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개방형과 폐쇄형, 성공의 요인인가?

By John Gruber

Open and Shut

Friday, 1 March 2013

The New Yorker의 “News Desk”에 글을 쓰는 팀 우(Tim Wu)는 "개방형이 폐쇄형을 이긴다"라는 이치가 10년이 넘도록 이어지는 애플의 성공에도 불구하고도 어떻게 들어맞는지에 대한 대통일 이론을 멋지게 써 놓았다. “Does a Company Like Apple Need a Genius Like Steve Jobs?”에서 우의 주제는 다음과 같다. 그러하다. 애플은 잡스가 없는 지구상으로 내려 앉을 것이며, 개방형이 폐쇄형을 이기는 정상 상태가 언제든 돌아올 것이다. 자, 그의 주장을 생각해 보자.

시작부터 보도록 하겠다.

"개방형이 폐쇄형을 이긴다"는 기술 시장의 오래된 격언이 있다. 달리 말해서 개방형 기술 시스템이나 상호 운용성을 허용하는 기술 시스템이 폐쇄형 경쟁자를 언제나 이긴다는 의미다. 이 격언을 신조로 삼는 엔지니어도 있으며, 1990년대 윈도가 애플 매킨토시를 이긴 것 또한 이 교훈으로 삼을 수 있다. 초기 어떤 경쟁이든 구글이 이긴 것도 마찬가지이며, 더 널리 보면 폐쇄형 경쟁자(AOL 기억하시는가?)를 인터넷이 이긴 것도 그러하다. 하지만 이 격언이 앞으로도 진실일까?

어느 시장이건 상업적 성공을 누가 거두는지에 대해, 경험에 따라 시작해 보도록 하겠다. 대안형(alternative)으로 말이다. 말하자면, 제품 및 서비스가 성공을 하려면 그 품질이 월등히 우월해야 하며, 시장에 빨리 등장해야 한다. (스마트폰 시장의 마이크로소프트가 고생해 온 일을 생각해 보시라. 예전 윈도모바일(이전의 윈도 CE)은 아이폰과 안드로이드가 나오기 전에 등장했지만 품질이 형편 없었다. 윈도폰은 모든 측면에서 볼 때 기술적으로 견고하고 디자인도 잘 된 시스템이었지만 아이폰과 안드로이드가 이미 시장 리더로서 진을 친 다음에 나왔다. 너무 늦었다.) 최고이거나 최초이어야 할 필요는 없다. 다만 최고이면서 최초이어야 한다. 시기와 품질을 둘 다 맞춰야 한다는 얘기다.

이 이론이 심오하다거나 사려 깊다고 할 수는 없겠다. (혹은 처음 생각해낸 것도 아니다.) 단순히 일반 상식이다. 물론 내 관점은, 폐쇄형 대 개방형의 싸움과 상업적 성공은 별 관련이 없다는 말이며, 개방형이라 하여 만병통치약 또한 아니라는 얘기다.

우의 만병통치약인 양 내세우는 사례를 생각해 보자.

“Windows가 1990년대에 애플 매킨토시를 이겼다” —는 사례다. 윈텔 복점(duopoly)는 분명 90년대 시장에서 맥의 몫을 차지했으나, 그 당시 맥의 품질적인 우월성은 최악이었다. PC는 베이지색 본체이며, 매킨토시는 약간 외양이 더 나아 보일 뿐인 베이지색 본체였다는 얘기다. 윈도 95는 윈도 3에 비해 엄청난 개선이었지만, 클래식 맥오에스는 10년 내내 별다른 변화가 없었으며, 애플은 "Taligent, Pink, Copland" 등 그림의 떡인 차세대 시스템을 만드느라 시간 낭비만 하고 있었다. 심지어 윈도 95는 시각적인 요소를 맥만이 아니라 외모로서는 당시 최강인 NeXTStep으로부터도 빌려 왔었다.

90년대 애플과 맥의 문제는 애플의 폐쇄성과는 전혀 관계가 없었다. 모두 다 제품 품질의 문제였다. 그리고 "패배"했다는 사실 또한 일시적이었을 따름이다. iOS 기기가 아닌 매킨토시만 따져도 애플은 전세계에서 제일 이윤을 많이 내는 개인용 컴퓨터 업체이며, 판매 대수로 따져도 상위 5위 안에 든다. 지난 6년간 맥 판매 성장률은 매 분기마다 PC를 능가했었다. 맥의 부활 또한 개방성과는 전혀 관계가 없다. 모두 다 개선된 품질 덕분이다. 현대적인 운영체제와 디자인을 잘 한 소프트웨어, 그리고 이제 전 업계가 노예같이 뻔뻔스럽게 베낄 지경에 오른 하드웨어 덕분이었다.

80년대 맥은 폐쇄형이면서 번창했으며 오늘날의 애플과 별로 다르지 않다. 상당하지만 시장점유율로만 보면 지금도 소수이며 매우 건전한 이윤 마진을 갖고 있다. "시장점유율이 줄어들고 이윤도 나지 않던" 시기는 90년대 중반 뿐이었다. 그 시점에서 맥은 폐쇄형이라기보다는 기술적으로나 미학적으로나 침체기였으며, 때마침 윈도 95가 나왔었다. 여기에서 개방형/폐쇄형 방정식은 전혀 끼어들 여지가 없으며, 맥과 윈도 간 디자인 품질의 차이가 크게 좁혀져 있던 시기다. 윈도는 번창했고 맥은 허덕였다. 모두 다 개방성과는 전혀 관계 없으며 모두가 다 엔지니어링과 디자인 품질의 문제였고, 윈도는 훨씬 더 나아졌지만 맥은 아니었다.

우가 사용한 사례에 더 치명적이고 더 효과적인 사례가 있다. 윈도 95가 나온지 얼마 안 돼서 애플은 급진적으로 맥오에스를 개방했다. 우가 자기 말 그대로의 의미인 "개방"으로 나아갔던 것이다. 당시 애플은 맥오에스를 다른 PC 업체들에게 라이선스를 내 줘서, 맥 호환기종이 나왔다. 애플 컴퓨터 주식회사의 전체 역사를 통틀어서 우가 알고 있는 개념의 "개방성"에 이 사례만큼 들어맞을 때가 없었다.

그리고 애플은 거의 부도 직전이었다.

전체 PC 시장에서 맥오에스의 점유율은 계속 낮은 상태였지만 애플의 매출 내에서 맥 하드웨어 판매분, 특히 하이엔드 급 모델은 마진마저 곤두막질쳤다.

넥스트에서 온 잡스와 그의 팀이 애플을 통제하게 됐을 때 그들은 일단 라이선스 프로그램을 중단하고 애플을 처음부터 끝까지 통제하는 모델로 복귀 시켰다. 그리고는 한 가지에 집중했다. 더 나은 디자인이다. 단, "절대적으로 폐쇄형" 하드웨어와 소프트웨어를 가지고 하는 것으로서, 이 모델은 성공했다.

“초기 어떤 경쟁이든 구글이 이긴 것도 마찬가지이며” — 우는 분명 구글의 웹 검색을 의미했을 것이다. 구글의 웹 검색에서 도대체 어느 부분이 경쟁사에 비해 더 "개방적"이라는 말인가? 소스코드와 순위 알고리듬, 심지어 구글의 데이터 센터 위치도 비밀을 유지하기로 악명 높다. 검색에 대한 모든 것이 다 폐쇄형이다. 구글이 검색을 지배한 이유는 단 한 가지이다. 월등하게 우월한 제품을 제공해서다. 구글 검색은 더 빠르고 훨씬 더 정확하며 뛰어나면서 시각적으로도 훨씬 번잡하지 않다.

“더 널리 보면 폐쇄형 경쟁자(AOL 기억하시는가?)를 인터넷이 이긴 것도 그러하다” — 이 말만 보면 우의 말이 거의 맞다. 인터넷은 진정한 개방성의 승리이며, 개방성의 승리 그 자체일지도 모르겠다. 그러나 AOL은 인터넷과 경쟁을 했던 존재가 아니다. AOL은 서비스였으며, 인터넷은 전세계 공동의 시스템이다. 인터넷에 들어가려면 특정의 서비스가 여전히 필요하며, AOL은 인터넷에 진 것이 아니라 케이블과 DSL 업체들에게 진 것이다. 게다가 AOL 자체가 쓰레기였다. 허술한 데다가 조악하기 그지 없었던 소프트웨어였으며, 놀라울 정도로 느리고 모뎀을 따져서 인터넷을 제공했었다.

최근 이 격언은 단 한 곳의 기업 때문에 심각한 도전을 받았다. 엔지니어의 아이디어와 기술 전문가들의 조언을 무시한 애플은 확고부동하게 반-폐쇄형 전략(혹은 애플이 즐겨 말하는 "통합형" 전략)을 고집하고 규칙에 반항했다.

"규칙"의 개념이 과연 무엇인지 끈질기게 의문을 가져온 사람들이 있다. 왜냐면 규칙은 "허튼소리"에 가까워서다. 정 반대(폐쇄형이 개방형을 이긴다)가 진실이기 때문이 아니다. 오히려 개방형 대 폐쇄형의 논리는 일반적인 규칙으로서 성공의 잣대가 아니다. 애플도 규칙에서 예외가 아니다. 오히려 규칙이라는 것이 말이 안 된다는 완벽한 사례다.

그러나 현재 지난 반년간 여러모로 애플은 발을 헛디디기 시작했다. 과장한다고 할 수 있겠다만 여기서 필자는 옛 격언의 수정을 제안하는 바이다. 폐쇄형이 개방형을 이길 수 있지만, 당신이 천재이어야 한다로 말이다. 보통의 조건에서는 이 예측할 수 없는 업계에서 평균 수준의 실패율을 갖췄을 때 개방형이 폐쇄형을 이긴다. 달리 말하자면, 비전과 디자인 능력에 따라 기업은 폐쇄형에 가까워진다.

차라리 비전을 제시하는 리더와 재능 있는 디자이너(혹은 일반적인 의미의 직원들)가 있으면 그 회사는 성공한다고 말하는 편이 더 간단하지 않겠는가? 우가 여기서 말하고자 하는 바는 "폐쇄형" 기업들로서는 "개방형"인 뭔가보다는 비전과 재능이 더 절실하다는 의미다. 어리석은 노릇이다. (개방형 표준은 분명 폐쇄형 표준보다 더 쉽게 승리하기는 하지만, 우가 말하는 바가 이것이 아니다. 그는 기업과 기업의 성공을 논하고 있다.)

설명하자면, 기술 업계에서 널리 쓰이되 여러가지 의미를 갖는 "개방"과 "폐쇄"의 의미부터 주의 깊게 밝혀야 할 필요성이 있다. 어느 회사도 완벽하게 개방적이라거나 완벽하게 폐쇄형은 아님이 진실이다. 기업들은 모두 알프레드 킨제이(Alfred Kinsey)가 인간의 성에 대해 묘사했듯 정도의 차이를 나타낸다. 여기서 필자는 세 가지의 조합으로 개방과 폐쇄를 설명하겠다.

첫째, "개방"과 "폐쇄"는 한 기술 기업이 파트너, 혹은 제품과 연결된 곳에 대해 각각 어느 정도나 관대한지와 관련이 있다. 리눅스와 같은 운영체제를 "개방형"이라 말하는 이유는 누구나 리눅스 장비를 디자인할 수 있기 때문이다. 이와 반대로 애플은 대단히 선택적이다. 애플은 삼성폰용으로 iOS를 절대로 라이선스 하지 않을 것이며, 애플 스토어에서 킨들을 팔지도 않을 것이다.

아니다. 애플 스토어에서 킨들 하드웨어를 팔 리는 없겠지만, 삼성 폰이나 델 컴퓨터를 애플 스토어에서 팔지도 않을 것이다. 델이나 삼성 또한 자기 회사에서 애플 제품을 팔 리 없다. 그러나 애플은 앱스토어 안에 킨들 앱을 가지고 있다.

둘째, 개방성은 기술 기업이 자기 스스로에 비해 다른 기업들을 어떻게 차별적으로 대하는지에 따라 묘사할 수 있다. 브라우저인 파이어폭스는 웹사이트 대부분을 똑같이 대한다. 이에 반해 애플은 언제나 자기 것만 더 잘 대한다. (아이폰에서 아이튠스를 지우려 노력해 보시라.)

우가 말하는 "개방"의 두 번째 의미는 웹브라우저와 운영체제 간 비교를 하고 있다. 그러나 애플은 자신의 웹브라우저인 사파리를 갖고 있으며 사파리는 파이어폭스와 마찬가지로 모든 웹사이트를 동일하게 대한다. 모질라가 현재 고유의 모바일 OS를 갖고 있기는 하지만, 장담컨데 제거할 수 없는 앱이 적어도 몇 가지 있을 것이다.

셋째, 마지막으로 기업이 어느 정도나 개방적이냐, 투명하냐는 제품이 어떻게 돌아가는지, 어떻게 협력하는지 보면 된다. 오픈소스 제품이나 개방 표준에 의존하는 제품인 경우 소스코드도 널리 개방돼 있다. 구글이 많은 측면에서 개방적일 수는 있지만 구글은 검색엔진의 코드를 대단히 주의 깊게 보호하고 있다. 기술 업계에서 개방과 폐쇄의 차이점을 묘사하는데 쓰이는 표준적인 메타포는 성당 대 저잣거리이다.

심지어 우는 구글 최대의 보석인 검색엔진과 검색엔진을 보조하는 놀라운 데이터 센터의 비트 하나 하나가 애플 소프트웨어만큼 폐쇄형이라는 사실을 인정하고 있다. 하지만 WebKit과 LLVM 같은 오픈소스 프로젝트에서 애플의 리더십이 어떠한지는 전혀 언급하지 않고 있다.

심지어 애플도 소비자에게 너무 많은 짜증을 불러 일으키지 않게 하기 위해 보다 개방적일 필요가 있다. 아이패드에서 어도비 플래시를 돌릴 수 없지만 이어폰의 경우 거의 어떤 종류이건 아이패드에 끼울 수 있다.

플래시? 도대체 지금이 몇 년인가? 아마존의 킨들 태블릿과 구글의 넥서스 태블릿, 휴대폰에서도 플래시를 돌릴 수 없다.

"개방형이 폐쇄형을 이긴다"는 아이디어는 새로운 개념이다. 20세기 대부분에 있어서 통합은 대표적인 사업 조직이었다. […]

전통적인 지혜는 1970년대부터 변하기 시작했다. 80년대 이후 기술 시장은 개방형 시스템이 지속적으로 폐쇄형 경쟁자들을 이기고 있었다. 마이크로소프트 윈도는 기술적으로는 우월한 애플 운영체제와는 달리 보다 개방적이었기 때문에 경쟁자들을 이겼다. 윈도는 거의 모든 하드웨어에서 돌아갔으며 거의 모든 소프트웨어를 돌렸다.

다시 말하지만 맥은 패배한 것이 아니었다. 수 십년에 걸친 PC 업계의 역사를 돌이켜 볼 때 개방성과 성공은 별 관계가 없었고 맥에 있어서 그 점이 특별했다. 맥의 롤러코스터같은 궤적을 보자. 80년대에는 치솟았다가 90년대에 급락했다. 그리고 00년대와 오늘날에는 애플 하드웨어와 소프트웨어 경쟁력 있는 품질에 따라 정확히 대응하고 있다. 개방성이 아니다. 맥은 제일 덜 열리고 제일 많이 닫혔을 때 성공했다.

같은 시기 마이크로소프트는 수직 통합된 IBM에게도 승리했다. (Warp O.S.를 기억하시는지?)

기억한다. 오히려 우가 기억 못 하는 모양이다. 명칭 자체가 “OS/2 Warp”이기 때문이다.

개방성이 윈도 승리의 핵심이라면 데스크톱 리눅스는 어떠한가? 리눅스는 말 그대로 진정한 개방형 OS이다. 윈도보다 훨씬 더 개방적이지만 데스크톱 운영체제로서 질적인 면에서 좋았던 적은 없었기 때문에 사용할 수가 없었지만 말이다.

물론 서버 영역에서 리눅스는 기술적으로 훌륭하기 때문에 널리 쓰인다. 빠르고 신뢰성이 있어서다. 그래서 서버 시장에서 리눅스는 거대한 성공을 거뒀다. 개방성이 핵심이라면 리눅스는 모든 곳에서 승리를 거뒀어야 했지만 그렇지 못했다. 리눅스는 자신이 실질적인 강점을 보이는 서버용 시스템에서만 승리했다.

구글은 자신의 오리지날 디자인을 과감하게 열었으며 야후의 구역별 선택적 유료화에 대해 승리했다.

구글의 1세대 검색엔진을 "개방성"과 결부짓는 것은 터무니 없다. 구글 검색은 그냥 조금 더 나은 것이 아니다 훨씬 더 좋았다. 정확도, 속도, 깔끔함, 심지어 시각적인 면모로 봐서도 10배 이상은 더 좋았다.

야후와 알타비스타 류의 서비스를 수 년간 써 왔던 사람들이, "와! 구글이 훨씬 더 개방적이군!"이라면서 구글을 쓴 사례는 전혀 없다.

마이크로소프트와 델, 팜, 구글, 넷스케이프와 같은 80년대 승리했던 기업들 대다수는 개방적이었다. 정부가 자금을 댄 프로젝트였던 인터넷 자체 또한 놀라울 정도로 개방적이면서 성공을 거뒀다. 하나의 경향이 탄생한 것이다. 바로, "개방형이 폐쇄형을 이긴다"는 규칙이다.

마이크로소프트? 별로 개방적이지 않다. OS를 무료가 아니라 돈을 내려는 기업들에게 유료로 라이선스 줬을 뿐이다.

델? 얼마나 개방적이길래? 델의 성공은 개방형과는 전혀 관계 없다. PC를 경쟁사보다 더 빠르고 저렴하게 생산해낼 방법을 알아냈기 때문에 성공한 기업이 델이다. 중국 제조업이 성장하면서 싸고 빠른 생산 방식을 이제 누구나 사용하게 되자 델의 우위는 사라졌고, 델이 차지하는 중요성 또한 사라졌다. 이제 델은 지속 가능한 성공 모델이라 할 수 없다.

팜? 현재의 애플보다 더 개방적이었던가? 아, 이미 망했지.

넷스케이프? 넷스케이프는 진정한 개방형 웹을 위해 브라우저와 서버를 만들었지만 넷스케이프 소프트웨어 자체는 폐쇄형이었다. 브라우저 시장에서 그 때문에 넷스케이프는 마이크로소프트로부터 이중의 공격을 받았다. (1) 마이크로소프트가 만든 더 나은 브라우저와 (2) 완전히 폐쇄형(그리고 불법적이라 판정받을) 방식을 가리킨다. 넷스케이프 네비게이터가 아니라 IE를 폐쇄형 운영체제에 번들시키는 방식 말이다.

개방형 시스템의 승리는 폐쇄형 디자인의 큰 결함을 드러냈다.

우의 사례는 오히려 정 반대를 드러냈다 할 수 있다. 사실이 아니기 때문이다.

다시 처음으로 돌아가 보자. 애플은 훌륭하다. 지난 12년 동안 애플은 규칙을 깨면서 성공해왔다. 그렇지만 애플이 성공한 이유는 가능한 모든 시스템 중에서 최고만 가졌기 때문이다. 말하자면 천재이기도 한 독재자의 절대적인 통제 덕분이다. 스티브 잡스는 플라톤이 말하는 이상에 가까운 기업 비전가였다. 민주주의보다 훨씬 더 효율적인 철학 군주 말이다. 애플은 중앙 집중화된 잡스에 의존적이었으며 그는 거의 실수를 저지르지 않았다. 실수가 없는 세상에서 폐쇄형은 개방형을 이긴다. 결과적으로 애플은 경쟁사들을 이겼다.

전체 주제에 있어서 우의 접근 방식은 거꾸로이다. 개방성이 상업적 성공에 있어서 중요하다는 결론을 이끌어 내기 위해 사실을 주장하지 않고, 그는 일단 결론부터 얘기한 다음 거기에 들어맞도록 사실을 꾸며내려 시도했다. 우가 하는 말은 이렇다. 애플의 지난 15년간 성공은 "개방형이 폐쇄형을 이긴다"는 격언이 틀렸음을 나타내는 틀림 없는 증명이다. 단, 그 이유는 스티브 잡스가 개방형의 힘을 이겨낼 만한 특출난 재능이 있어서였다. 잡스, 그만이 물 위를 걸을 수 있다는 말이다.

우는 "아이포드"라는 단어를 자기 글에서 한 번도 언급하지 않았고, "아이튠스"는 단 한 번 언급했다(아이폰에서 아이튠스 앱을 지울 수 없으리라는 인용에서다). "개방형이 폐쇄형을 이긴다"는 주장을 위해 편리하게 삭제한 것이다. 아이포드와 아이튠스는, 성공에 있어서 더 나은 품질이 더 나쁜 품질을 이기고, 통합적인 것이 파편화된 것을 이기며, 단순한 것이 복잡한 것을 이긴다는 진정한 사례이다.¹

우의 기사에는 "인포그래픽"이 하나 들어가 있다. 놀라울 정도로 김빠진 그림이다. 보셔야 알 수 있을 것이다.

Vapid chart from The New Yorker, ostensibly showing the correlation between openness and market cap among Apple, Amazon, Google, and Microsoft.

그동안의 시가를 나타낸 그래픽이다. 지금까지는 매우 좋다. 하지만 색상은? 닉 트래블러(Nick Traverse)의 설명을 보자.

위 인포그래픽은 2006년 이래 아마존과 애플, 구글, 마이크로소프트의 시가 추이를 보여주고 있다. 우는 기업들의 "개방성"을 상호운용성, 통합성, 투명성의 세 가지 척도로 점수를 매겼다. 1점이 폐쇄형이고 10점이 개방형으로서, 각 기업의 점수는 아래와 같다.

Apple: 2.0
Microsoft: 5.0
Google: 5.7
Amazon: 6.3

이 점수를 정당화하기 위한 기사가 팀 우의 기사이다. 우는 이 점수를 가지고 "개방성"을 따졌을 뿐 아니라 상호운용성과 통삽도, 투명성 점수를 각 기업에게 매기기도 했다. 단 그는 그 경우 개별 기업 점수가 어떤지 나타내지도 않았다. 우리가 알고 있는 것은 각각 2.0과 5.0, 5.7, 6.3이라는 총점 뿐이다. 비과학적인 까다로운 표현이 독이라면 우리는 이 차트를 본 것만으로도 벌써 죽었을 것이다.

트래버스를 인용한다.

우의 이론은 천재가 이끄는 폐쇄형 기업이 아닌 한, 개방형이 일반적으로 폐쇄형보다 더 잘 한다는 의미이다. 수박 겉핥기 정도로 보일 수 있겠지만 이 차트는 우의 이론을 드러내는 것으로 보인다. 마이크로소프트와 구글, 아마존의 주가는 거의 개방성 점수에 따라 변동한다. 넷 중 가장 폐쇄형인 애플은 스티브 잡스 사망 1년 후까지 최고에 이르렀다가, 떨어지는 중이다.

주가 변동 내역도 데이터이다. 개방성 점수는 비합리적이며 도대체 뭘 생각하고 만들었는지 알 수 없다. 하지만 우와 뉴요커가 의도한 차트의 모든 것을 받아들인다 하더라도 우의 개방성 점수는 기업 성공의 척도로서 의미가 없으며, 기업 성공의 신뢰할 만한 수단은 주가이다. 즉, 이 그래프는 개방성과 성공 간에 어떠한 상관 관계도 보여주지 않으며, 스티브 잡스가 없는 애플이 고통 받고 있음을 나타내지도 않는다.

잡스 사망 1년 정도가 지난 후부터 애플 주가가 최근 30% 떨어졌음은 그가 맞게 지적했다. 그러나 그는 그의 사망 후 주가가 너무나 상승했고, 주가가 떨어졌다는 지금도 잡스 사망 시기보다 훨씬 주가가 높게 형성돼 있음은 무시했다.

우에 따르면 애플 주가는 계속 떨어질 것이며, 그가 옳다면 시간만 기다리면 된다. 그렇지만 그가 선택한 다른 기업들은 어떨까? 마이크로소프트는 애플 다음으로 낮은 5.0이면서 2006년(그래프 시작 년도) 이래 계속 최악의 상황이다. 거의 변하지 않았기 때문이다. 구글의 5.7은 아마존의 6.3과 마이크로소프트의 5.0 사이에 위치하지만 주가는 마이크로소프트보다 약간 더 좋을 따름이다. 그 어떠한 기업의 주가도 우가 비정한 것처럼 개방성과 성공 간의 관계를 보여주지 않고 있다. 아마존만이 예외적이다. 그렇다면 아마존이 구글보다 어떻게 더 "개방적"일까? 구글은 안드로이드를 실질적인 오픈소스 프로젝트로 출시했건만, 아마존은 안드로이드를 가지고 킨들 파이어라는, 아마존 고유의 폐쇄형 태블릿을 만들어냈다. 킨들 전자책 리더는 모든 면에서 아이포드에 가깝다. 투명성? 애플은 모든 제품 카테고리 별로 매 분기마다 판매량을 공개한다. 게다가 애플은 앱스토어에서 다운로드가 이뤄진 앱이 얼마나 많은지, 얼마나 많은 돈이 개발자들에게 전해졌는지, 아이튠스를 통해 얼마나 많은 노래가 팔리는지, 아이북스를 통해 얼마나 많은 책이 다운로드 되는지도 밝힌다. 아마존은 킨들이건 앱이건 아무런 수치도 공개하지 않는다. 그저 이제까지 중에 제일 많이 팔렸다거나 이전 분기에 비해 더 팔렸다는 말 뿐이다. 어째서 아마존이 구글의 개방성 점수보다 더 높은 점수를 올렸는지 이유를 생각하기 힘들다. 우가 자기 이야기에 끼워 맞추기 위해 점수를 지정한 것 밖에 더 있을까?

기업의 성공도를 주가가 아니라 이윤으로 골랐다 하더라도 개방성과 성공은 오히려 반비례함을 나타냈을 것이다. 애플이 1위이고 마이크로소프트가 2위, 구글이 3위, 아마존이 제로에 가까운 4위이기 때문이다. (이윤 척도가 우가 내세운 주가 척도보다 더 논리적이라는 말이 아니다. 사실 아마존은 이윤이 거의 없거나 아예 없는 것으로 보이지만 일부러 그런 것으로 보인다. 하지만 그렇다 하여 나머지 세 기업이 모두 이윤을 추구하고 있기 때문에 우가 사용한 주가보다 수준이 낮다는 말 또한 아니다.)

개방성이 성공으로 이어진다는 종교적인 가정에 대해 실제 증거를 찾아보면 전혀 아님을 알 수 있다. 우의 논리는 사실, 천재가 운영하는 폐쇄가 아닌 한, 개방이 일반적으로 폐쇄를 이긴다는 논리이다. 그렇다면 개방/폐쇄의 이분법은 일단 버릴 경우, 천재가 이끄는 기업은 일반적으로 천재가 아닌 사람이 이끄는 기업보다 잘한다라는 말도 된다. 맞게 들린다.

우는 자신의 에세이를 다음과 같은 조언으로 끝맺었다.

마지막으로 비전과 디자인 기술이 더 좋을수록 더 폐쇄형으로 가야 한다. 당신의 제품 디자이너가 지난 12년간 잡스가 해 온만큼 거의 실수가 없이 잡스의 성과를 복제해낼 수 있다면, 폐쇄형이다. 그렇지만 평범한 사람들이 회사를 운영한다거나 미래가 극도로 예측하기 불확실하다면, 오차의 경제학으로 볼 때 개방형 시스템이 더 안전하다. 다음의 테스트에 의존하면 되시겠다. 일어나서 거울을 보고 스스로에게 물어라. 나는 스티브 잡스인가?

여기서의 키워드는 "더 안전하다"이다. 달리 표현하면 다음과 같다. Don’t try to do it all. Don’t do something different. Don’t rock the boat. Don’t question conventional wisdom. Go with the flow.

바로 이 점이 애플에 대해 신경 쓰게 만드는 점이다. 윈도를 사용한 사람들 모두는, 애플이 어째서 스타일 있는 윈도 머신을 만들지 않는지, 어째서 애플이 합의하지 않는지? 스마트폰에는 하드웨어 키보드가 있어야 하지 않은지? 그리고 찰탁형 배터리가 있어야 하잖은지 궁금해 했다. 모두들 "완전한 웹 경험"을 위해 플래시 플레이어가 필요하다고들 생각하고 있는데 어째서 애플은 플래시를 포기했을까? “Think Different” 광고 캠페인을 한 지가 16년 지났다. 이 광고는 그저 번지르르한 말 마케팅 이상이었음을 애플은 증명했다. 애플의 핵심 지침 역할을 이 단순하고도 심각한 모토가 하고 있는 것이다.

우와 그의 형제들은 사실 "개방"이 승리의 관건이라기보다는 선택의 제공이야말로 승리의 관건이리라 여기는 듯 하다.

앱스토어에 어떤 앱이 올라가는지 결정하는 곳은 애플이다. 애플은 하드웨어 키보드나 찰탁형 배터리를 아예 없앴다. 플래시 플레이어와 자바 없이 만드는 장비가 더 좋다는 것도 애플의 결정이다.

다른 기업들이 선택을 제공할 때, 애플은 결정을 내렸다. 그런데 그 결정이 너무나 자주, 혹은 끊임 없이 옳았다. 우리는 그 진가를 알아 봤지만, 다른 이들은 너무나 언짢아 하고 있다.