> ≪ Designed by Apple in California ≫, une campagne de 30 ans 
Poste le 13.06.2013 a 08:34 par Christophe Laporte

≪ 우리의 서명입니다. 그리고 서명이 전부입니다.≫ : 그래. 그래서 뭐란 말인가? ≪ Designed by Apple in California ≫ 광고 캠페인에서 우리는 아름다운 이미지와 엄숙한 텍스트만 볼 수 있다. 그러나 슬로건은 30년째 애플의 본질을 드러내고 있다.



Some Day My Prince Will Come

똑같이 애플 로고를 가진 애플 II, 리사, 매킨토시 모두 세 곳의 별다른 회사가 고안했다는 사실을 믿을 수 있겠는가? 실제로 그러했다. 애플 II는 제리 매녹(Jerry Manock)이, 리사는 빌 드레셀하우스(Bill Dresselhaus)가, 매킨토시는 스티브 잡스의 아이디어를 테리 오야마(Terry Oyama)가 했다. 당시 애플 디자인 책임자 목록에는 로브 겜멜(Rob Gemmell), 리처드 조던(Richard Jordan), 짐 스튜어트(Jim Stewart)도 빠뜨릴 수 없겠다. 그러면 모두 6명에 이른다. 이들이 Apple Design Guild를 만들었지만, 서로 거의 만나지는 않는다.


Une maquette du projet SnowWhite. Image Hartmut Esslinger.

애플에게는 변화가 필요했고, 매녹은 잡스에게 유럽에서 제일 좋은 대안을 찾아보라 조언했다. 컴퓨터에 대해 전혀 모르는 디자이너들에게 물어봐야 한다면서 말이다. 매녹은 스노화이트(백설공주와 일곱 난장이에서 착안했다) 프로젝트를 발족했다. 스노화이트는 애플의 미래 제품 7가지(실제로는 8가지)의 공통된 시각 정체성을 정의 내렸다. 매녹과 오야마, 겜멜은 1982년 봄, 5만 달러와 함께, 산업 디자인의 거장 목록을 갖고 유럽으로 떠났다.

파리에서 로제 탈롱(Roger Tallon, 무슈 TGV로 알려진 인물이다)에게 거절당했고, 밀라노에서 에토레 솟사스(Ettore Sottsass)와 마리오 벨리니(Mario Bellini)는 올리베티와의 파트너십 때문에 애플을 거절했다. 당시 올리베티도 개인용 컴퓨터를 선보일 예정이었다. 매녹은 성과 없이 돌아올 지경이었지만, 겜멜은 그에게 슈바르츠발트(Schwarzwald)를 건너 독일로 가서 하트무트 에슬링거(Hartmut Esslinger)를 만나야 한다고 설득했다. 그들은 에슬링거가 누구인지 몰랐으나 에슬링거는 스티브 잡스가 좋아라 하는 소니의 트리니트론 텔레비전을 디자인한 인물이었다.


Une maquette du projet SnowWhite. Image Hartmut Esslinger.

캘리포니아에 매혹되어 있었지만 에슬링거는 스노화이트 프로젝트에 참여하기를 거절했다. 그 대신 그는 시각 디자인 언어만이 아니라 전체적인 브랜드 이미지를 애플에게 제안한다. 그래서 스티브 잡스는 직접 에슬링거에게 제안을 했다. 에슬링거의 말이다. "스티브가 저한테, 소니에게 했던 일을 애플을 위해 해 보라 요구하더군요. […] 애플을 세계에서 제일 가는 브랜드로 만들기 위해서였습니다."… 그러나 잡스는 미국 내 스튜디오인 BIB에게도 그 일을 맡겼었다.

California Dreamin'

에슬링거와 BIB는 제각기 스노화이트를 위한 디자인을 고안했다. 구체척인 디자인 계획으로는 다음과 같다.

• Doc: 리사의 후계 기종으로서 15인치 세로형 모니터와 5.25인치/3.5인치 플로피 디스크 드라이브, 키보드와 마우스 통합형으로 1985년에 출시
  
  
• Sneezy: 애플 II의 후계 기종으로서 모니터와 키보드, 마우스 통합형으로 1985년 출시
  
  
• Happy: 매킨토시의 저가형 후계 기종으로서, 33% 더 작지만 9인치 모니터를 탑재하고 1984년 말에 출시
  
  
• Bashful: 14인치 LCD 모니터를 탑재한 노트북 컴퓨터로서 SF 소설과 같은 기술이 들어갔으며 1986년 말 출시
  
  
• Sleepy: 마우스
  
  
• Grumpy: 도트매트릭스 프린터
  
  
• Dopey: 외장형 3.5인치 플로피 디스크 드라이브
  
  
• Flower(8번째 난쟁이이지만 실제로는 밤비에 나오는 스컹크였다): 외장형 5.25인치 플로피 디스크 드라이브

Une maquette du projet SnowWhite. Image Hartmut Esslinger.

에슬링거는 탁월하게 임무를 해냈다. BIB도 비록, 잡스가 다른 곳에서는 볼 수 없었던 검정색과 곡선형 디자인을 하였지만, 에슬링거는 완전한 시스템을 만들었었다. 통풍의 효과도 있으면서 무게감을 줄여주는 줄무늬와 매끄러운 표면, 둥그런 모서리 혹은 색감이 있는 흰색은 모두 별도로 생각해 보면 예외적인 디자인이 아니었다. 그렇지만 이들을 합치고 나면 대중에게 어필하는 정보기술의 새로운 사고방식을 형성하고 있었다. 아직 "디지털 디자인"이라는 용어는 없었지만, 에슬링거는 확실히 디지털 디자인을 발명해냈다.

에슬링거의 말을 들어보자. 그는 원래 자기 작품에다가 60년대 헐리우드와 음악에서 영감을 받은 감정을 불어 넣기 원했다고 한다. "약간의 혁명과 자연스러운 섹스어필이라는 미국의 유전자를 애플의 DNA에 집어 넣은 겁니다." 단순함의 정체성 이상으로 스노화이트는 애플 IIc 이래 애플에서 나온 모든 제품에 ≪ Designed by Apple in California ≫라는 글자를 새겨 넣었다.


Une maquette du projet SnowWhite. Image Hartmut Esslinger.

해이트-애시배리(Haight-Ashbury)의 히피들부터 산타클라라의 엔지니어들, 쿠퍼티노의 우주로부터 헐리우드 제작사들이 퍼뜨린 세상에 이르기까지 디자인은 1984년부터 오늘날에 이르기까지 애플의 비전으로 계속 유지돼 왔었다. 애플의 서명은 그야말로 모든 것이다. 애플을 키운 모순을 완벽하게 요약한 것이 바로 디자인이라는 애플의 서명이다.

Born in the USA

슬로건 광고의 전환은 분명 기회주의적이다. 재배치 전문가인 백기사 팀 쿡은 15년 전에는 코스트-킬러였다. 애플의 미국 내 공장을 문 닫은 장본인이었기 때문이다. 그렇지만 근원으로의 복귀는 또한 고객들에게 꿈을 좀 팔고, 투자자들에게는 확신을 주며, 내부적으로 정리를 하는 역할도 있다. 그동안 그가 스티브 잡스가 아니라는 이유만으로 비판을 받아왔던 팀 쿡은 이제 애플의 진정한 수호자가 됐다.

Macintosh Factory - YouTube
La Macintosh Factory, joyau industriel installe a Fremont, a ferme en 1992.

미국 국경을 벗어나지 못 할 슬로건이며 애플 스스로의 다짐일 뿐이라고 믿으면 안 될 것이다. 분명 "매버릭스"는 서핑을 하지 않는 이들에게는 그리 대단한 이름이 아닐지도 모르지만 사실 애플에 달린 깃발 중에는 캘리포니아 주기도 있다. 에슬링거 디자인처럼, 애플의 슬로건은 "캘리포니아적이면서 세계적"인 슬로건이다.

Apple - iPhone 5 - TV Ad - Music Every Day - YouTube
L’iPhone est concu en Californie, assemble en Chine ou au Bresil avec des pieces venues du monde entier, et utilise sur les cinq continents.

애플은 한 번도 지역별로 각기 다른 제품을 낸 적이 없었지만, 오늘날 미국 문화와 관련된 것이 동경이나 도하, 파리나 리우데자네이루에 꼭 맞을 필요도 별로 없다. 애플의 메시지를 다른 나라에서 받아들여야 할 이유도 없다. 캘리포니아의 정체성이 곧 코스모폴리탄의 정체성이기 때문이다. 애플은 쿠퍼티노의 기업이며 세계적인 다국적 기업이기도 하다. 디자인 고안 후 30년동안 에슬링거 시스템이 지금처럼 직접 관련성을 띈 적이 없었다.

Aller plus loin:

• Paul Kunkel, AppleDesign: The work of the Apple Industrial Design Group, New York, Graphis, 1997.
  
• Sabine Schulze, Ina Gratz, Apple Design, Ostfildern, Hatje Cantz, 2011.
  
• Hartmut Esslinger, Design Forward: Creative Strategies for Sustainable Change, Stuttgart, Arnoldsche Art Publishers, 2012.

Anthony Nelzin
anthony(arobase)A_ENLEVERmgig.fr
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