OPINION

Apple vs Google: Did Apple Learn Anything From Its War With Microsoft?

By FRED VOGELSTEIN 11.01.13 | 9:30 AM


Steve Jobs in 2007. Photo: Acaben / Flickr

스티브 잡스는 안드로이드와의 싸움이 1980년대 빌 게이츠 및 마이크로소프트와의 싸움과 비슷한 구석이 있는지 전혀 모르겠다고 말했었다. 그렇지만 애플 내외 모두는 비슷하다고 보고 있었다. 한 세대 간격으로 떨어져 있는 이 싸움을 잡스가 비슷한 방식으로 패배할지 모르는 판에, 도저히 잡스의 심중을 알 길이 없었다. 두 개싸움의 유사성은 너무나 많았기에 고려하지 않을 수가 없었다.

안드로이드와 아이폰은 플랫폼 전쟁을 벌이고 있었으며, 플랫폼 전쟁은 승자독식 구조다. 시장 점유율과 이윤의 75% 이상을 차지하는 자가 승자이며, 패자는 업계에 남아 있기 위한 투쟁을 벌일 수 밖에 없다.

마이크로소프트/애플 전투에서 마이크로소프트는 소프트웨어를 널리 확산 시킴으로써 승리했다. 마이크로소프트 소프트웨어가 여기저기 나오자 애플리케이션 선택의 폭도 더 커졌고, 그만큼 고객도 더 많이 불러들였다. 한 플랫폼에서만 돌아가는 애플리케이션에 수 백 달러를 지출했다면 스위치가 더 힘들어진다. 궁극적으로 모두들 마이크로소프트 DOS, 그리고 윈도를 돌리는 컴퓨터를 사용하기 시작했으며, 그 이유는 남들도 그렇게 하기 때문이었다. 레밍과 같지는 않지만 완전히 합리적인 이유다. 컴퓨터는 여러 머신에서 사용이 가능한 작업이 돌아가야 유용할 뿐이었다.

이 전략이 바로 안드로이드 전략이었다. 안드로이드 생태계는 2010년 당시 여전히 견고하지 못 한 상태였으며, 안드로이드 앱 스토어 조직도 별로였고, 개발자들도 돈을 벌기 위해 갖은 노력을 들여야 했다. 3년 앞섰던 애플은 거의 6천만 대의 아이폰을 팔아 20만 가지 이상의 애플리케이션이 들어간 스토어를 만들어 2년동안 10억 달러 이상을 개발자들에게 지출한 개발자 생태계를 구축했었다.

그렇지만 어느 업체건 안드로이드 휴대폰을 제조할 수 있기 때문에, 안드로이드 플랫폼 크기는 팽창중이었다.

2010년 말이 되자 안드로이드 플랫폼은 아이폰만큼 커졌다. 구글의 앱스토어 문제 해결도 시간 문제로 보였다. 게다가 당시 안드로이드 책임자인 앤디 루빈이 아이폰 사용자를 스위치 시킬 필요 없이 성공을 거둘 수 있다는 점이 특히 우려스러웠다. 전세계적으로 처음 스마트폰 사용자들 수는 막대했기 때문에 아이폰 소비자가 아닌 그들만을 상대로 해도 충분히 지배적인 스마트폰 시장 점유율을 챙길 수 있어서였다.

애플/구글의 싸움이 애플/마이크로소프트 때와 같이 흘러가지는 않으리라는 이유도 항상 있기는 했다. 1980년대보다는, 두 플랫폼용으로 소프트웨어를 낼 수 있는 분위기였기 때문이다. 플랫폼-스위치 비용도 훨씬 적어졌다. 당시 PC는 3천 달러가 넘었고 소프트웨어 가격도 50 달러가 넘었었다. 현재 비용은 1/10 안쪽으로 떨어졌다. 통신사 보조금이 있는 경우 새 휴대폰은 200 달러도 안 하며, 각 앱의 가격은 3 달러 이하이거나 무료이기도 하다. 또한 써드파티인 통신사들이 가입자를 계속 유치해야 하기 때문에 될 수 있는 한 보조금을 더 많이 주려 한다.

단 모바일 플랫폼이 조화롭게 공존할 수 있는지 판명이 난다면, 구글과 애플 간부진은 이 공존이 역사적으로 전례 없는 일이 되리라는 점을 이해하고 있었다.

14년 전 마이크로소프트 반독점 소송을 둘러싸고 언론은 마이크로소프트가 PC 사업에서 어떻게 윈도 독점을 구축했는지 열심히 분석했었다. 당신의 기술 플랫폼에 충분한 수의 사람들을 끌고 올 수 있다면, 결국 거의 모두가 그 플랫폼을 사용하리라는 논리였다.

마이크로소프트에게는 특이한 현상이 아니었다. 사실 그 때 이후로 주요 기술 기업들은 모두 같은 방식으로 독점적 지위 추구를 노력했었다.

이 전략은 잡스가 아이포드를 통해 뮤직 플레이어 사업을 지배하게 된 전략이기도 했고, 2004년 구글이 하이테크 부문에서 마이크로소프트에게 도전하여 마이크로소프트를 당황 시킨 전략이며, 야후를 거의 폭파 시킬 정도까지 끌고 갔던 전략이기도 하다. 최고 수준의 검색 결과는 곧 구글에게 검색 트래픽 대부분을 확보 시켜줬다. 그래서 구글은 사용자 관심사에 대한 최고의 데이터를 가질 수 있었다. 동 데이터는 곧 검색 결과 옆에 나타나는 검색 광고를 최대한 효율적일 수있게도 해줬다. 이런 선순환은 더 많은 검색 트래픽과 데이터, 심지어 더 나은 검색 광고도 더 일으켰다. 마이크로소프트와 야후가 광고 노출율을 줄여서 트래픽을 끌어 올리고 더 개선된 검색 결과를 어떻게 보이든 간에 상관 없는 일이었다. 언제나 구글이 더 나았다.

eBay도 같은 전략이었다. (OnSale과 uBid와 같은 온라인 경매 업체들 20여 곳에게 구사했었다.) 구매자와 판매자가 쉽게 가격을 서로 통신할 수 있게 함으로써 이베이는 자율-가격결정 커뮤니티를 구축했었다. 여기에 가격 제시자 성장률이 급속도로 높아졌고, 그럴수록 이베이의 가격 신뢰성도 높아졌다. 이베이의 가격 신뢰성이 높아지자 참여자는 더 많아졌고, 더 많은 사람들이 이베이를 이용하자, 경쟁 사이트 이용율은 그만큼 더 낮아졌다.

페이스북의 소셜 미디어 플랫폼이야말로 플랫폼 경제학의 가장 최근 사례라 할 수 있겠다. 페이스북의 우월한 기술로 가입자들은 MySpace와 같은 경쟁사보다 더 나은 기능을 사용할 수 있었다. 페이스북이 더 유용해질수록 사용자가 공유하는 데이터는 더 많아졌고, 더 많은 데이터를 공유할수록 페이스북이 제공할 기능도 더 많아졌다. 곧 다른 사람들 모두가 페이스북을 사용하기 때문에 페이스북에 가입하는 사람들이 등장했다.

모바일 플랫폼 전쟁으로, 구글과 애플의 생태계는 장기적으로 공존이 가능하여 큰 이윤과 혁신을 모두 다 일으킬 수 있을 수도 있겠지만, 최근의 역사를 보면 그런 결과를 내지 않기 위해 서로 싸워야 할 것이다.

오랜 기간 동안 애플의 간부였으면서 Palm CEO였던 존 루빈스타인의 말이다. "30-40년 전의 유선방송 대 전화선 간의 독점 싸움과 비슷합니다. 다음 세대가 된 것이죠. 애플과 구글, 아마존, 마이크로소프트 모두 자신들의 통제된 정원을 만들어서 콘텐트에 대한 접속을 통제하려 노력중입니다. 정말 큰 싸움이죠." 이 싸움은, 애플이나 구글이 틀리게 할 종류의 일이 아니다.

Excerpted from Dogfight: How Apple and Google Went to War and Started a Revolution (to be released November 12). Copyright 2013 by Fred Vogelstein. Reprinted by permission of Sarah Crichton Books/Farrar, Straus and Giroux. All rights reserved.

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