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The Myth of Steve Jobs’ Constant Breakthroughs

Most of Apple's improvements have always been incremental -- and there's nothing wrong with that.

By Harry McCracken @harrymccrackenSept. 24, 2013


Consumers line up to buy the new iPhone 5s and 5c at an Apple Store in Glendale, California on September 20, 2013

지난 금요일, 애플의 아이폰 5s와 아이폰 5c가 판매에 들어갔다. 애플은 첫 번째 주말에만 9백만 대를 판매했으며, 지난해 아이폰 5를 5백만 대 팔았던 기록을 깨뜨렸다. 애플과 아이폰에게는 분명 좋은 소식이라 생각한다. 적어도, 아시다시피, 걱정스러운 소식은 아니다.

그러다가 ABCNews.com 사이트에서 샌디 캐놀드(Sandy Cannold)가 쓴 기사를 읽었다. (시글러(MG Siegler)의 ParisLemon을 통해 알아낸 기사이긴 하다.) 캐놀드는 새 아이폰이 너무나 잘 팔리고 너무나 많은 소동을 일으키는 것이 잠재적으로 우려스럽다고 썼다.

필자가 볼 때 이 모든 팡파레와 기록까지 깨뜨린 첫 주말 판매량이 실제로는 근심거리가 될 수 있다고 본다. 필자가 무슨 얘기를 하는지 스스로 모르고 있다며 비판하는 애플 애호가들이 계시다면 필자의 말을 들어 보시기 바란다. 필자는 애플이 새 아이폰 판매로 수 십억 달러의 이윤을 벌어들이라는 점에 대해 추호의 의심도 없다. 애플이 블랙베리나 노키아처럼 된다는 말도 아니다. 다만 필자가 의심하는 이유는 따로 있다. 현재 애플은 짤 수 있는 한 최대로 이윤을 짜내려 노력하고 있다. 무엇으로부터 짜낸다고 해야 할까? 아이스톤(iStone)이라 해 보자.

이런 류의 기사를 읽어보신 적이 있다면, 캐놀드의 결론이 어디로 향하는지도 이미 알고 계실 것이다.

지금의 애플은 더 이상 스티브 잡스가 있는 애플이 아니다. 매년 너무나 혁신적이어서 아예 업계 자체를 바꿔 버리는 제품을 매년 내놓던 애플이 아니라는 얘기다. 잡스는 음악과 스마트폰, 컴퓨팅 업계를 바꿨고 그 목록은 계속 이어졌다. 하지만 그가 서거한 이래, 혁신의 시대는 이제 점진적인 변화의 시대로 바뀌었고, 약간 개조한 제품만으로 수 십억 달러의 푼돈 버는 것을 스티브 잡스는 결코 만족해 하지 않았으리라, 확신한다.

O.K. 바로 그것이 문제다. 스티브 잡스가 있을 당시의 애플은 시대를 뒤흔드는 제품을 매 2년마다 내놓았지만, 팀 쿡의 애플은 지루한 제품만 내놓을 수 있다는 의미다. 캐놀드는 현재의 애플 사업 전략을 "점진적"이라 불렀다.

예외는 있지만...

캐놀드가 말하는 애플의 황금 시대같은 것은 존재한 적이 없었다. 스티브 잡스가 매 2년마다 세상을 바꾼 적도 없었다. 그는 점진주의의 마스터였을 따름이다.

잡스가 업계를 영원히 바꿔버릴 정도로 혁신적인 제품으로 가전 업계에게 충격을 미친 적이 몇 번이나 있었을까? 1976-1985년 사이 9년 동안 애플에는 그런 제품이 두 개 있었다. 애플 II와 매킨토시다. 레이저라이터까지 합치면 3개라고 해도 되겠다.

하지만 간단하게 나가 보자. 1997년 7월 9일, 길 아멜리오가 애플 CEO를 사임한 이후부터 시작하겠다. 그 때 이후로 잡스는 자기가 창업했던 애플을 완전히 자신의 통제 하에 뒀고, 2011년 8월 25일, 잡스가 사임하여 팀 쿡에게 자리를 넘겼을 때까지를 따져 보자. 산술적으로 계산해 보면 5,161일이다.

모두와 마찬가지로 오리지널 아이포드(2001)와 아이폰(2007), 아이패드(2010)가 업계를 영원히 바꿨다는 점만은 동의할 수 있다. (이 주장에 동의하지 않는다면 기꺼이 여러분 의견을 경청하겠다.) 오리지널 아이맥(1998)도 그러하기는 했다. 다만 오리지널 아이맥은 기술적 성과라기보다는 패키지와 마케팅의 승리라 할 수 있고, 그 효과는 오늘날에도 느낄 수 있다.

역사적으로 충격을 미친 애플 서비스라면 아이튠스 뮤직스토어(2003)와 앱스토어(2008)이 있다. 이들도 목록에 넣어 보자. 필자 기준으로 보면 적어도 전체 업계를 영원히 바꿔버렸던 애플의 성과를 모두 다뤘다 할 수 있다. 팀 쿡의 시대에는 아직 일어나지 않은 정도의 성과다.

모두 세어 보면 6가지다. 평균으로 보면 860일마다 일어났으며, 실제로는 사이 기간이 더 길었던 적도 종종 있었다. 그렇지만 연속적인 성공이기는 한데, 매번 혁명적이지는 않았다. 팀 쿡은 이제 2년 남짓 애플 CEO로 있었으니 세상을 아직 들끓게 하지 않았다고 불평할 거리도 없다.

물론 점진주의라며 비판하기 이전부터 회의주의자들은 팀 쿡을 기다려주지 않았다. 쿡이 제품을 선보일 때마다 그들은 항상 짜증스러운 의심을 나타냈다. 2011년 10월, 아이폰 4S를 선보일 때도 그랬다. 그 때부터 쿡은 잡스의 기록을 못 따라가리라 예측한 사람들이 아주 많았다.

당연히 초조해 할수는 있다. 쿡은 개인용 기술 업계의 역사에서 가장 큰 거장의 후임이며, 스티브 잡스에게는 자연스러웠던 모든 일을 쿡이건 아니건, 그 누구도 대체할 수는 없다. 정 걱정을 하려면 잡스의 성과를 감정보다는 견고한 데이터를 기반으로 정확히 매기는 편이 훨씬 더 합리적이다.

필자는 애플이 완전히 새로운 제품 카테고리로 들어가지 않는 한 쿡을 완전하게 평가하기란 불가능하다고 보고 있다. 언젠가는 그렇게 할 테고, 그것이 대 성공을 거둘 수도 있고 대재앙일 수도 있다. 잡스의 제품도 일부 그러했듯, 성공과 실패를 딱 나눌 수 없는 경우일 가능성도 있다. (사례: 취미라고 알려진 애플 TV가 있겠다.) 그러나 쿡은 잡스의 페이스에 완전히 뒤떨어지기 전까지 재량의 여지가 매우 넓다. 적어도 2014년 말 정도는 지나야 쿡을 걱정하는 대열에 합류할 수 있을 듯 하다.

점진주의로 돌아가 보자. 캐놀드는 물론 왜그리도 많은 이들이 스티브 잡스의 전설에 얽매여 있는지 이해를 못 하겠다. 애플이 거둔 거대한 성과 모두, 자그마한 개선이 모아져서 일어났기 때문이다. 더 쉽고 더 빠르고 더 얇아지고 더 가벼워지고 더 다듬어지고 더 유용해진 덕분이라는 얘기다. 애플의 가장 중요한 제품이 업계를 뒤바꿀지는 몰라도, 그 제품들은 언제나 최고이면서, 모두 다 똑똑하고 점진적인 개선의 덕택으로 나온 제품들이었다. 필자가 기억하는 한 잡스는 그런 제품들이 끌어 올리는 이윤에 대해 한 번도 죄책감을 가진 적이 없었다.

기억하시라. 심지어 잡스도 제품을 내놓을 때마다 끊임 없이 전문가들의 질책을 받아 왔다. 스티브 잡스가 충분히 스티브 잡스스럽지 못 해서 현실을 만들었다는 의미다. 즉, 그들의 표준은 전혀 현실과 관련 없다는 얘기다. 그런데도 팀 쿡이 그들의 판단에 따라 안 되리라 보는 편이 과연 합리적일까?

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