BUSINESS WORLD February 5, 2013, 7:16 p.m. ET

Apple's New-Normal

The smartphone has become too interesting a product for one company to dominate.

By HOLMAN W. JENKINS, JR.

헨리 포드는 자동차를 발명하지 않았고, 조립 라인을 발명하지도 않았다. 하지만 그는 대중 시장용 자동차 산업을 발명해냈다. 생산에 처음 들어갔던 해, Model T는 당시 12만 3,990대, 즉 자동차 시장의 11%를 차지했다. 그런데 15년 후인 1924년, Model T는 시장의 62%인 318만 5,881대를 판매했다. Model T의 성장률이 자동차 시장의 성장률 자체였다는 사실은 과장이 아니다.

2년 후, 시장은 여전히 성장세였지만 포드의 시장 점유율은 상대적인 견지에서 줄어갔을 뿐 아니라 Model T의 절대적인 물량 자체도 급락하고 있었다.

애플로 돌아가 보자. 애플은 현재 벼랑에서 떨어지기 전의 상태다. 지배적인 아이폰의 판매는 여전히 성장중이지만 시장 점유율과 이윤 마진은 줄고 있다. 애플이 계속 강력한 회사로 남을 수는 있겠지만, 전화기와 태블릿 시장에서 애플의 지배력은 침식되기 시작했으며, 앞으로 경영진은 이제 줄어든 주가를 방어하는 일을 해야 할 것이다. 최근 있었던 극적인 주가 변동이 알려주는 이야기이다.


Henry Ford and the iPhone of the auto age

애플은 디지털 뮤직 플레이어와 그래픽 사용자 인터페이스, 터치 스크린을 발명하지 않았다. 하지만 아이튠스와 아이포드를 발명했고, 전화기와 터치스크린을 이미 존재하고 있던 모바일 네트워크에 붙였다. 또한 애플은 애플 스스로도 미처 예상치 옪았던 앱 혁명을 일으키는 행운을 가졌다.

애플의 전성기 기간동안 애플이 이룬 업적을 보면 하나로 줄일 수 있다. 여러분 손 안에 들어갈 수 있을 정도로 최신 기술적 가능성을 패키지로 만드는 데에 능한 디자인과 엔지니어링 팀이 다른 경쟁사들을 압도했다는 사실이다. 아이포드 폼팩터를 통달한 애플은 이길 수가 없었다.

애플이 앞으로도 이길 수 없는 곳으로 남을 가능성은? 제로다. 현재 여러분 손에 딱 들어맞는 최신 기기는 하드웨어나 운영체제 혁신이 전혀 아니라 클라우드 서비스이다. 클라우드 서비스는 애플이 구글만큼 강하지 않으며 반드시 강해야 할 필요도 없는 듯 하다.

Model T는 한 곳에서, 하나의 디자인으로, 하나의 모델만 나왔기 때문에 소비자들이 관심을 끈 제품이 될 수 있었다. 그렇지 않았더라면 Model T는 없었을 것이다.

아이폰도 매한가지다. 다른 소비자들은 스마트폰에서 다른 것을 원할 뿐 아니라 아이폰으로부터 삼성 갤럭시 S 라인으로 쿨함의 특질까지 빼앗아 가버렸다.

아직 생태계 잠금효과(lock-in)이 있으니 시장을 애플이 상당히 지배하리라는 희망이 있기는 하다. 그렇지 않았다면 다양성을 위해 폭발했을 것이다. 단 생태계 잠금효과는 강력한 힘이 아니며 깨질 수 있다. Pandora와 Spotify가 아이튠스를 복잡하고 성가신 존재처럼 보이게 만들기 시작했듯, 클라우드야말로 승자독식을 벗어날 수 있는 수단이다.

애플이 아이포드로 음악 배포를 재발명했을 때처럼 어떻게든 새로운 산업을 찾아내리라는 희망도 물론 있다. 하지만 그럴 수 있는 현실성은 거의 없다. 애플 간부들처럼 뛰어나고 영특한 인재들이 가득 모여 경쟁을 벌이는 세계에서 기적을 바라는 행위다. 텔레비전이야말로 애플의 다음 기회라고 상정해 놓은 주식꾼들의 열정이 특히 애처로워 보일 따름이다.

비현실적인 기대감이 애플의 주가에 반영될 수 없다는 점 또한 사실이기는 하다. 그동안 엄청난 실적을 보였음에도 불구하고 애플 주가에 대한 반응은 회의적이었다. 실제로는 성장중인데도 말이다. 현재 1,370억 달러에 이르는 애플의 현금 보유고가 애플이 벌 최대 금액일 뿐이라는 식으로 보고 있다고 봐도 과장이 아닐 것이다.

지난 9월 중순 이래 36%가 떨어진 애플 주가는 애플 경영진에 대한 신뢰가 붕괴했다거나 거품이 터져서가 아니다. 애플의 주가는 애플의 판매 성장률 예측치, 판매에 대한 기대이윤이 대단하지 않았다는 단순한 두 가지 사실 때문에 하락했다. 세상은 이제 애플이 1925년(Model T)에 들어섰으며, 현재는 1926년 초에 가까워졌다 여기고 있다는 의미다.

이 의미가 모두 공포의 시나리오는 아니다. 포드처럼 후속작이 나오면 되기 때문이다. 경쟁사가 나와서 여러 모로 Model T를 능가하고 있다는 시장을 경영진은 받아들이기 거부했었다. 팀 쿡과 그의 경영팀은 이러한 망상을 피해야 한다. 스티브 잡스를 공격하고자 함은 아니지만, 카리스마가 있었던 잡스는 재앙적인 실수를 저질러도 되는, 그런 자유를 갖고 있었다.

정작 진짜 공포의 시나리오는 따로 있다. 정의상 오늘 애플 주가는 애플이 쌓은 거대한 현금 보유고를 바탕으로 하고 있다. 애플이 주주를 정말 실망시키고 싶어 한다면, 배당이라든가 자기 주식 취득과 같은 형태로 이 현금을 절대로 볼 날이 없으리라는 공포감을 유지하면 된다.

A version of this article appeared Feb. 6, 2013, on page A11 in some U.S. editions of The Wall Street Journal, with the headline: Apple's New Normal.

Jenkins: Apple's New Normal - WSJ.com