Connie Guglielmo, Forbes Staff
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FORBES | 1/02/2013 @ 13:$0 |

Life After The iPhone: How AT&T's Bet On Apple Mobilized The Company

스티브 잡스는 조언이 필요했다. 2006년 당시 애플은 첫 스마트폰을 디자인하던 중이었고 잡스는 스마트폰의 통신라디오에 대해 질문이 있었다. 그래서 그는 싱귤라 와이얼리스(Cingular Wireless)의 랄프 드 라 베가(Ralph de la Vega)에게 전화를 걸었다. 잡스와 곧 AT&T가 될 싱귤라 간의 독점 약정을 체결시킨 브로커가 바로 드 라 베가였다. 드 라 베가는 잡스가 이런 질문을 했다고 기억한다. "'정말 좋은 전화기로 만드려면 어떻게 하시겠소? 키보드같은 것을 어떻게 만들어 넣느냐가 아니에요. 수신이 정말 잘 되는 내부에 대한 얘기요'였습니다."


AT&T CEO Randall Stephenson, who took over just as the iPhone was launched, talks about the fame, pain and change that's taken place under his leadership. (Photo credit: Matthew Hawthorne)

AT&T에는 휴대용 라디오 주파수를 통신망에 어떻게 최적화 시키는지에 대한 천 페이지 짜리 매뉴얼이 있었다.

"그래서 매뉴얼을 이메일로 보냈어요. 그랬더니 30초 후에 다시 전화를 하더군요. '이봐요. 대체… 도대체 뭐요? 이런 큰 문서를 보내다니. 첫 100 페이지는 표준형 키보드 얘기잖소.'라 하는 겁니다. 그래서 웃으면서 100 페이지를 잘라내지 않아서 죄송하다고 말씀드렸어요. 그 100 페이지는 잘라 버리시죠. 애플에게는 해당이 없으니까요. 그랬더니 '오케이'라 하고 전화를 끊었습니다."

애플이 휴대폰을 통신사 사양에 맞추지 않아도 된다는 소식은 싱귤라 내부에 빠르게 퍼졌다. 통신사 CTO로서는 신성모독적인 행동이었다. 그래서 그는 드 라 베가에게 전화를 걸어서 "애플에게 다 줘버렸다"면서 "미쳤다"라 말했다. 드 라 베가는 잡스의 사무실에서 비공개 약정에 서명했고 너무나 비밀스러워서 제일 일반적인 언급 말고는 상사에게조차 자세히 묘사한 적이 없었다. 이사진 또한 서명 이후에도 실제 제품을 본 적이 없었다. "저는 말했죠. 저를 믿으시라고. 이 전화기는 정말로 첫 100 페이지가 필요 없다고 말이죠."

신뢰야말로 애플과 AT&T 이야기의 큰 부분이다. 미국 최대 통신사는 어지러울 정도로 자산이 모여 있는 곳이었다. 줄어가고 있었던 유선전화 사업이 여전히 수입 절대 다수를 차지하고 있었으며, 미래에 대한 회사의 베팅은 뒤죽박죽의 휴대 통신망, 그것도 과거의 협상에 따라 만든 것이었다. 스마트폰 시대를 안내하겠다는 사내의 제안을 Verizon처럼 거절할 형편이 아니었다. 그 사내는 음악 산업과 컴퓨터 산업을 재발명했었다.

댈러스의 Whitacre Tower 37층 사무실에서 AT&T의 CEO인 랜들 스티븐슨(Randall Stephenson)은 아이폰 효과에 대해 솔직하게 말해줬다. "하나의 휴대폰이 아니라 스티브 잡스에게 걸고 있다고 말했었어요."

그러나 작은 하나의 휴대폰이 회사 전체를 바꿔 놓았다. 여러 전선에서 AT&T는 여전히 Verizon에게 뒤쳐져 있지만 아이폰 계약은 AT&T를 더 빠르게 움직였고 신기술을 껴안았으며, 여러 크고 작은 파트너쉽도 가능하게 만들어줬다. 그리고 데이터 홍수에 머문다는 정말 큰 결정도 내렸다. 2007년 AT&T 트래픽은 매년 두 배 늘어났으며, AT&T는 주파수를 사들이고 통신망을 구축하는 데에만 1,150억 달러 이상을 지출했다. AT&T는 그동안 그 어떠한 주식회사보다도 미국 경제에 거대한 자본을 투입했다고 주장한다.

스티븐슨의 말이다. "아이폰 계약이 모든 것을 바꿨습니다. 우리의 자금 분배, 주파수와 통신망 엔지니어링, 통신망 디자인에 대한 우리의 생각을 바꿔 놓았죠. 중계소 4만 곳이면 충분하겠지에서 수 배는 되어야 한다는 생각으로 바뀌었어요."

지출의 과실은 아직 오지 않았다. 12월 Cunsumer Reports 조사에 따르면 AT&T의 새로운 4G 통신망은 불만사항이 제일 적었지만, 전체 순위로는 미국 내 거대 통신사 4곳 중에서 3년째 계속 꼴지를 기록했다.

이제 아이폰이 나온 지 6년이 흘렀고, 고 스티브 잡스의 마술 효과도 옅어져 가고 있다. 스마트폰은 미국에서 빠르게 포화 상태로 가고 있으며 곧 포화 상태가 될 것이다. AT&T 고객 거의 2/3가 약정의 형태로 스마트폰을 사용하고 있으며, 거의 절반은 아이폰이다. Verizon의 경우는 절반 약간 넘는 수가 스마트폰이며 그 중 20% 정도가 아이폰이다. 2012년 AT&T는 2010년보다 신규 약정 고객 유치가 59% 감소했으며 Verizon은 38% 감소했다. Sanford C. Bernstein의 통신 분석가 크레이그 모펫(Craig Moffett)에 따르면 AT&T는 스스로가 거둔 성공의 피해자가 된 면이 있다고 한다.

Mobilize Everything
스티븐슨의 만트라는 모든 것을 "모바일화(mobilize)"시키는 것이었다. 약병, 가정 보안 시스템, 휴지통, 자동차 먼지 등 모든 것이 해당됐다. AT&T는 농부들과 함께 물이 필요할 때 수원을 찾아주는 무선 센서 작업을 하고 있고 자동차 업체들과는 자사 통신망을 사용하는 고객용 앱을 작업하고 있다. 또한 AT&T는 무선으로 된 가정 자동화 시스템과 보안 사업을 Digital Life라는 이름 하에 애틀란타와 댈러스에서 시험중이다(올해는 전국적으로 확대 시킬 계획이다). 드 라 베가의 말이다. "그 어떤 업계보다도 거대한 수요가 있죠. 그 최상단에 우리가 있습니다. 가입자가 더 안 생기니 수입도 더 안 생길 거라 말하는 분들이 있습니다. 이해를 못 하시는 것이죠. 데이터가 밀려 오고 있어요."

모펫의 말이다. "물론 모두가 확신하지는 못 합니다. 무선 통신망과 연결된 기기의 성장세가 그 어느 때보다 느려진 것만은 사실입니다. 휴대폰과 태블릿, 노트북, 에그 등을 포함한 미국의 가입자 성장률은 이제 바닥을 기고 있어요. 연 성장률이 처음으로 1%를 밑돌고 있습니다."

스티븐슨은 별 신경을 안 쓴다. 11월에 그는 새로이 140억 달러 규모의 4G LTE 확장 3개년 계획을 발표했다. 자사의 U-verse 초고속 인터넷 서비스를 더 많은 사업과 결합시키는 계획이기도 하다. 그러면 AT&T의 자본 지출 예측치가 연 220억 달러까지 늘어날 수 있다. 심지어 올해에는 처음으로 무선 통신 목의 지출액이 Verizon을 넘어설지도 모른다.

스티븐슨은 자신의 멘토인 전 상사, 에드워드 휘태커(Edward Whitacre)와 멕시코의 통신 재벌인 카를로스 슬림 엘루(Carlos Slim Helu)로부터 어려울 때야말로 투자할 때임을 배웠다고 한다. 휘태커는 자기가 스티븐슨에게 한 말도 똑같다 말해줬다. "그냥 계속 해. 말 그대로, 성장하고 있지 않으면 가라 앉고 있는 것이니까 그냥 계속 나가야 해." 슬림 또한 스티븐슨을 칭송했다. "AT&T와 전세계 통신 업계, 그리고 AT&T에 대해 확실한 비전을 갖고 있어요."

이 비전은 16년 전이 시초였다. 오클라호마에서 태어나 1982년 Southwestern Bell에 입사한 스티븐슨은 CFO와 COO로 있다가 멕시코 지사(여기서 그는 슬림과 친해졌다)에서 돌아온 이후인 1996년, 휘태커의 요청에 따라 장기 전망 보고서를 작성하게 됐다. 스티븐슨은 나중에 CFO로 고용하게 될 존 도노반(John Donovan)이라는 Deloitte & Touch의 컨설턴트에게 도움을 받아 보고서를 작성한다. 스티븐슨의 말이다. "우리 모두 데이터가 중요해질 것이라 믿었습니다. 2007년, 우리가 아이폰을 출시할 때까지는 데이터가 얼마나 중요해질지 몰랐다고 보지만요."

‘The Smartest Thing We Ever Did’
2007년은 "새로운" AT&T를 소개할 완벽한 시기였다. 스티븐슨은 아이폰이 싱귤라보다는 AT&T 브랜드로 나와야 한다고 주장했다. "미국 내 어떤 점포를 간다 하더라도 종이 봉지에 지구 모양 마크가 있고 신호를 주기만 하면 상관 안 합니다. 팀에게도 우리가 한 일 중에 제일 영리했다 말했죠. AT&T가 애플 제품과 함께 동시대에 같은 브랜드가 됐으니까 말입니다."

아이폰이 나온 첫 해, AT&T는 아이폰 가격을 $499부터 팔기로 했고 애플에게 고객 월 사용료 할인까지 하기로 동의했다. 들어본 적이 없는 계약이었다. 그것만 해도 매출액이 7억 2천만 달러 정도 떨어질 일이어서 AT&T 내부에서는 아이폰이 AT&T 통신망보다는 Wi-Fi 기기가 될 것이라는 불만이 있었다. 하지만 트래픽이 늘었다는 초기 보고서가 나오자, 스티븐슨은 값비싼 성공을 거뒀다는 사실을 알았다. "우리가 했던 그 어떠한 합리적인 기대를 넘어갔습니다." 그는 수입 배분을 끝내기 위해 잡스와 다시 협상을 하여 $400에 살 수 있게 하고, 새로이 2년 약정에 $199로 보조금을 주기로 했다. (분석가들에 따르면 AT&T는 첫 다섯 달동안 돈을 가입자들로부터 되돌려 받도록 했다고 한다.) AT&T는 아이폰을 출시한 이후에도 통화량 끊김 현상으로 잡스를 포함, 비난을 받은 끝에 첫 3년간 새 통신 장비와 용량 확대에 700억 달러 이상을 지출했다.

내막을 보면 스티븐슨은 AT&T(2012년 매출액이 1,270억 달러다)를 무선통신 혁신기업으로 만들고 있었다. 직원 구매 프로그램 또한 모바일 기기 사용 독려로 수정됐다. 스티븐슨의 말이다. "미국의 모든 CIO들은 회사에 자기 물건을 가져 오지 말라고 합니다. 제 CIO도 그랬죠. 하지만 우리는 '가져와서 한 번 써 봐라'였어요." 각 점포에 있는 계산대 기기는 이제 모바일 체크아웃으로 바뀌었고 내년부터 AT&T 트럭의 기술자들은 아이패드를 지니고 다니게 된다.

Recalibrating After T-Mobile
스티븐슨이 저지른 전략적 실수도 없지 않다. 미국 내 4위 사업자인 Deutsche Telekom의 T-Mobile을 390억 달러에 인수했던 결정이었다. 오바마 행정부의 반발을 일으킨 이 인수는 2011년 12월 무산되고 말았다. AT&T는 그 결과 약정 위반으로 40억 달러를 지불해야 했으며, 스티븐슨의 급료 또한 208만 달러로 깎였다. 그는 정책 결정자들에 대한 분통을 터뜨릴 시간을 가져야 했다. "애플과 구글이 모바일 생태계에서 놀라운 진보를 이뤄 왔습니다만, 통신사 환경, 그것도 매우 건강하고 번성하는 통신사 환경이 없다면 이 모두가 존재할 수 없었어요. 이 정도 되는 광대역과 주파수 대역을 어떻게 확보할 겁니까? 누가 어떻게 지속적으로 투자를 할 수 있을까요? 하나 하나 연방통신위원회(FCC) 정책결정에 따라야 합니다."

스티븐슨은 잠시 시간을 갖고 휴대폰을 끈 다음, 회사를 어디로 끌고 나아갈지 "총체적으로 다시 생각"했다. 2012년 1월, 그는 휴식 후 돌아와서는, 오랜 기간동안 수석운영자(COO)였던 존 스탠키(John Stankey)를 전략수석(CSO)으로 승진시키고 임무를 내렸다. 주파수를 확보하고 죽어가는 자산을 매각하며, 4G와 기업용 데이터 클라우드, 가정과 사업체용 초고속 인터넷과 같은 성장사업에 과감히 투자하라는 내용이었다.

지난 해 AT&T는 T-Mobile을 인수했을 경우 확보했었을 60MHz 대역을 절반에 사들였다. 더 잘 해낸 셈이다. 2017년이면 자사 통신망의 데이터 트래픽을 충분히 다룰 수 있을 것이다. 점차 감소중이던 Yellow Pages의 지분 53%는 Cerverus에게 9억 5천만 달러에 매각했다. 좀 더 일찍 매각했더라면 더 좋은 값을 받을 뻔 했었다. 2006년 Verizon은 Idearc 전화번호부 사업체를 분리시킴으로써(현재는 부도상태다) 현금 20억 달러를 늘리고 빚을 70억 달러로 줄일 수 있었다.

스티븐슨은 또한 AT&T 글로벌 네트워크를 운영하는 존 도노반에게 실리콘밸리 스타일로 회사를 바꾸도록 했다. 도노반은 2008년 16명의 위원들을 불러서 몇 가지를 만들어내는데, 그 중 하나가 TIP이라 불리는 "혁신 파이프라인(The Inovation Pipeline)"이다. TIP는 14만 3천 명이 넘는 직원들이 사용하는 크라우드소스(crowdsourcing) 플랫폼으로서 플랫폼 상에서 새로운 제품과 서비스 아이디어를 내고 투표한다. 그래서 건진 것이 Toggle이라는 앱이다. 동일한 기기에서 사무용 모드와 개인용 모드로 뒤바꿀 수 있는 것으로서 아이디어를 낸 사람은 45만 불의 상여금을 받았다. Toggle을 사용할 경우 화면은 동일하면서 사진과 파일, 주소록은 별도로 유지할 수 있다. 이 앱은 AT&T의 기업고객용으로만 이용이 가능하며, 소비자용 버전은 곧 출시될 것이다.

도노반은 2011년 캘리포니아 팔로알토와 텍사스의 플래노, 그리고 이스라엘에 있던 기술센터를 합쳐 Foundry를 설립하기도 했다. 비-AT&T 개발자들이 Foundry로 와서 시연을 하고, 받아들여질 경우 투자해서 수 개월 이내에 프로젝트를 완수시키는 방식이다. 그래서 천 여 건이 Foundry로 왔으며 그 중 프로젝트 29개를 실제로 지원했고, AT&T 외 인텔과 마이크로소프트, 에릭슨과 같은 다른 Foundry 스폰서들이 여기에 1억 달러를 투자했다.

업계의 장기 전망을 내놓은 지 16년이 흘렀다. 스티븐슨은 자신이 마음 속에 그리던 무선통신이 실현됐다고 말한다. AT&T 망을 통해 사진을 직접 SNS로 업로드하는 삼성 갤럭시 카메라와 같은 새로운 4G 기기를 보면 더 많은 매력적인 기기들이 나타나리라 예상할 수 있다. 그의 말이다.

"고객들은 우리를 어찌 됐건 우선 통신사로 여길 겁니다. 2007년의 무선통신 재발명이 성공이었냐는 질문이 있다면, 쉬운 과정은 아니었다고 답하겠습니다. 고생이 없지 않았죠. 다만 그 덕분에 우리가 여기까지 왔다고 봐요."

더 초기에 LTE 투자를 하지 못했다거나 너무나 오래 기다려서 입찰을 못하고 워싱턴 규제 당국을 오도(誤導)했다든지 하는 비난이 있다. 하지만 그의 말을 그대로 빌자면, 스티븐슨은 계속 싸우기 위해 준비하기보다는 스스로 직접 뛰어들었다.

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