U.S. v Apple: A puzzle with a big piece missing

June 25, 2013: 2:51 PM ET

The government's e-book antitrust case against Apple makes perfect sense -- so long as you don't ask why Amazon was pricing below cost.

By Roger Parloff, senior editor



FORTUNE -- 지난 주 정부의 애플에 대한 전자책 반독점 소송의 최종 변론 때, 애플은 CEO 팀 쿡의 표현을 빌자면, "기괴한" 소송 을 애플은 상세하게 입증했다.

물론 아직 승소까지는 아니다. 정 반대로, 만약 연방 법원 판사들이 기계적으로 반독점 법을 읽고, 특정 이메일과 증언을 무정하게 읽는다면, 2009년 12월과 2010년 1월(아이패드와 아이북 스토어를 개장할 시기이다)에 애플이 했던 일이 실로, 5~6개 대형 출판사와의 가격 고정 담합 행위임에 분명하게 해석할 터이기 때문이다. 애플이 "에이전시 모델"로 전자책 시장에 진입했음에는 의심의 여지가 없다. 따라서 출판사들과의 협상이 필요했고, 애플은 새로 나온 책 값 대부분을 $9.99에서 $12.99, 혹은 $14.99로 올렸다.

이와 동시에, 2009년 후반 애플이 전자책 시장에 등장했고, 스토어를 개장하여 이윤을 내겠다는 합법적인 사업 목표를 추구했을 때, 시장 상황이 평범하지는 않았다는 애플 주장 또한 법원에 제시된 모든 증거와 합치한다. 목표가 아닌 부산물로서 애플은 의심의 여지 없이 경쟁을 부추겼고, 과도하게 집중화 돼 있던 시장에 혁신을 일으켰다. (필자는 여기에 쓴 바와 같이, 초기 관점을 계속 유지하고 있으며, 본 소송이 대법원까지 갈 경우 애플이 승소할 것으로 보인다.)

그렇지만 이 소송이 특별한 점이 있다. 맨하탄 지법 판사, 드니스 코우트(Denise Cote) 앞에서 펼쳐진 3주 간의 증언에서 새로 나온 사실이 놀라울 정도로 거의 없다는 사실이다. 애플이 2009년 11월, 전자책 시장에 진입하기로 했을 때, 애플의 상황은 정말 평범하지 않았다. 아마존이 80%의 시장을 점유하고 있었기 때문이다. 게다가 아마존은 출판사들이 좋아하는 모든 책을 비용보다 $2에서 $5 더 낮게 팔고 있었다.

이러한 상황 때문에 출판사들은 이미 공개적으로 반발하고 있던 와중이었다. 출판사이자 소매업체이기도 한 반스앤노블 역시 아마존 가격대가 새로운 진입자를 막아 경쟁을 물리치고 독점력을 강화하는 등, 약탈적(predatory)이라 비판했었다. 출판사들은 아마존의 가격대가 다른 무엇보다도, 소비자들 눈에 모든 책의 가치를 떨어뜨리고, 무명 저자들을 홍보하려는 출판사들의 노력을 제대로 기능하지 못 하게 만들리라 우려하고 있었다.

아마존이 하는 일이 바로 그러했다. 그러나 아마존은 소송 내내 거의 언급도 안 됐다. 소송이 있기 수 개월 전, 코우트 판사는 이슈와 관련이 없다면서 아마존 사업 전략을 묻자는 애플의 권리를 거절했다. 아마존의 행위는 직소 퍼들의 한가운데 중간이 빠진 것이나 마찬가지였다. 마치 형사 소송에서 피해자가 증인석에 서지 않고, 그에게 불리한 주장도 못 하도록 지침을 받는 것과 같았다.

법무부의 수석 변호사인 마크 라이언(Mark Ryan)과 로렌스 뷰터맨(Lawrence Buterman)은 아마존의 특이한 가격이 "미끼 상품(loss leader)" 전략으로 간주했다. 아마존 사이트로 더 많은 방문객을 유치하여 이윤이 남는 다른 제품을 사도록 하는 것이다.

정부는 아마존이 가격 전략에서 손해를 보고 있지는 않지만, 분쟁중 그러한 질문에는 증거가 없다고 주장했다. 아마존의 킨들 책임자인 러스 그랜디네티)Russ Grandinetti)는 아마존이 종종 "사업을 컨텐트 사업과 장비 사업을 다 합친, 전체적인 것으로 바라보기는 하지만, 킨들 판매를 보조하기 위해 전자책 판매를 이용한 적은 전혀 없다"고 혼란스럽게 말했다.

아마존이 실제로 킨들 판매를 보조하기 위해 보조를 하고 있었지만, 정부는 아마존의 정상가보다 낮은 가격을 주어진 것으로 받아들였고, 그에 따라 아마존의 $9.99는 자연스러운, 전자책 시장의 "경쟁(competitive)" 가격이 됐다. 그러나 80%의 점유율을 가진 거대 단일 업체의 가격이 "경쟁" 가격일 리 만무하다.

정부는 애플과 같은 신규 전자책 진입 업체들이 만약 $2에서 $5 정도 손실을 보고 판매하지 않는다면 정의상, "비효율적(inefficient)"이라 단정 내렸다. 표준적인 경제 이론에서 비효율적인 경쟁자는 시장에서 나가는 편이 낫다(이 경우 나가게 되면 아마존의 독점은 경쟁자가 없어지게 된다).

그리고 사전 심리 취지서(brief)에서 정부는 정확히 그리 말했다. 비효율적이라고 말이다. 애플의 수석 변호사인 오린 스나이더(Orin Snyder)가 6월 20일, 최종 변론에서도 강조한 바 있다.

정부가 취지서에 적은 말은 이러하다. "[애플은] 대신 시장을 나가서, 자기 사업의 다른 측면을 개발하는 데에 집중할 수 있었다. 이제까지 그래 왔듯 전자책 시장은 아마존과 다른 업체들에게 맡기고 전자책 독서 경험을 개선하고 혁신 시킬 수 있었다는 의미다. 애플은 출판사들을 도와 소비자 가격을 올리려 했고, 애플은 분명 이 사실을 인지하고 있었다. 법적으로는 물론 사업적으로도 전자책을 떠나는 편이 더 현명했을 것이다."

정부의 시각에서 애플은, 자신의 진입이 기괴한 저가-균형 시장을 뒤흔들 경우, 진입하지 않아야 할 의무가 있다. 설명하지 않은 이유로 인해 소비자들이 이득을 보고 있다면서 말이다. 게다가 업계의 관행을 뒤바꿔서 가격이 올라 소비자들에게 피해를 준다는 사실을 애플이 알고 있다면, 어떤 측면에서 보든 애플의 진입은 불법적이라는 뜻이다.

이상한 분쟁이다. 그렇지 않은가?

필자는 이전 기사에서 이 소송의 기본적인 법과 사실에 대해 논의했다. 여기서 무엇이 중요한지 알아보자면, 아마존은 2007년 11월, 최초의 킨들 기기를 선보이면서 미미했던 전자책 시장을 급성장 시켰다. 아마존은 곧 전자책 시장의 90%를 점유했다. (Macmillan 출판사의 사전트(John Sargent) CEO의 증언에 따르면, 피크 시절 아마존은 동 출판사 전자책의 95%를 판매했다고 한다.)

출판사들은 아마존에게 "도매가격 모델"에 따라 전자책을 판매했다. 실제 서점에 판매하는 하드커버나 페이퍼백과 같은 형식이다. 이 모델에서 출판사들은 도매상에게 소비자 가격의 절반에 책을 판다. 가령 $25 짜리 책이라면 $12.50에 판매하는 식이다. 그러면 소매점은 할인폭을 얼마나 할지 정할 수 있다. 그럴 수 있다면 말이지만.

전자책 가격이 $20 정도라 해 보자. 보통 신규 서적이 $25 하니까 20% 할인가이며 유통 비용이 줄어들었음을 반영한다. 그러면 출판사들은 아마존에게 전자책을 $10에 파는 것이다. 그런데 공포스럽게도, 아마존은 킨들 북스토어에서 이 책들을 $9.99에 판매해버렸다. 약간의 실질적인 손실이 생긴다. 미국 법무부 변호사인 뷰터맨은 "손익이 없는(break-even)" 가격이라 칭했다.

2008년 후반과 2009년 초반 사이, 적어도 다섯 곳의 대규모 출판사들은 도매가격을 $12나 $15 이상으로 올렸다. 그런데도 아마존은 이들 책을 $9.99에 팔았다. 책 한 권 팔 때마다 $2에서 $5의 손실을 본 것이다.

아마존의 의도가 무엇이든지 간에, 아마존의 가격 구조는 잠재적인 경쟁사들의 전자책 시장 진입을 막았다. 가령 코스트코(Costco)는 전자책 시장에 들어가고 싶어 했으나, 사전트에 따르면 손해를 보지 않고 진입할 방법을 결국 못 찾아냈다고 한다.

2009년 7월, 반스앤노블이 역시 도매가 모델을 들고 전자책 시장에 진입했다. 그러나 소비자들의 요구대로 아마존 가격대에 맞추기 위해, 반스앤노블의 디지탈 컨텐츠부 부사장인 호머(Theresa Homer)에 따르면 반스앤노블은 "즉시 심각한 손실을 보기 시작"했다. 그녀에 따르면, "상황을 판단컨데 지속 불가능했습니다. 그래서 주요 출판사들에게 접촉하여 대안형 배급 모델을 알아보도록 설득했어요." 2009년 12월 초, 애플이 아이북 스토어의 개장을 위해 출판사들에게 접촉하기 직전, 반스앤노블의 사장인 윌리엄 린치(William Lynch)는 출판사들에게 "에이전시 모델"을 고려하도록 설득하기 시작했다. 출판사가 전자책의 소매가를 스스로 정하고, 반스앤노블은 각 판매분마다 30%의 커미션을 가져가는 형태다.

2008년 후반부터 적어도 2009년 여름까지, 주요 출판사 6곳 모두 개인적으로, 비밀스럽게 같이 만나서 "아마존 문제"를 논의했으며, 어떻게 "해결"하는지, 혹은 어떻게 "고칠" 지를 거론했다. 한 가지 방법은, 아마존을 도메 판매 모델에서 출판사가 가격 결정을 할 수 있는 에이전시와 같은 대안형 모델로 움직이는 것이었다. 반독점의 맥락에서 보면, 업계 전반에 걸처 가격을 올리기 위해 논의를 하는 수평적인 경쟁사들의 관계는 안 좋게 보인다. 적어도 수직적인 가격-조절 음모와 유사해 보인다. (Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin, Simon & Schuster 모두 애플에 대한 정부의 반독점 소송에서 공동 피고인이었다. 잘못을 시인하지 않은 채 모두 소송 전에 합의했다.)

그러나 2009년 11월까지 전자책 시장에 진입한다는 고민을 시작하지도 않았던 애플은 참여는 고사하고 출판사들끼리 만나고 있다는 사실을 알고 있었다는 증거가 없다. (애플은 소송에서 공식적으로 그 건에 대해 모르고 있었다고 증언했다.)

2009년 하순, 아마존의 손실 가격 정책을 물리기 위한 또 다른 방법으로서, 적어도 4곳의 주요 출판사들이 스티븐 킹(Stephen King)과 사라 패일린(Sarah Palin), 테드 케네디(Ted Kennedy)와 같은 대표적인 신작의 전자책 버전을 "윈도윙(windowing)"하는 실험을 하기로 했다. 윈도윙이란 페이퍼팩이 나올 때 일어나는 일반적인 방법으로서, 하드커버가 나온지 수 개월 뒤가 되어서야 페이퍼백을 내놓는 전략을 의미한다. 하드커버 책이 되려 안 팔리는 현상을 막기 위해서다.

Macmillan의 사전트의 증언을 들어 보자. "전통적으로 소매 서점과의 관계에 있어서 일방[즉, 출판사]이 책의 조달을 통제하고, 다른 일방[즉, 서점]이 가격을 통제합니다. [아마존은] 둘 다 원했죠. 그래서 우리는 아마존이 어느 한 쪽을 택하도록 하려 했습니다."

2009년 하순, 출판사 4곳은 윈도윙 관행을 2010년 1월부터 전자책으로 넓히겠다고 발표한다. 이 발표는 언론에서 많이 다뤘다.

애플이 제시한 이메일 증거에 따르면 아마존 CEO인 제프 베조스는 "윈도윙"을 "핵 위협"으로 간주했다고 한다. 애플 변호사 스나이더에 따르면 베조스는 윈도윙이 킨들 전자책 스토어를 "중고 서점"으로 만들어 버리는 행위로 봤다. 한 물 간 책이나 고를 수 있는 서점 말이다.

애플 CEO 스티브 잡스도 "윈도윙"을 정확히 같은 시각으로 바라 봤다. 그가 전자책 서점 개장을 고려했을 때가 2009년 11월이었다. 당시 그는 컨텐츠 책임자인 에디 큐에게 신작을 팔아야 전자책 서점을 열지, 하고 말했었다.

큐는 2009년 12월 9일, 출판사들을 불러 모았다(그들의 만남은 모두 양자 만남이었다). 큐는 매우 급박한 시한을 줬다. 잡스가 신제품 발표 프리젠테이션에 아이북 스토어를 넣고 싶었기 때문이다. 아이패드는 2010년 1월 27일에 나올 예정이었다. (큐는 출판사들에게 아이패드에 대해 말하지는 않았지만, 애플이 태블릿을 곧 출시한다는 추측은 많이 돌고 있었다.)

큐는 처음, 애플이 도매 모델식으로, 출판사들로부터 전자책을 산다고 가정했었다. 하지만 출판사 두 곳이 그에게 에이전시 모델을 택하라 권유했다. 가격을 출판사가 통제할 수 있어서였다. 큐와 잡스는 자신의 마음을 빠르게 바꾸고, 에이전시 모델을 택하여 30%의 커미션을 결정했다. 이미 앱스토어에서 이윤을 올리는 모델이었기 때문에 전자책에서도 합리적이었다. (애플 아이튠스 스토어는 기술적으로 도메 모델이기는 하지만, 애플이 30%의 총마진을 벌어들인다. 단 아이북스이건 아이튠스이건 애플이 실제로 벌어들이는 마진은 한 자리 숫자대이다.)

협상이 시작했을 때, 애플의 잡스와 큐는 출판사들이 전자책 가격을 대단히 높게 잡으려 하지 않을까 싶었다. 그래서 그들은 가격 상한선을 뒀고, 협상 끝에 상한선을 $12.99와 $14.99로 정할 수 있었다. 최대한 허용할 수 있는 수준까지 가격을 늘리려 할 것이라는 점은 분명했기 때문에 애플은 상한선이 소비자에게 도움이 된다고 여겼다. 가격이 더 높아지는 것을 막아주기 때문이다. (애플은 또한 가격을 진정 "늘리려" 했음을 부인했다. 출판사들이 대규모로 윈도윙을 시작한다면 $9,99 가격은 대부분의 경우 적용하지 않을 터였다. 애플이 팔기로 계획한 가격은 $12.99와 $14.99였기 때문이었다. 즉, 윈도윙때문에 아마존에서는 나오지 않은 책들이 애플 스토어에 등장한다는 얘기였다.)

단 출판사들이 전자책을 도매 모델로 팔고 있는 아마존에게 계속 판매하는 한, 에이전시 모델은 분명 돌아갈 수 없었다. 아마존 가격대가 많은 경우 애플보다 저렴하기 때문이었다. 따라서 2010년 1월 4일과 5일 양일간 애플의 큐는 주요 출판사 6곳에게, "신작의 모든 재판매 업체들이 에이전시 모델이어야 한다"고 통지했다.

정부는 큐가 강조했던 위의 사실을 결탁의 증거로 보았다. 애플이 출판사들에게 효과적으로, 전체 업계, 그러니까 모든 출판사와 아마존을 포함한 모든 재판매 업체들이 에이전시 모델로 옮겨가야 한다고 말하고 있기 때문이다.

그러나 큐가 얘기했던 말이 실제 계약 단계까지 나오지는 못했다. 계약서 초안에는 소위 최혜국대우, 혹은 MFN(애플에게 다른 전자책 상점과 같은 책일 때 같은 가격을 매치하도록 권리를 주는 조항이다)이 들어 있었다. MFN 조항은 일반적으로서 반독점법에서는 전통적으로 문제가 안 된다.

(우연히도 애플의 큐가 출판사들에게 접촉한지 며칠 안 돼서 반스앤노블도 출판사들에게 접촉하기 시작했다. 반스앤노블은 그들에게 에이전시 모델을 받아들이라 권유했고, 결국 출판사들과의 계약에 MFN을 집어 넣었다. 마찬가지로 후에 아마존이 주요 출판사 모두와 함께 에이전시 계약을 맺을 때 역시, 아마존은 MFN 조항을 계약서에 집어 넣었다.)

출판사들이 아마존의 도메 모델을 계속 사용하건 말건, 애플은 MFN이 출판사들의 모델 선택과 무관하게 해 주리라 여겼다. 가격 지분만 생각하면 될 일이었기 때문이다(총마진이 30%이기 때문에 애플은 $9.99이건 더 낮은 가격이건 이윤을 올릴 수 있었다. 이미 아이튠스와 앱스토어에서도 그리 하고 있다.)

그렇지만 정부는 애플의 MFN이 전체 출판사가 담합을 하여 아마존을 도메 모델에서 벗어나게 하려 한 수단으로 쓰였다고 보았다. (아마존이 도매 모델로 남고 애플이 에이전시로 간다면, 애플의 경우 아마존의 가격인 $9.99를 받을 때, 출판사들은 70%인 $6.99를 가져간다. 도매 모델에서는 $12나 $15였는데 말이다.) 아마존이 에이전시로 움직여야 한다고 주장하는 것을 두려워 하는 출판사도 한 곳 있었다. 아마존이야 (전자책은 물론 실제 책까지) 판매를 멈추면 될 일이기 때문에 아마존의 보복을 두려워 한 것이다. 그렇지만 출판사들은 모두 단합하려 했었고, 애플은 동일한 계약서를 그들에게 줬고 이 계약서가 그들에게 아마존을 도매 모델에서 바꾸게 할 기회를 줬다는 것이 정부 주장이다.

그리고 애플이 출판사들에게 준 계약서가 실제로 출판사들에게 기회를 주긴 줬다. 그런데 그것이 불법일까?

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