아이튠스 뮤직스토어의 위기

Musique : Apple a t-elle perdu son mojo ?

par Mickael Bazoge le 16 avril 2014 a 14:50

혹시 애플은 가는귀를 먹었는가? 11년 전, 애플은 아이튠스 뮤직스토어를 개장하여 디지털 음악의 배급을 혁명적으로 바꿨다. 하지만 곡당 가격제로 받는 애플의 모델은 수그러들었으며, 이제 애플은 청취자의 습관을 완전히 뒤바꾼 스트리밍에 맞춰서 자신을 바꾸는 데에 실패했다. 최근의 정비 또한 몇 가지 양보 말고는 아무 것도 바뀌지 않았다.

아이튠스 스토어가 음악만 팔던 때는 상당히 옛날이다. 2003년 시작 이래 아이튠스 스토어는 음악만이 아니라 영화와 텔레비전 드라마, 책, 포드캐스트, 애플리케이션으로 분야를 넓혀갔다... 이러한 다양화(이제는 콘텐트의 수퍼마켓이 아니라 정말 복잡해졌다)도 다, 원래 아이튠스의 첫 번째 역할인 음악 듣기에서 비롯됐으며, 아이튠스는 여전히 세계에서 제일 많이 쓰이는 쥬크박스이다.



Le modele de l'iTunes Music Store lance en 2003 conserve t-il aujourd'hui sa pertinence ?
미국에서 아이튠스 스토어는 음악 다운로드 시장의 거의 90%를 차지한다. 게다가 2013년 회계년도를 보면 아이튠스 판매를 통한 매출액도 25%나 올라서 161억 달러(116억 유로)를 차지할 정도로 상당히 커졌다. 전체 매출액의 9.4%이다. 보기 좋은 통계이지만 자세히 살펴 보면 바로 달라진다. 2013년 1/4 분기에서 음악 곡 판매량이 12.5% 감소했으며, 그중 앨범 감소량은 14.2%였다. 판매량 감소를 자세히 보면 2007년 소비자들이 CD 구매를 그만 두던 때와 같ㅇ므을 알 수 있다.


현재로서 아이튠스는 부동산가 폭락을 기다리고 있는 느낌이다. 당장이야 좋다고 말할 수 있겠지만 말이다. 무엇보다 아이튠스 스토어는 지난 봄,Daft Punk 앨범을 무료로 스트리밍한다거나 모든 기록을 갈아 치운 Beyonce의 최신 앨범을 독점적으로 선보여서 CD 배급업체들의 질투를 자아내는 등, 명예로운 위치에 있다. 그러나 애플은 아직 배가 고픔을 숨기지 않는다. 그렇지만 협상 대표의 강조가 있기는 해도 아이튠스 독점은 아직 드물다.

음악보다는 앱

다른 아이튠스 스토어인 앱스토어의 경우 위기를 모른다는 사실로 볼 때 뮤직 스토어의 빠른 매출 감소는 상당히 돋보이고 걱정거리가 될 수 밖에 없다. 앱스토어는 지난 5월 다운로드 500억 건을 기록했으며, 매출액 또한 아이튠스 스토어 상에서 음악보다 두 배 더 많다. 노래의 경우 개장 10주년 째인 2013년 2월 6일에 250억 곡 다운로드가 이뤄졌을 뿐이다. 앱스토어는 2008년 7월에 개장했지만 공정하게 말하자면 앱스토어의 경우 무료 앱이 성공의 주된 요인 중 하나였음을 강조해야겠다.

2012 iPod Lineup Ad - YouTube

또한 애플도 속지 않았다. 애플은 자신의 이익이 어디에 있는지 잘 알고 있으며, 마진이 매우 낮고 음반사와의 협상도 지지부진한 음악이 더 이상 꼭 필요하지는 않다. iOS 휴대 기기를 둘러싼 홍보도 아이폰과 아이패드에 제공되는 다양한 앱과 기능에 맞춰져 있다. 가령 여러분의 시는? 광고는 안드로이드(구글 플레이의 카탈로그도 앱스토어만큼 풍부하기는 하다)와 구별되는 애플 생태계 마케팅이 앱에 맞춰져 있음을 보여주는 징조이다. 아이튠스의 음악적인 측면을 분명히 드러낸 텔레비전용 최신 광고는 ... 2012년에 나왔던 아이포드 광고였다.

반어법으로의 스트리밍

어쨌든 애플 뮤직스토어도 마냥 머무를 수만은 없다. 하지만 언제가 될 텐가? 아시다시피 뮤직스토어는 음악을 소유하고 싶어 했던 소비자들을 위한 첫 번째 기착지였다... 그리고 스트리밍이 점차 흥미로워지는 가운데에서 음악 소유의 비중이 점점 줄어들고 있다. 가령 Spotify는 올해 초부터무료 스트리밍을 자사 모바일앱으로 제공하기 시작했으며, 현재까지는 우선 프리미엄 회원에 가입해야 한다. Mac/PC 클라이언트를 내놓을 계획으로 보이는 Deezer도 유사한 구상을 선보였다. 무료보다 더 쌀 수는 없잖겠는가...


애플도 대응하기로 했다. 수개월간 음악업계와 협상이 진행중이라는 루머가 돌았고, 결국은 iOS 7을 선보인 9월, 아이튠스 라디오를 발표한다. 아이튠스 라디오는 Spotify보다는 Pandora에 더 비교되고 있다. 라디오 청취 시스템을 사용자가 선택한 아티스트나 노래에 따라 개인화 시킬 수 있기 때문이다. 파트너가 만든 스테이션도 제안받을 수 있는 아이튠스 라디오는 여러가지 장점이 있다. 서비스가 무료이고(짧은 광고가 있기는 하다), 세계에서 제일 거대한 카탈로그에서 노래가 나오며, 작동도 잘 되고(별로 듣고 싶지 않으면 시간마다 총 6 번 다음 곡을 들을 수 있다), 아이폰과 맥, 아이튠스가 설치된 PC와 애플 TV 등 애플 생태계에서 다 들을 수 있다.



첫 팡파레가 울린 후(신규 아이폰이 나온 주말에만 1,100만 명의 청취자가 몰렸다), 아이튠스 라디오는 점차 레이더에서 사라진 것으로 보인다. 애플이 개인화 시킨 라디오 스테이션은 분명 Spotify와 구글 플레이보다 앞서서 스트리밍 서비스 3위를 차지하고 있다. 하지만 1위인 Pandora에 비하면 한참 뒤떨어져 있다. (참조: iTunes Radio troisieme aux Etats-Unis devant Spotify) 게다가 아이튠스 라디오에서 들은 곡을 실제로 구매하는 사용자의 비율은 1~2% 밖에 안 된다. 훨씬 더 많은 비중을 기대했을 테지만 말이다. 무료 스트리밍과 다운로드 간의 이러한 불균형은 음반사 라이선스를 얻어야 할 애플로서는 상당한 충격이었다. (참조 : Apple envisagerait une refonte de l'offre musicale de l'iTunes Store)

iTunes Radio, iTunes Match, 지는 싸움일까?

점차 사라지고 만 애플 서비스 중에 아이튠스 라디오도 한 자리를 차지할까? 아직 말하기는 너무 이르다. 애플이 아직 결정을 내리지는 않았으며 iOS 8에서도 더 잘 보이도록 적절한 애플리케이션으로 남아 있을 것이다. 무엇보다 애플은 국제적으로 아이튠스 라디오를 퍼뜨려야 한다. 현재 아이튠스 라디오는 실질적으로 미국과 호주에서만 가동중이며, 영국이 그 다음 목록에 올라 있는 것으로 보인다. (프랑스는 여름 하순 경이라고 한다.)


하지만 역사에서 교훈이 있다면, 애플은 (콘텐츠 스토어가 아닌) 자사의 웹 서비스에 언제나 신중을 기한다는 사실이다. 극심한 경쟁 속에서 크기도 전에 사라질 가능성이 있기 때문이다. MobileMe나 Ping까지 떠올릴 필요가 없다. 아이튠스 매치를 보자. 2011년 11월 역시 팡파레가 울러 퍼지며 나타나 환호를 받았다.

아이튠스 매치는 음악 다운로드 개념에 다시금 빛을 비춰주며, 음반사들이 차마 말하지 못하는 연간 구독형 세탁(여기 저기에서 다운로드 받은 음악들을 아이튠스 카탈로그에 있는 음악으로 바꿔준다) 서비스로서 수입이 음반사들에게도 일부 들어가는 구조다. 아이튠스 매치는 아이튠스 계정이 등록돼 있는 기기에서 들을 수 있도록 곡 다운로드를 제공하는 한편, 클라우드 상에서 자신의 노래를 들을 수 있도록 유사 스트리밍 서비스를 제공하기도 한다. (사실 아이튠스가 장비의 캐시에 곡을 다운로드 받아서, 바로바로 곡을 트는 방식이다. (참조: iTunes Match : le faux debat du streaming)

불행히도 아이튠스 매치는 개선에도 불구하고, 싱크할 때 일어나는 버그를 아직 해결하지 못 했다. 그리고 불법 다운로드한 곡을 복구한 곡으로 바꾼 다음에는 서비스를 더 연장할 이유가 있을까? 애플은 아이튠스 라디오의 광고 메시지를 지우는 아이튠스 매치 구독에 더 가치가 있음을 알리려 한다. 분명 좋기는 하겠지만 주머니 안에 노래를 쥐어주기에 좀 부족한 면이 분명 있다.

스트리밍의 위협

여러모로 아이튠스 라디오는 음악 다운로드 서비스를 지배하고 있는 아이튠스를 최소화 시킨 서비스이다. 음악 시장을 매우 잘 알고 있는 애플로서는 놀라운 일이다. 대중의 관심과 성장이, 개인화 시킨 라디오보다는 구독형 스트리밍에 있다는 사실을 적절하게 알아냈기 때문이다.

앨범을 통째로 스트리밍과 라디오, Spotify 등으로 듣는 행태는 지난 해에 비해, 2014년 1/4 분기 천 만 명에 달할 정도로 증가했고, 앨범 다운로드 판매량은 900만 장으로 격감했다. 시장의 성장 자체도 스트리밍에 있었다. 2013년 스트리밍(YouTube, Pandora, Spotify…) 매출액은 2012년에 비해 39% 늘어났지만, 다운로드 매출액은 3.2% 줄어들은 29억 달러를 기록했다.


사용자들은 자기들이 만들어낸 청취 목록에 따른 노래를 듣고 싶어함이 사실이다. 평균적인 음악 보유자들이 5천 곡 이상을 사지 않으며, 갖고 있는 노래 중 19% 이상을 듣지 않음 또한 사실이다. 이 정도 비율이면 음악을 빌려서 듣는 편이 낫다... 따라서 아이튠스 라디오의 등장은 그 자체로 좋은 소식인데, 애플이 Spotify 사용자들을 끌어들이고 싶어 하겠지만 아직 그런 현상은 나타나지 않았다. 아이튠스 라디오는 구독형 스트리밍 서비스에 대해 보완적인 카드를 내밀었을 뿐이며, 애플 스스로가 진정한 음악 스트리밍 서비스를 내놓지는 않았다. 그래서 사용자들은 다른 서비스로 가고 있다. 애플과 아이튠스로부터 벗어난 곳에 정착하고 있다는 이야기다.

게다가 미국 내 Spotify의 서비스 개장을 될 수 있는 한 연기 시키기 위해 애플이 뭔가 수작을 부렸다는 루머도 있다. 음반사들에게 음악 제공을 최대한 늦게 하라고 압박을 넣었다는 내용이다. 애플에게는 결코 명예로운 일이 아니다. (참조 : Apple savonne la planche de Spotify ?) 막 떠오르고 있는 경쟁사의 진입을 막으려 하는 전형적인 1등 회사의 악행이다.


사실만으로 볼 때 애플은 수세적이며, 자신의 선택을 고수하는 입장이다. 음악 그리고 콘텐츠의 배포를 혁명적으로 바꾸고 리더 하기를 선호하는 기업에 이제 남을 따라가는 이미지가 생겼다. 물론 다시 한 번 음악 청취 방법을 새로이 만들어 내려는 위험을 감수하고 나섰지만 말이다. 그렇지만 아직까지 애플의 구상(아이튠스 매치, 아이튠스 라디오)은 아직 미적지근해 보인다.

최소한의 해결책?

아이튠스 스토어가 코너로 밀려가고 있는 상황에서 벗어나기 위해, 애플은 몇 가지 해결책을 시도하고 있다. 그 첫 단계는 오디오 애호가들을 겨냥한, 고음질 곡이다. 애플은 세계에서 제일 거대한 HD 카탈로그를 구성하고 있으며, 현재 아이튠스를 통해 팔리고 있는 AAC 인코딩을 위해 마스터 디스크를 사용하도록 음반사들에게 요구하기도 했다. 애플이라면 $1 짜리 노래의 표준을 24 bits/192 kHz로 제안할 수 있을 것이다. (참조: De la musique haute definition sur l'iTunes Store ?) 그렇다면 서비스에 대한 관심을 다시 일으키기 위해, 아이튠스 매치 구독자들에게도 그정도의 음질을 제공하지 않을 이유가 있을까? 현재로서는 이 포맷을 iOS 장비들이 어떻게 다룰지 두고 볼 일이다. (8기가 짜리 아이폰 5c가 히트작이 될 수 있다.)

완전히 이상적인 아이튠스 라디오가 될 (진정한) 구독형 서비스 스트리밍 서비스도 할 수 있겠다. 일용할 양식을 알고리듬이 건네주기를 기다리지 않은 채, 듣고 싶은 곡과 앨범을 선택할 수 있을 것이다. 그렇다면 가격은? 말하기 어렵지만 경쟁사 가격들보다는 저렴해야 하잖을까? (즉, 완전한 접속 가격으로 월당 10 달러/유로 수준이어야 한다는 얘기다.) 선택을 다양화 시킬 수도 있겠다. 가령 Fnac Jukebox의 구독료는 월당 2 유로다. 물론 애플 스타일대로라면 직접 간단하고 쉽게 과금하는 형태로 가겠지만, 애플이 운영하는 광고인 iAd를 이용하여 과금을 낮추는 방안도 있다.


한 음반사 간부는 아이튠스 스트리밍에 대해 이런 말을 한 적이 있다. "1.29 달러 짜리 곡을 하나 사면, 아이튠스가 이메일을 보낼 겁니다. 1.29 달러에 이 곡을 샀다구요. 그런데 메일 끄트머리에 8 달러를 내시면 이 곡만 아니라 전체 아이튠스 뮤직 스토어의 노래를 들을 수 있다고 제안하면 어떨까요? 물론 '만약'의 경우이기는 하지만 말입니다." 온갖 종류로 서비스 사이를 이을 수 있다는 의미다. 애플 생태계가 누릴 수 있는 특권이다.

아이튠스를 구할 안드로이드

세 번째 제안은 정말 놀랄 수 밖에 없다. 안드로이드용 아이튠스이다. 단, 오디오 콘텐츠 판매만을 목적으로 만들면 된다. (DRM이 있는 비디오는 애플이 분명 경쟁 플랫폼에 옮기고 싶지 않을 것이다.) 전세계 안드로이드 사용자 80%를 맡을 수 있을 것이다. 애플이 윈도용 아이튠스 스토어를 개장했던 2003년과 유사한 결과가 나올 수도 있다.


당시 애플 홈페이지에는 아이튠스가 최고의 윈도용 애플리케이션이라면서 "Hell froze over"라고 쓰여 있었다. 그때 이후 애플은 윈도용 아이튠스도 오에스텐과 동일하게 업데이트해 왔지만, 윈도 8의 메트로(Metro) 인터페이스를 아이튠스에 적용 시키지는 않고 있다. 즉, 윈도 8에서 아이튠스를 사용하려면 윈도를 데스크톱 모드로 돌려야 한다. (참조 : iTunes pas presse d'arriver sur Windows 8 et de la pression pour le stylet des Surface Pro)…

애플에게는 다행인 일도 있다. 음반 업계와의 관계가 더 이상 좋을 수 없기 때문이다. 곡동 0.99 센트를 받자는 스티브 잡스의 기묘한 책략은 음반사들에게 잊을 수 없는 기억을 남겼었다. 당시 음반사들은 애플의 적은 시장 점유율이 그들의 이익을 크게 위협하리라 여기지 않았었다. 그런 "원죄"를 지은 탓에 음반사들은 애플에게 계속 요금을 지불해 오고 있다. 그때 이후로 음반사들은 좋든 싫든 애플의 요구를 따라 왔으며, 경쟁에 대한 선입관은 좀 엹어지기는 했지만 일반적으로 협상 시간은 더 길어졌다. (스트리밍 서비스의 등장 덕분에 분명 음반사들은 재무적인 요구를 애플에게 더 요구할 듯 하다.)

Apple Music Event 2003-iTunes Music Store Introduction - YouTube

당연히 있을 법한 루머도 있다. 애플 내부에서 아이튠스의 개편이 대단히 뜨거운 논쟁거리라는 점이다. 하지만 애플이 보인 것은 경쟁자 추월보다는 따라잡기에 더 가깝다. 본질적으로 보수적일 수 밖에 없는 음반 배포를 뚫어내고, 새로운 사용을 발명하면서 리더로 나서는 습관을 들인 애플로서는 당혹스러운 위치다. 곡당 판매를 시작한지 11년이다. 이제 애플은 음악 청취의 새로운 방식을 발명해야 할 때이다.


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위민복님이 번역한 글입니다.