How Apple Watch became the iPod of the future

By Daniel Eran Dilger
Thursday, May 19, 2016, 12:42 pm PT (03:42 am ET)

While ridiculed by many as a flop and often misunderstood as a product, Apple Watch has very successfully worked to turn around the fortunes of Apple's Other Products segment, essentially becoming the modern iPod for the next decade. Here's how.

iPod: a tethered Mac peripheral

대략 15년 전, 스티브 잡스는 맥의 아이튠스 라이브러리로 부터 음악을 받아다가 담는 "포드(pod)", 아이팟를 소개했다. 음악 재생이 주된 기능이었지만, 아이팟에는 연락처와 달력, 나중에는 사진과 영상 재생 결국은 간단한 게임(2006년)도 담았다.

제품으로서 아이팟은 거의 4년동안 엄청난 성공을 거뒀다. 블록버스터 급의 판매 이후, 애플은 아이팟을 대량으로 만들었던 경험에서 배운 제조 노하우를 2007년 최초의 아이폰에 다수 적용 시켰다. 애플 데스크톱 맥 오에스를 상당히 작게 만든 버전을 돌린 이전의 아이팟과는 달리, 아이폰은 좀더 모바일에 최적화된 UI로서 "데스크톱 급"의 네이티브 앱을 돌릴 수 있었다.

아이폰 판매가 급증하는 와중에도 애플은 새로운 아이팟를 계속 개발했었다. 2005년에 처음 나왔던 아이팟 나노는 2007년, 영상 재생 기능이 추가된 "fat" 3세대 형태로 줄어들었다.
 

그로부터 2년 동안 원래의 막대형 디자인으로 돌아온 이후, 애플은 다시금 각진 컴팩트형 6세대 아이팟 나노를 2010년에 선보인다. iOS를 돌리지는 않았지만 아이폰과 아이팟터치와 유사한 터치스크린을 장착했었다.

 

 
스티브잡스는 "너무나 작습니다"라 발표했다. "곧 바로 착용할(wear)수 있도록 클립도 붙일 수 있습니다."

새로운 "웨어러블" 아이팟 나노는 터치스크린으로 두드리기와 넘기기도 가능했다. 또한 애플은 움직임을 모니터링하기 위한 가속도계를 둘러싼 피트니스 추적 기능에 집중했다.
 

The original Apple watch was an iPod nano

애플이 아닌 서드파티들이 이6세대 아이팟나노용으로 첫 시계줄(watch band)을 만들었다. 이듬해 애플은 새로운 아이팟나노를 시계로서 착용하는 이들이 늘어났음을 알아 차렸을 뿐아니라, 오히려 권장하기도 했다.

필 실러 애플의 세계 제품 마케팅 수석 부사장은 2011년 업데이트된 6세대 아이팟 나노를 선보이면서, 서드파티 시계줄을 소개했을 뿐 아니라 애플이 "그거 정말 재밌게 봤다"고 말했다. 그래서 애플은 시계로 착용할 때 고를 수 있도록 16개의 페이스를 추가시키기도 했다.

The original Apple Watch was an iPod nano

하지만 이듬해, 애플은 갑자기 시계와 같은 아이팟 나노를 단종했고, 신형 아이팟 나노의 모양을 변경하여 아이폰처럼 보이는 새로운 모델로 교체했다. 앱스토어가 없고 iOS를 돌리지는 않았지만 둥그런 아이콘과 기본 앱만 돌아가는 기종이었다. 애플은 2012년 첫 소개로부터 7세대 아이팟 나노를 계속 판매했다.
 

The case of the disappearing iPod nano watch

애플은 2012년 아이팟 모델을 재편하면서(아이폰에게 다시금 자원을 집중하는 것처럼 보였다), 새로이 아이패드 모델을 선보였고, 기본적인 아이팟에 대한 관심은 이미 시들어가고 있었다. 아이팟 판매는 2009년께 최고점을 찍었고, 아이팟에 대한 수요 대다수는 iOS-기반의 아이팟 터치에 집중되어 있었다. 아이팟 터치는 기본형 휴대폰이나 타OS의 심비안, 블랙베리, 윈도모바일 사용자들을 아이폰으로 끌어 들이기 위한 모델로 아이폰과 똑같은 UI와 기능을 하는 모델이었다.

하지만 애플이 나중에 애플워치에 대해 무슨말을 했는지 듣는다면, 2014년 9월 발표 때 보다 이미 "수년" 전에 개발이 시작됐음을 알 수 있다. 애플은 어도비의 기술 수석 이었던 케빈린치(Kevin Lynch)를 2013년초, 영입했다. 그가 사용자 인터페이스 디자인에 상당한 경험을 가졌다는 사실만 빼면, 그가그동안 뭘하는지는 거의 알려지지 않았었다.

린치는 FrameMaker와 Dreamweaver와 같은 앱의UI를 작업 했으며, 그 이전에는 (1990년 애플이 뉴튼 메시지패드에 집중하기 위해 분사시켰던 휴대용 컴퓨팅 회사) General Magic의 초기 휴대용 장비의 사용자 인터페이스를 개발했고, 어도비 플래시 미들웨어의 플랫폼 개발 경험도 갖고 있었다.

2013년 초, 린치의 영입 직전, 애플은 2012년 말, 후에 iOS 개발에 있어서 스콧 포스탈의 축출을 불러왔던 임원진 조정을 발표한다. 숙련된 하드웨어 전문가 밥 맨스필드는 이전 해에 은퇴 계획을 발표 했었는데, 그가 이끄는 새로운 기술 그룹을 만든 것이다.

팀쿡은원래 맨스필드를 자문 역할(그를 "세계 최고의 실리콘 전문가"라 칭했다)로 뒀고, 맨스필드가 적어도 2년 정도 기술 그룹을 이끌도록 설득했다. 린치는 자기가 뭘 할지도 알기 전에 맨스필드에게 보고하는 역할로 고용됐음을 나중에 알았다고 했다. 그의 임무는 당연히, 애플워치였다. 개념은 잡았지만 아직 하드웨어 프로토타입 까지는 안 나온 상태였다.

이런 사건 전개의 타이밍을 보면 애플은 애플워치의 잠재성을 2011년 정도에 깨닫기 시작했음이 확실하며, 손목에 휘감은 아이팟 나노 이상의 뭔가가 필요하다는 이해까지 도달했다.

아이팟은 맥에 연결되어, 음악을 싱크하고 다른 콘텐츠를 즐길 수 있도록 나왔었고, 2011년 즈음 미래는 모바일에 달려 있음이 확실해졌다. 따라서 바람직한 웨어러블 제품은 음악만 담아서는 안 되고, 휴대폰이 할 수 있는 피트니스 트래킹과 같은 일을 갖춰야 했다.

따라서 웨어러블 아이팟의 미래는 아이폰에 연결되어, 아이폰이 할 수 있는 핵심 기능을 더 잘 할 필요가 있었다. 시계로서 기존의 패션 워치보다 끌릴 수 있을 정도로 경쟁력을 갖춰야했다.

Metamorphosis of the wearable iPod

아이팟 나노를 시계로 만드는 점진적인 과정을 거치는 대신, 애플은 오리지널 아이팟 나노는 나노대로 판매하고, 이러면서 시계 개발팀을 숨겼다. 애플은 실질적인 시계로서 새로운 아이팟 웨어러블에 필요한 기술을 개발했다. 얼리어답터만이 아니라 더 많은 사람들이 차고 싶어하는 시계로 만들기 위해서였다.

더 넓은 범위로 퍼지기 위해 프리미엄 시계 업계에서 사용하는 제조와 재료 기술을 함께 도입하고, 패셔너블 하면서도 전통적인, 캐쥬얼하면서도 운동에 적합한 시계줄 개발도 시작했다. 여러가지 색상으로 이뤄진 시계줄을 제공하면서 애플은 애플워치 자체를 바꾸기보다는 정기적으로 구매할 만한 패션 지향적인 악세사리로 만들었다.

애플워치는 또한 맥오에스 플랫폼을 아이폰으로 끌어온 작업도 활용했다. iOS 장비가 깔끔한 UI에, 더 작고 모바일이면서 언제나 네트워크화된 장비에서 돌아갈 수 있도록 전면적인 개수를 생각했던 것처럼, 애플워치는 한 번에 정보를 제공할 수 있는 모델로서, 손목에 감는 컴퓨터에 알맞는 새 인터페이스 방식(conventions)을 만들어냈다. 강력한 운영체제를 돌릴 때 수반되는 배터리의 본질적인 한계와 오랜 시간 팔에 감아야 하는 물리적인 요구 때문이었다.

오리지널 애플워치는 하루 내내 사용하면서 기본적인 아이팟에 없었던 세련된 기능을 지원하기 위한 엔지니어링 디자인의 선택으로 구성됐다. WWDC 2014에 처음 선보였던 블루투스 기반의 Continuity 기능은 애플워치를 선보이기 겨우 몇 달 전에 나왔었다.

고급 재료와 방수에 더불어, 심박 확인과 피트니스 트래킹, 원격으로 전화를 받거나 문자에 답할 수 있는 블루투스 Continuity, Digital Touch, 지도, 알림, 애플페이, 시리 접근의 조합은 $349에서 $1,099($10,000에서 $17,000에 이르는 골드 에디션 모델은 뺐다) 사이에서 큰 반향을 이끌어냈다.

훨씬 단순한 아이팟 나노는 이미 판매량이 줄어들고 있었지만 2011년 당시 $129에서 $149 사이였다. 첫 해의 애플워치는 (Canalys의 추측에 따르면) 1,200만 대가 팔렸다. 맥이 3분기 동안 팔린 대수와 맞먹고, 애플워치가 판매에 들어가기 전해인 2014년 전체 기간 동안 팔린 아이팟과 같다.

2015년 회계년도에 애플은 아이팟 판매량 보고를 중단하고, 이들을 애플TV나 악세서리, 그리고 새로운 애플워치와 같은 "기타(other)" 제품군에 집어넣기 시작했다. 이때, 애플의 기타 제품군은 매년 17% 줄어들다가 갑자기 20% 상승으로 바뀌었다. 아이팟 나노의 재탄생과 새롭게 발표된 애플워치 덕분이다.

애플은 기타 제품군 내 개별 제품 판매량을 보고하지 않음으로써 경쟁사들이 애플의 실적이 낸 가치가 무엇인지 깨닫기 어렵게 했다. 어느 제품을 복제해야 할지 더 어려울 것이다.

의도적인 혼란 조성은 IDC의 보도로 연결됐다. IDC는 애플워치가 평균 판매가 $88에 팔리는 Fitbit이나 수 백만 개의 Xiaomi Mi "웨어러블" 밴드($25이며 할인하면 $13이다)보다 "시장 점유율"이 낮다고 보도했다. 지난 봄, IDC의 보도자료에 따르면, 애플워치가 등장하여 거둔 분기당 14억 4천 만 달러의 규모가 단순히 "시장 선도자로서 상당한 격차"를 보였을 뿐이라 평했었다. Fitbit의 매출은 3억 9천만 달러에 불과했지만, IDC는 애플워치가 기껏해야 7천 7백만 달러의 매출을 거둔 Xiaomi와 동등하다 주장하기도 했다.

애플워치 실적을 나쁘게 만들기 위한 의도로 보이지만, IDC는 대중의 이목을 끌기 위해 자사 보도자료에 있는 가장 중요한 정보를 최소화 시킴으로써 쓸모 없는 데이터를 강조했다. 하지만 스마트워치 시장을 공격적으로 진출하고 있는 경쟁사들을 오히려 둔화 시킴으로써, 경쟁사들은 잠재적인 가치가 없는 싸구려 손목용 "웨어러블"을 쏟아 붓는 반면, 애플에게는 실제 시장 지배력을 높이는 계기가 되었다.
 

Apple Watch a sign of a responsive, prudently risk taking company

애플 임원진, 특히 쿡은 애플이 자기 자신을 두려워하지 않다며, 평정심을 유지하면서 트렌드 변화에 맞서 기존을 고수하기보다는 오히려 변화를 추구할 것이라 지적했었다. 예를 들어 애플이 아이팟에서 아이폰으로 어떻게 이주했는지는 잘 알려져 있으며, 오늘날 애플은 아이패드 그룹과 별도의 맥 그룹 간의 정치적인 갈등 없이 아이패드 프로 모델을 선보였다.

애플워치를 출시했을 때, 애플이 어째서 아이폰이나 심지어 아이패드 만큼의 판매 잠재력이 없어 보이는 단일 제품 개발에 집중했는지 궁금해 하는 관측통이 많다. 애플워치의 기원을 보면, 애플워치는 완전히 새로운 개념이라기보다는 개조된 아이팟의 연속에 더 가깝다.

더군다나 위험도가 큰 투기적인 투자를 벌이는 대신, 애플워치는 기존 애플의 역량과 기술을 활용했다. 물론 애플워치의 제작에는 Continuity에서 애플페이에 이르기까지 다른 제품 라인을 도울 기술 개발도 필요했었다.

애플워치는 또한 새로운 제품군을 어떻게 팔지도 애플에게 알려줬다. 패션이기도 하고 기술이기도 한 제품은 다른 종류의 소매 경험이 필요하다. 이 교훈을 통해 애플은 새로운 시장에 들어설 수 있을 것이다. 자동차 판매는 전자제품 판매보다는 고급 시계 판매에 훨씬 더 가깝다.

그리고 마침내, 애플워치는, "잘 된 뭔가를 한다면, 다음에는 다른 뭔가 훌륭한 일을 또 해야 합니다. 기존 것에 너무 오래 머무르면 안 되어요. 다음이 뭘지 알아내야 합니다."라 말했던 스티브 잡스의 철학에도 들어맞는다.

애플은 새롭고 약간 다른 아이팟 모델을 소개하는 등, 기존 포트폴리오를 유지하여 과거에 머무를 수 있었다. 그 대신 애플은 울트라모바일 장비의 훨씬 높은 분야로 이주했으며, 긴밀하게 통합을 이루면서 다른 제품에도 후광효과를 줄 수 있는, 모바일 포드의 개념을 보다 세련되고 훨씬 가치가 높은 시장으로 옮겼다. 건강과 피트니스와 관련된 목표도 추구하면서 말이다.

설사 애플워치의 이윤이 그리 높지 않다 하더라도, 애플워치는 이미 전략적인 성공과 뛰어난 업적을 거뒀다. 애플워치가 실제로는 훨씬 거대한 성공을 거뒀음을 우리는 알고 있다.
 

https://twitter.com/BenBajarin/status/682626410624737280

 

지난 해만 하더라도 애플워치는 높은 마진에 70억 달러의 매출을 올렸다. 아마존 웹클라우드 서비스에 비견될 만하며, 그 자체로도 아마존 Fire와 구글의 Nexus, Alphabet Nest, 마이크로소프트 Surface 전체를 합친 사업보다도 훨씬 가치가 높았다.

다음의 기사에서 "Anticipating WWDC 2016: what's ahead for Apple Watch 2 and watchOS 3" 말했듯 애플워치 및 watchOS의 미래에 대해 더 많은 정보를 소개할 예정이다.

http://appleinsider.com/articles/16/05/19/how-apple-watch-became-the-ipod-of-the-future

번역 : 위민복