Friday, April 11, 2014, 12:43 am PT (03:43 am ET)

Apple vs. Samsung docs reveal Galaxy Tab was a flop and Samsung knew it

By Daniel Eran Dilge

Top secret sales data revealed during the Apple vs. Samsung trial this week shows that Samsung knew that the Galaxy Tab sales figures (and overall Android tablet sales) it and various market research groups had fed to the media were not even remotely true.



지난 3년간 IDC와 Gartner, Strategy Analytics는 삼성이나 다른 안드로이드 태블릿 업체들이 천문학적인 숫자로 제품을 출하하기 때문에 애플 아이패드 사업의 시장 점유율이 점차 소수로 전락하고 있다는 내용의 세계 태블릿 시장 데이터를 만들어왔었다.

삼성의 내부 문건을 보면, 태블릿 시장에서 삼성의 경쟁력이 사실이 아님을 삼성 스스로 자인하고 있으며, 삼성은 의도적으로 삼성에 대한 투자자와 분석가들이 삼성 태블릿 매출이 건강함을 잘못 인식하도록 이끌었던 것으로 보인다.



2012년 시장에 대해 2011년 6월 삼성의 CEO 프레젠테이션에 나온 위의 슬라이드를 보자. 2010년 1,040만 대에서 2011년 2,830만 대, 2012년 4,120만 대로 태블릿 판매량을 예측하고 있다.

하지만 TAM(Total Addressable Market, 유효시장)에서 볼 때, 삼성은 모든 안드로이드 장비의 시장이 애플 아이패드가 지배하는 태블릿 시장에서 여전히 소수임을 드러냈다. 2012년 삼성은 안드로이드가 태블릿 TAM에서 39%를 차지하리라 예측했다. 매출액으로 보면 애플 아이패드 시장 점유율은 더 높다. 벌어들인 이윤으로 나오는 진짜 결과를 반영한 것이다.

Samsung's U.S. Galaxy Tab sales were even behind the Nook

2012년 2월, "top secret" 내부 문건 두 번째에는 미국 시장 내 "고급형에서 아이패드, 저가형에서 [Amazon Kindle] Fire/[B&N] Nook로부터 경쟁이 강력함"이 자세히 나와있다. 태블릿 물량으로 봤을 때, 삼성은 갤럭시 탭 분기 판매량이 낮은 숫자 대의 수십 만 대 정도였음을 간결하게 설명했다. 2011년 미국 내 갤럭시탭 판매량은 총 100만 대 수준이었다.



삼성은 애플의 2011년 아이패드 판매량이 1,740만 대, Kindle Fire가 500만 대, Nook가 150만 대 팔렸음을 비교했다. 즉, 삼성 스스로 갤럭시 탭이 저가형인 Nook보다도 덜 팔렸음을 스스로 잘 알고 있었다는 얘기이다. 판매량으로 세계 최대 기록을 거뒀다는 세계적인 주도 기업에서 4위를 차지했다는 사실은 당혹스러웠을 듯 하다.

삼성의 태블릿 판매량은 전자책 시장을 일궈내기 위한 방법으로 단숨에 만들어낸 저가형의 서점들 태블릿보다도 적게 팔렸다. 그리고 삼성은 그들보다 1년 앞서 안드로이드 태블릿을 제작했을 뿐만 아니라, Windows 태블릿과 온갖 종류의 하드웨어를 오랜 역사 동안 만들어온 곳이다.

Samsung wasn't on the ball.

세계적으로 2011년 애플은 3,200만 대 이상의 아이패드를 판매했기 때문에, 삼성의 미국 내 아이패드 판매량 언급은 그해 판매된 아이패드의 절반 정도가 미국에서 파렸다는 얘기다. 이 3,200만 대의 아이패드는 2011년 중순에 나온 문건에서 세계 시장 모두에게 팔고 싶어하는 삼성 태블릿 물량(2,830만 대)를 능가한다.

삼성은 소비자들이 사고 싶어하는 태블릿을 못 만들었을 뿐 아니라, 실질적으로 아이패드에 대해 총체적인 대응(fully respond)을 못 했었다. 삼성 경영진은 심지어 아이패드 시장이 얼마나 빠르게 성장하고 있었는지도 예상하지 못했다.

매출액 측면에서 삼성은 애플 아이패드가 모든 업체의 시장을 잠식하고 있다는 사실을 잘 알고 있었다. 미국에서 아이패드가 매출액 100억 달러를 거둘 동안, 삼성은 태블릿 판매로 5억 6천만 달러를 거두고 있었다. 반면 아마존은 겨울 분기 동안에만 삼성보다 두 배 정도 잘 팔았다. 심지어 저가형 Nook조차 태블릿 판매량과 매출액 모두에서 삼성을 능가했다.

Samsung's "quite smooth" tablet data spread by "researchers"

2011년 초, IDC의 로버드(Loren Loverde)는 첫해에 아이패드가 태블릿 시장의 90%를 차지했다는 스티브 잡스의 주장을 대비하는 기사를 올렸다. 그는 삼성이 2010년 마지막 분기에서 태블릿 시장의 17%를 차지했다면서, 갤럭시 탭 200만 대를 출하했다는 삼성의 발표를 근거로 삼았다.

Strategy Analytics의 부장인 모스턴(Neil Mawston)은 또한 삼성의 2010년 겨울 분기 태블릿 200만 대 출하 주장을 되풀이하면서, "삼성 갤럭시 탭이 안드로이드 성공의 견인차" 역할을 한다고 발표했다. 태블릿 출하량 210만 대 중 200만 대가 안드로이드를 탑재했기 때문이었다. 거의 모두다!

Strategy Analytics는 또한 삼성이 전체 태블릿 시장의 22%를 점유하고 있다고 주장했다. 애플이 공식적으로 발표한 아이패드 판매량과 수익 발표회 동안 분석가들이 질문할 때 말을 얼버무렸던 삼성의 사실을 호도하는 답변이라는 두 가지 중요한 수치를 갖고 작업한 IDC와는 약간 다른 결과가 나오기는 했지만 말이다.

그러나 Wall Street Journal이 후에 삼성의 "2010년 200만 대는 단순히 유통망을 채우기 위한 출하량일 뿐이지, 실제 판매량이 아니라는 보도를 했다. 아마 "공유"할 수 있을 텐데 "시장"에 대한 개념이 막연한 모양이다.

삼성의 투자자 수익 발표회에서 나온 200만 대라는 수치가 "꽤 부드러웠다(quite smooth)"라는 표현은 블로그들이 반복 재생하는 잘못된 정보일 뿐만 아니라, 실제로는 그렇지 않은데도 불구하고 삼성의 태블릿 판매가 꽤 강력하다는 인상을 투자자들에게 심겨주는 기만(deception)이었다.

사실 이듬해 동안 전체 미국 태블릿 시장에서 삼성의 판매량은 마이크로소프트의 Zune과 Surface, 혹은 구글의 Honeycomb 태블릿과 Google TV, Chromebook Pixel과 같은 대실패작과 어깨를 나란히 하였다.

그리고 위의 차트에서 묘사된대로, 삼성은 2010년 내부적으로 아이패드의 경쟁품들이 보잘 것 없는 실적을 내고 있음을 알고 있었다. 연구 기관들이 광고했던대로 삼성 혼자 17~22%의 시장점유율을 올린 것이 아니었다.



2012년 첫 번째 재판시에 누출된 이전의 삼성 태블릿 판매 문건(위)에서는 위의 문건에 나타난 미국 내 삼성의 판매량과 조화를 이루고 있다. 2011년 내내 삼성은 미국 내에서 100만 대에 못 미치는 판매량을 기록했다.

A White Box in the Bermuda Triangle

아이패드가 나온 이래, 그 어떠한 주요 시장 조사 업체들도 미국 시장 점유율 데이터를 제대로 내보내지 못 하는 것으로 보인다. 차라리 지정하지 않은 시장에 있는 익명의 "기타" 기업들이 만든 "화이트 박스"의 거대한 수량을 보이는 세계 시장 통계만 보이는 편을 선호한다. 미국 시장과 세계 시장을 자세히 다루는 PC 업계 동향 보고서와는 사뭇 다른 풍경이다.



그러나 애플 CEO 팀 쿡이 지적한대로, 브랜드 없는 태블릿이 세계적으로 아이패드를 추월했을 근거는 웹 사용량이나 앱 판매량 사이에서 존재하지 않는다. 그 대신 아이패드는 웹 로그상, 모든 태블릿 트래픽의 84 퍼센트를 차지하는 놀라운 결과를 보여줬다. 쿡의 동 주제에 대해 했던 말이다.

"판매중인 태블릿이 매우 많다고 해도, 그 태블릿이 다들 어디에 쓰이는지 모르겠습니다. 웹브라우징이라는 꽤 기초적인 기능으로 쓰이기 때문이겠죠."

그 대신 애플 iOS의 모바일 플랫폼 지배를 지지하는 강력한 증거가 있다. 마이크로소프트가 아이패드용으로 오피스를 내기로 한 결단도 포함된다.

어째서 IDC와 Gartner, Strategy Analytics가 미국 시장 점유율에 대한 언급을 신중하게 피하고 있는지에 대한 의문도 있다. 미국 시장 내 모바일 앱과 악세사리에 대한 가치 있는 정보를 제공하고, 아이패드가 전통적인 PC에 야기하고 있는 위협을 알아볼 수 있을 텐데 말이다.

분명 이들 시장 조사 업체들은 다른 모든 안드로이드 태블릿 제조사들과 마찬가지로 세세하게 얘기를 하고 싶어하지 않음이 분명해 보인다. 간접적으로 자신들의 시장 조사 그룹을 보조하고 있는 안드로이드나 윈도 플랫폼에 대한 사실을 거론해 봤자 좋을 것이 없기 때문이다.


Apple vs. Samsung docs reveal Galaxy Tab was a flop and Samsung knew it