INFORMATION AGE July 21, 2013, 7:30 p.m. ET

A Judge Convicts Apple of Competition

The company enters the e-book market, Amazon loses its near monopoly, and prices decline. Guilty!

By L. GORDON CROVITZ

1번 기업이 90%의 시장 점유율을 갖고 있는 시장에 2번 기업이 진입했다. 그런데 2번 기업 보고, 반독점법을 위반했다는 판결이 나왔다. 미국에서 일어나는 일이다. IBM과 마이크로소프트의 악명 높은 반독점 기소처럼, 법무부는 7월 10일, 전자책 판매와 관련, 애플을 상대로 "승소"하였다.

애플 아이패드가 전자책 시장에 들어설 때, 아마존은 거의 100% 지배하고 있던 지위를 상실했고, 전자책 가격은 떨어졌으며 출판사들은 소비자 수요에 맞춰서 책값을 자유로이 정할 수 있었다. 상소에서 판결이 뒤집어지지 않는다면, 법무부의 승소는 경쟁을 약화 시키고 소비자에게 피해를 끼치며, 신제품을 진입 못 하게 만들 것이다.

애플에 대한 승소는, 책과 음악, 비디오와 같은 콘텐트에 대한 접근권을 얻기 위하여, 다중의 상대와 협상을 해야 하는 새로운 서비스를 제공하려 할 때, 반독점 기소를 당할 우려가 있음을 뜻한다. 애플도 포함된다. 아이튠스 라디오와 같은 새로운 서비스를 개시할 예정이기 때문이다. 다자간 협상이 필요한 소비자용 혁신 제품으로는 애플 외에도 Netflix와 Hulu, Pandora도 이 범주에 들어간다.


Awaiting an Apple event at Moscone West Center in San Francisco, June 10.

실리콘 밸리 변호사들과 경영자들은 코우트(Cote) 판사의 판결에 상소할 근거가 여러 가지 있다고 분석한다. 개중 하나로, 코우트 판사는 애플이 전자책 출판사들과 합의한 계약 자체는 합법적이라 인정했다. "에이전시 모델(애플이 수입의 30%를 가져가고 출판사가 가격을 정한다. 단, 아마존의 경우는 아마존이 가격을 정한다)"과 최혜국대우(MFN) 가격 규칙, 가격 범위도 합법적인 영역에 속했다. 가격을 고정 시켰다는 이상한 담합 음모에 대해서도, 코우트 판사는 다음과 같이 결론 지었다. "애플 스스로가 아마존의 전자책 가격보다 더 높은 가격을 바랬는지에 대해서는, 기록이 불분명(equivocal)하다." 출판사들은 애플이 진입함으로써 아마존이 손해 보며 전자책을 저렴하게 파는 행위를 애플이 멈출 수 있기를 희망했었다.

코우트 판사는 그녀가 당연심사(per se test)를 적용할 수 있다고 판결했었다. 즉, 반경쟁적인 결과를 입증하지 않고서도, 반독점법 위반을 판정할 수 있다는 의미다.

그녀는 160-페이지 짜리 의견서 한 단락을 할애하여 핵심적인 법적 논점을 제공했다. 판례를 보면, 경쟁사들 사이에서 가격을 결정하는 "수평적인(horizontal)" 합의(agreements)만이 그 자체로(per se) 불법적이지만, "수직적인(vertical)" 당사자가 포함될 때, 그러니까 유통업자로서 애플과 같은 곳이 포함될 때는 고도의(higher) 입증책임(burden of proof)이 있다고 돼 있다. 코우트 판사는 "수평적인 가격-담합 모의에 애플이 직접적으로 참여했고, 그에 따른 결과, 애플의 행위는 그 자체로(per se) 불법적이다(unlawful)"라 판결했다. 순환 논리다.

판례를 보면, 당사자가 "독립적인 사업적 이해 관계"를 가질 때 반독점법 침해의 판결이 힘들어진다. 이번 소송의 경우 애플은 출판사들이 이윤을 낼 수 있도록 애플을 참여 시킨다는 규정 하에, 출판사들이 충분히 참여할 때에만, 전자책 시장에 진입하기로 동의했었다. 출판사들은 아마존에 대한 경쟁사를 원했다.

이런 경우에 대해 대법원은 분명하게 말한 바 있다. 어떠한 보충적 가치(redeeming value)가 없을 경우, 해당 합의는 그 자체로 불법적이다. 그렇지만 애플의 경우 시장에 진입하여 아마존에 도전한다는 보충적 가치(redeeming value)가 존재한다. 따라서 새로운 신규 진입자, 그것도 시장 점유율이 전혀 없는 신규 진입자를 포함한 소송에서 그 자체로 탈법을 판결한 것은 전례 없는 일이다.

애플은 전자책을 판매하기 시작하면서부터 평균 판매가가 하락했다는 증거를 제시했다. 코우트 판사는 이렇게 적었다. "애플 전문가들은, 진술된 가격 하락의 원인을 과학적으로 온전한 분석을 제공한다거나, 그러한 결론으로 이끌 요소를 통제하려 하지 않았다." 입증책임은 가격 상승의 입증을 정부에게 묻는 것으로 돼 있다. 정확히 어째서 가격이 하락했는지 설명하기 위해 애플에게 묻는 것이 아니었다.

코우트 판사는 아마존으로부터 독점적 지위를 빼앗았다는 애플의 주장을 무시하기도 했다. 그녀는 "불법 행위에 대한 구제(remedy)는 적절한 법 집행력, 혹은 민사소송, 혹은 둘 모두를 통해 제기된 고소로 이뤄진다."고 적었다. 그러나 킨들이 오로지 전자책 리더기였을 당시 아마존이 일시적으로 누렸던 독점 이익을 끝내기 위해 소송을 거는 것보다는, 새로운 경쟁이 언제나 훨씬 더 효율적이다. 애플은 아마존의 약탈적 가격결정(predatory pricing)이라 부를 만한 행위를 끝냈다. 아마존은 전자책을 손해 보고 팔면서 킨들에서 높은 이윤을 누리고 있었다.

코우트 판사는 디지털 서적이 무엇인가에 대한 의문도 무시했다. 예를 들어서 닥터 수스(Dr. Seuss)의 전자책은 법원 명령에 따라 애플과 아마존 모두 팔게 됐지만 가격은 아마존이 정한다. 그런데 아이패드용 멀티미디어 앱 버전으로 판매하는 책(오디오와 영상물, 그 외 기타 기능이 포함)은 출판사가 가격을 정한다. 사소해 보일 수도 있겠지만, 아이패드 앱 스토어에서 수입-배분 모델을 갖는 "모의"가 없었기 때문에, 정부 변호사들 눈으로 보면 출판사가 앱 가격을 정하는 것은 합법적인 행위이다.

반독점 벌금을 감당할 수 없을 까봐 출판사들은 모두 정부와 합의를 해버린 마당에 애플은 어려운 싸움을 벌이고 있는 중이다. 법무부에게 맞서고 항소할 정도로 애플이 큰 기업이기는 하지만, 슬픈 일이 아닐 수 없다. 소비자들이 기대할 혁신적인 제품을 만드는 대신 법원에서 시간을 보내야 하기 때문이다.

A version of this article appeared July 22, 2013, on page A15 in the U.S. edition of The Wall Street Journal, with the headline: A Judge Convicts Apple of Competition.

Gordon Crovitz: A Judge Convicts Apple of Competition - WSJ.com