다. 삼성은 또한 애플 아이패드 사업을 따라해 보려 시도했으나 이렇다 할 상업적인 성공을 거두지는 못했다.



삼성(그리고 다른 안드로이드 라이선스 업체들)이 태블릿으로 큰 재미를 못 버는 실패를 거두자, 삼성은 갤럭시 노트라는 하이브리드 "패블릿(태블릿과 유사한 기능을 가졌지만 보조금 및 약정으로 스마트폰처럼 판매된다)"으로 새로운 성공을 거뒀다.

아이폰의 거의 2/3 가격 정도에 팔리는 애플 아이패드와는 달리, 삼성은 갤럭시 노트를 갤럭시 S보다도 더 비싼 스마트폰으로 자리매김했다. 작년 갤럭시 S4의 소매가는 애플 아이폰 5s와 같았지만, 더 큰 화면의 노트 3는 $100이 더 높았다.

삼성은 휴대폰으로 항상 소매가를 다 받지는 않는다. 종종 한 대 사면 한 대 더 주는 식으로 물량을 늘리기 때문이다. 또한 삼성은 휴대폰을 판매할 때 태블릿을 무료로 끼워주기도 했다. 두 관행 모두 삼성의 평균 판매가와 이윤을 해쳤다.

그럼에도 불구하고 갤럭시 S 및 노트 모델의 이윤은 삼성의 다른 기본 휴대폰 판매만이 아니라 삼성 IT & Mobile 그룹(태블릿과 컴퓨터, 네트워킹 장비도 만든다) 전체를 견인할 뿐만 아니라, 아예 삼성전자(텔레비전에서 비디오 디스플레이, 메모리칩, ARM 프로세서 등까지 만드는 대기업이다) 이윤의 대다수를 점유하고 있었다. 그런데 2014년 초부터 삼성의 프리미엄 폰 판매가 감소하자 삼성전자 전체 이윤이 70% 감소해버렸다.

애플도 아이폰으로 회사 이윤 절반 이상을 가져온다. 여기에 대해 분석가들은 정기적으로 우려를 표하지만, 이상하게도 삼성전자의 이윤 대부분이 아이폰을 베낀 갤럭시에서 나온다거나, 갤럭시 판매가 붕괴할 때 어떤 일일 발생할지 우려를 표하는 기술 언론은 아무도 없었다.



IDC, Gartner and Strategy Analytics helped obscure Samsung's fate

애플은 $400 이상 가는 아이폰만을 판매함으로써 오랜 기간 동안 삼성보다 더 많은 돈을 벌어들인다. 사실 삼성은 애플보다 두 배나 되는 휴대폰을 선적한다고 계속 보도되지만(지금도 그렇다. 아래 그림을 보시라), 애플은 이윤이 삼성의 두 배이다. (현재는 6.7배 정도이다.)



이 이윤 덕분에 애플은 OS 소프트웨어와 앱, 칩 개발에 대규모 투자를 할 수 있었다. 반대로 삼성은 소프트웨어는 구글에게, 애플리케이션 프로세서는 퀄컴에세 대거 의존하는 구조이다.

결과적으로 삼성의 제품은 커다란 화면의 휴대폰에 기반한 차별화로 갔다. 더 큰 아이폰이 나온다는 루머가 돌자마자 삼성의 고급 갤럭시 S 휴대폰 판매는 부진해졌는데, 삼성은 프리미엄폰이 통신사 친화적인, 그냥 좋은 정도의 휴대폰 모델이 비해 얼마나 더 팔렸는지에 대한 분기별 사항을 자세히 알려주지 않는다. 그리고 시장 연구 기업들도 프리미엄 폰과 저가형 폰의 차이를 자세하게 구별하지 않는다.

그 대신 IDC와 같은 기업들은 스마트폰 시장 통계를 맹목적으로 출하량 및 시장 점유율로만 판단한다. 그래서 대량으로 생산하는 삼성을 축하하는 보도를 주기적으로 낸다. 이제 삼성의 이윤이 붕괴하자, IDC는 똑같은 관점을 갖고, 다른 기업들에게 관심을 돌리고 있다. 원인 효과 분석을 하지 않은 채로 말이다.

그래서 샤오미가 칭찬받고 있다. 9월 샤오미의 사장인 린빈(林斌)이 인터뷰에서 처음으로 샤오미가 이윤을 올렸다고 말했지만, Bloomberg 기사는 "그가 이윤 액수를 밝히지는 않았다"고 지적했는데도 불구하고 칭송 일색이었다. 린빈 역시 출하량과 시장 점유율에만 집중했었다.

레노버와 LG는 출하량에 있어서 거의 샤오미와 비슷한 3위대의 기업들이며, 이들 역시 출하량과 시장 점유율에 집중하고 있다. 수익 보고서에서 레노버는 부문별 이윤을 밝히지 않고 "소비자 제품군의 더 높은 구성으로 인해 인해 전년대비 총마진은 13%로서 0.6 포인트 감소했다"고 전체적으로만 언급했다. 달리 말해서 시장 점유율에 대한 집중으로 인하여 이미 얇았던 마진이 더 얇아졌다는 의미다. 애플의 마진은 40%에 가깝다.

LG도 전년 동기대비 및 연속적으로 모바일 부문의 "이윤이 폭넓게 개선됐다"고 보고했다. 그렇지만 LG는 개선 이후에도 모바일 마진이 여전히 3.9%에 머무르고 있으며 계속 돈을 읽어 왔었다. LG가 이윤을 두 배 더 늘리고 매출을 네 배 더 늘리더라도, LG는 여전히 삼성보다 못 버는 상태이다.

Jan Dawson @jandawson
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Amazing convergence between Samsung’s and LG’s mobile margins in recent quarters (tho more driven by Samsung than LG)
1:34 PM - 30 Oct 2014



본질적으로 IDC의 톱 5위 안에 있는 기업들은 애플 빼고 모두 같은 전략이다. 이윤이 아니라 "출하량과 시장 점유율"에 집중한다는 의미이다. 그렇다면 그 궤도도 결국 삼성과 같을 것이다. IDC는 이윤 붕괴 직전까지 삼성에게 박수쳤듯, 다른 기업들에게도 박수를 치고 있다.

그러면서 IDC는 그동안 애플의 스마트폰 및 태블릿 시장 점유율이 점차 감소중이라고 큰 우려를 해 왔었다. Others 카테고리를 늘리는 꼼수를 찾으면서까지, 낮아지는 시장 점유율을 통계적으로 뒷받침하면서 말이다.

하지만 애플의 이윤은 계속 극적으로 높았으며, 출하량과 시장 점유율마저 모토로라와 블랙베리, 노키아와 삼성으로부터 뺏어 왔다. 애플은 자신의 목표가 시장 점유율이 아니라 이윤이라는 입장을 계속 분명히 해 왔다. 그러기 위해서는 사람들이 구매하고 싶어할 훌륭한 제품만이 정답이지만, 시장 점유율만 노리기는 훨씬 더 쉽다. 싸구려 제품을 대량으로 생산하고 (필요하다면) 무료로 뿌리면 되기 때문이다.

사실 시장 연구 기업들은 삼성 출하량의 진짜 가치를 가리는 시장 추측 통계를 냄으로써, 삼성의 사업적 결단을 빗나가게 만들었다고 볼 수 있다.



Google helped seal Samsung's fate

안드로이드 제품에서 더 이상 차별할 분명한 방법이 없자(그동안 구글과 삼성이 다퉈왔던 주제이다), 삼성에게는 해결해야 할 큰 문제가 생겼다.

구글은 똑같은 안드로이드를 삼성 경쟁자에게도 공급하지만, 구글의 안드로이드에 대한 시장 지배력을 얽어맬 의미 있는 변화를 삼성이 하지 못 하도록 막고 있다. 그래서 삼성은 다른 대안을 계속 물색할 수 밖에 없었지만 그 어느 것도 매력적이지 않았다. 마이크로소프트 모바일 소프트웨어도 대안이 될 수는 있지만 그 경우는 주인이 바뀔 뿐이며, Tizen으로 독립을 할 수도 있었다.

그러나 고유의 플랫폼 유지는 대단히 비싸다는 문제가 있다. 마이크로소프트와 구글은 각각 소프트웨어와 PC 데스크톱에 관련된 서비스를 통해 고도의 이윤 마진을 올림으로써 자신의 모바일 플랫폼의 자금을 대고 있다. 삼성의 이윤은 주로 모바일폰에서 나오지만, 심지어 (붕괴하기 이전의) 그 이윤조차 애플 마진의 절반 밖에 못 됐었다.

그리고 아마존이 올해 Fire Phone을 실패했다. 아마존도 (비록 안드로이드 코드로 시작했지만) 의미 있는 차별화를 통해 새로운 스마트폰 플랫폼을 만들어 보려고 했으며, 이 또한 엄청난 자원과 위험을 수반한다.

삼성은 이제 출발점에 다시 섰다. HTC와 LG, 레노버, 샤오미 등과 같이 구글과 파트너를 맺고 있으면서 다시금 큰 이윤을 노려봐야 하지만 희망이 없는 상태 말이다. 본질적으로 삼성의 휴대폰 사업은 태블릿 사업, 혹은 다른 모든 안드로이드 라이선스 업체들의 태블릿 사업과 같은 지점에 서 있다. 엄청난 돈을 들여서 좀 다르게 보이려 하지만, 개별 라이선스 업체들이 돈을 못 벌게 하는 구글의 광고 수입에 결국 모두 복종하는 신세라는 얘기다.



How can Samsung rebuild its profit engine?

애플의 이윤이 윈도에게, 그 다음에는 안드로이드 라이선스 업체들에게 결국 침식되리라는 설명은 끝이 없었다. The Verge의 블라드 사보프(Vlad Savov)는 모든 기업들이 결국 "더 잘 디자인 된 휴대폰 제품군"을 만들어야 할 뿐이라면서 삼성의 현재 문제를 설명했었다.

이윤을 잃고는 격심한 경쟁으로 다시 돌아올 수가 없는 상황에 빠졌던 최고의 기업이 삼성은 아니다. 블랙베리와 노키아, HTC 모두 "더 잘 디자인 된 폰"으로 승리했다가, 다시금 경쟁선에 못 오른 사례들이다.

더군다나 3/4 분기에 더 심해졌다는 삼성의 문제는 4/4 분기에 더 악화될 듯 하다는 점이 심각하다. 애플이 역사적인 결과를 누리고 있을 때 말이다. 올해 삼성 노트 4의 출시는 대부분 4/4 분기로 미뤄졌다. 아이폰 6 및 아이폰 6 플러스와의 직접적인 경쟁을 해야 한다는 의미다.

애플에 대한 기본적인 대안으로서, 앞으로 삼성이 그 지위를 잃으면서 떠오른 샤오미는 이미 삼성보다도 더 낯 부끄러울 줄 모르는 애플의 짝퉁이다. 그리고 이와 동시에 구글은 HTC와 Asus, LG, 모토로라와 함께 최신 안드로이드 5.0 Lollipop을 Nexus 브랜드 휴대폰으로 소개할 예정이다.

안드로이드를 정의내릴 지배적인 기업 삼성 없이, 구글은 아마 더 많은 (아마존처럼 구글 지침을 따르지 않으면서 안드로이드를 사용하는) AOSP 업체들과 협상을 해야 할 것이다. 더 많은 실험과 더 훌륭한 혁신으로 이끌지도 모를 일이다. 어느 경우에서건 안드로이드 최대의 광고주이자 제일 지배적인 라이선스 업체가 (바로 안드로이드를 사용했다는 이유 때문에) 대규모 붕괴를 겪었기 때문에 안드로이드에게는 현재 큰 공백이 생겼다.

여전히 풀리지 않은 오라클과의 지재권 문제를 볼 때, 모토로라에 대한 구글의 포기 및 안드로이드 창립자인 앤디 루빈(Andy Rubin)의 퇴사로 볼 때, 구글의 전반적인 iOS 대안 전략은 2015년에 큰 변화를 맞이할 것으로 보인다.

http://appleinsider.com

위민복님이 번역한 글입니다.