iPhone Courage

최근 애플 관련 다른 주제보다도 아이폰 가격이 더 많은 관심을 불러일으켰다. 하지만 아이폰 사업에 있어서 가격이 제일 중요한 변수는 아니다. 아이폰 텐이 나오면서 애플은 더 나은 사용자 경험을 창출하기 위한 노력의 일환으로, 기존 아이폰에서 작동했던 방식을 포기하고 있기 때문이다. 또한 애플이 아이폰 텐이라는 제품에 큰 리스크를 안는 이유는, 아이폰 텐이 조성할 현금과 새로운 사용자 성장이 그만큼 현저할 것이기 때문이기도 하다.

iPhone X

지난달 스티브 잡스 시어터에서의 연례행사 동안 애플은 주력 아이폰 모델 3가지를 발표한다. 애플 임원진은 아이폰 8과 8 플러스에 대해 무대 위에서 20여 분을 할애하기로 결정했다. 이 모델들은 기존 아이폰 테러 다임에 분명히 들어맞는 모델이다. 그리고는 관심을 아이폰 텐으로 옮겼다. 아이폰 텐이 무대 위에서 점유한 시간은 거의 두 배에 달했다. X가 텐을 의미하기는 하지만, 극단도 의미한다. 아이폰 텐은 애플이 지금까지 판매해 온 아이폰 중 가장 급진적인 아이폰이 될 것이다.

홈 버튼은 더 큰 화면의 본체에 맞추기 위해 삭제됐다. 지난 수년간 만들고 있던 이 변화는 완전히 새로운 아이폰 경험을 선보일 것이다. 사용자는 손가락이 이제 화면 아래를 터치하지 않도록 움직여야 할 테고, 그 대신 쓸어 넘기기에 익숙해질 듯하다. 추가적으로, 지문 인식 제거 및 얼굴 인식의 소개는 아이폰 사용 방법을 대단히 크게 바꿀 것으로 보인다. 홈 버튼의 삭제야말로 애플이 아이폰에 가한 최고의 변화라는 강력한 주장이 생길 정도다. 홈 버튼 삭제에서 발견할 수 있는 부담이야말로 상당히 과소평가되고 있다.

iPhone Strategy

애플은 아이폰 사업의 중대한 시점에서 아이폰 텐을 선보였다. 기존 아이폰 사용자들의 느린 업그레이드 비율 때문에 판매량이 거의 정점에 달했었기 때문이다. 증거는 아래와 같다.

Exhibit 1: iPhone Unit Sales (Trailing Twelve Months)

판매 성장세가 약해지고 있기는 하지만, 그럼에도 불구하고 애플은 여전히 해마다 2억 대 이상의 아이폰을 판매하여 1,400억 달러의 매출과 600억 달러의 이윤을 올리고 있다. 더해서 아이폰은 2017년을 기점으로 대략 1억 1천만 명의 사용자들이 사용할 정도로 성장했다. 아이폰은 신규 사용자를 끌어모으는 데에 있어 애플의 가장 효과적인 수단으로 남아 있다는 의미다.

애플의 아이폰 전략은 3가지 부분으로 나눌 수 있다.

1. 가격
2. 제품 마케팅
3. 디자인

보통의 관심은 고급형 아이폰의 가격대에 맞춰져 있지만, 애플은 저가형에 있어서도 흥미로운 변화를 만들고 있다. 애플은 소비자 세분화 전략을 따르고 있으며, 임원진은 아이폰의 가격을 더 깎아서 접근성을 더 확대시키고 있다. 수년 동안 399 달러였던 최저가 아이폰은 이제 350 달러로 떨어졌다. $350 짜리 아이폰 SE는 가장 저가형의 “신형” 아이폰이다. 아이폰 6s와 6s 플러스를 계속 판매키로 한 결정은 물론, 일부 시장에서는 아이폰 6도 여전히 남아 있다. 소비자를 위한 재고관리 코드(SKU) 추가는 가치와 가격에 집중할 수 있도록 해준다. 고가대를 보면, 애플은 최신예, 최고의 기술을 중시하는 고객들을 목표로 한 모델을 운영하고 있다.

이러한 역동적인 가격대 덕분에 아이폰은 이제 사람들이 소유한 가장 최고의 마케라가 되기도 했다. 아이폰 7 플러스에서 볼 수 있는 듀얼-카메라 시스템은 제일 현저한 아이폰 촬영 기능이라 할 수 있다. 아이폰 8 플러스와 아이폰 텐에서 애플은 인물 사진 모드에 새로운 요소를 덧붙인 Portrait Lighting 모드를 소개했다. 여기에 애플은 아이폰 텐의 전면 카메라에도 기존의 인물 사진 모드와 Portrait Lighting를 덧붙였다.

애플은 카메라가 메모리 캡처 툴보다 훨씬 더 중요해진 과정을 봐 왔다. 카메라는 증강현실 시대의 개막의 엔진이 될 스마트 아이(smart eye)로 변모하고 있다. 애플은 수년 동안 카메라에 자원을 투자했고 이제 아이폰 카메라를 애플 반도체로 운영할 수준까지 이르렀다. 덕분에 애플은 경쟁사들과 차별화되는 기능을 덧붙일 수 있었다.

애플은 그동안 제품 마케팅 전략과 아이폰 가격으로 성공세를 이어갔었다. 그렇지만 두 개의 변수는 아이폰의 발전상에서 보면 그리 중요한 요소가 아니다. 디자인, 혹은 소비자들의 아이폰 사용 방식이야말로 아이폰의 미래에 더 큰 충격을 미치며, 애플은 앞으로 우리가 아이폰을 사용하는 방식을 크게 바꾸고 있는 중이다.

The Headphone Jack

아이폰 텐은 애플이 그동안의 디자인 제약과 사고방식을 어떻게 뛰어넘으려 하고 있는지를 보여주고 있다. 홈 버튼은 수 억 명의 사용자들에게 있어서 안전함을 대표해 왔었다. 몇 년 사이에 터치 ID와 지문 인식은 지금까지의 아이폰 홈 버튼과 너무나 잘 어울리기 때문에 사용자들도 잘 받아들였었다. 그런데도 애플은 이 친숙한 디자인을 포기하고 아이폰 경험을 새롭게 밀고 나가려 하고 있다. 비록 사용자들이 변화를 기꺼이 받아들이리라 확신하기는 하면서도, 이 확신감이 소비자들의 요구나 변화에 대한 바람의 결과는 아니다. 오히려, 애플 디자이너와 엔지니어들은 기존 사고방식을 누르고, 뭔가 새로운 아이디어를 고안했다. 자세히 보면, 그동안 애플은 이전 디자인을 포기할 의지를 이전에도 보여준 적이 있었다.

2016년 9월, 애플이 아이폰 7과 7 플러스를 선보였을 때, 이 두 모델은 전형적인 신기능과 업그레이드 외에, 다른 휴대폰과 차별화되는 변화가 하나 있었다. 아무도 없애라 요구하지 않았건만, 헤드폰 잭을 없앤 것이다. 전통적인 이어팟을 포함하되 애플은 라이트닝 커넥터를 사용하는 새로운 이어팟도 선보였다. 추가적으로 애플은 이전 헤드폰이 라이트닝 단자를 통해 작동할 수 있도록 작은 어댑터도 포함했었다.

애플의 결정을 설명하면서 필 실러 애플 수석 부사장(세계 마케팅)은 “결국 한 단어입니다. 용기. 앞으로 나아가겠다는 용기, 우리 모두를 더 낫게 해 줄 뭔가 새로운 걸 하겠다는 용기이죠.”라 말했다.

헤드폰 잭 제거가 논쟁을 낳았다는 정도로는 절제된 표현일 것이다. 스마트폰 헤드폰 잭을 없앴다는 이유 하나만으로 기술 업계는 이 변화를 “사용자 적대적”이라거나 “어리석은” 일이라 선언하고 나섰다. 제거에 대한 실러의 설명도 다수는 받아들이지 않았다. 헤드폰 잭 제거를 애플의 불통이라 얘기하거나, 애플의 오만함, 혹은 탐욕이라 말했다. 실러가 자기 말을 더 잘 포장하기 위해서는 “신념의 용기”라 말했어야 했다는 의견도 있었다.

현실적으로 헤드폰 잭 제거라는 애플의 결정이 용기였다는 실러의 말은 옳았다. 이제 애플은 지난달 홈 버튼 없는 아이폰 텐으로 용기를 추가적으로 보여줬다.

Courageous

애플의 디자인 선택을 용기라 부를 수 있는 이유가 있다. 기술을 보다 더 친숙하게 만들기 위해 위험 부담을 기꺼이 진다는 의미이기 때문이다. 매년 1,400억 달러 이상의 매출 상품의 사용 방법을 근본적으로 바꾸기는 쉽지 않다. 용기라 부르기에 너무 자기중심적 일지 몰라도, 아이폰 사용자는 8억 명 정도다. 아이폰 경험의 진보나 개선에 대한 디자인 결정은 수많은 삶에 대해 눈에 보이는 충격을 미칠 것이기 때문에, 사회 전체적으로 아이폰 디자인 결정의 혜택을 본다고 말해도 지나치지 않다. 우리는 주머니 안에 휴대용 컴퓨터를 갖고 다니면서 힘을 얻고, 스마트폰이 증강현실로 변모하면서 추가적인 힘을 얻을 것이다.

헤드폰 잭은 기존에 잘 돌아가던 것을, 아이폰 사용자 경험 개선을 위해 없앤 용기의 사례 중 하나일 따름이다.
30-핀 독 커넥터 제거
헤드폰 잭 제거
홈 버튼 제거
이들 디자인 선택의 공통점이 있다.

1. Deliberate. 애플은 변화를 위한 변화를 하지 않는다. 그 대신 애플은 선택을 두고 심사숙고(deliberate)한다. 단순히 아이폰 6s와 아이폰 7의 차별화를 위해 헤드폰 잭을 없애지는 않았다. 그 대신 이 제거는 우리의 삶에서 선을 없앤다는 애플의 오랜 임무의 초기 단계이다. 실러가 헤드폰 잭 제거의 장기 목표를 거론할 수는 없기 때문에 그의 용기라는 언급이 애플의 불통이라는 평으로 나왔을 것이다. 실제 동기가 무엇이었는지는 몇 년 후, 여러 버전의 아이폰이 나온 이후래야 보다 확실해진다.

2. Decisive. 애플은 디자인에 있어서 애매한 태도를 취하지 않는다. 헤드폰 잭이 아이폰에 돌아오리라 생각할 수 없는 이유다. 아직 이른 감도 있고 논쟁적이기도 하지만, 지문 인식기가 달린 홈 버튼은 애플에서 미래가 없다.

3. Design. 중대한 아이폰 변화 모두는 디자인을 염두에 뒀다. 헤드폰 잭과 홈 버튼을 없앰으로써 애플은 아이폰 다루는 방식을 바꾸려 하고 있다. 새로운 사용자 인터페이스를 통할 수 있고, 다른 제품과 관련되어 아이폰을 사용하는 방식 변화를 통할 수도 있다. 이들 변화가 사용자 경험을 어떻게 변화시킬지는 불확실하지만, 30-핀 독 커넥터를 라이트닝으로 바꾼 사례, 혹은 홈 버튼 제거의 경우는 보다 확실했다.

It’s All About Design

사용자나 소비자를 분노하게 할 수 있다는 두려움 때문에 변화를 하지 않으면 성공한 제품과 회사를 큰 손상을 줄 수 있다. 디자인 변화 및 이전대로 하는 경향이야말로 오늘날 아이폰에게 있는 제일 큰 위험 중 하나다. 가격이나 제품 마케팅이 아닌 디자인이 아이폰의 미래에 있어 제일 중요한 변수가 바로 이러한 이유 때문이다.

변화 추진에 대해 두려움이 있다면 기술을 보다 친숙하게 만든다는 애플의 장기적인 목표 달성은 불가능해진다. 아이폰으로 볼 때, 아이폰 자체의 목표가 바로 하드웨어와 소프트웨어 간의 결합 디자인이었다. 크게 디자인을 변경하기로 하는 애플의 의지는 아이폰을 발전시킬 것이다. 버튼과 포트가 사라져서 최신 카메라나 배터리, 화면 기술이 들어갈 공간이 만들어질 수 있으며, 멀티터치 컴퓨터로부터 아이폰을 바라보기로 통제할 수 있는 증강현실 내비게이터로 만들 수 있다

사용자 경험을 올리기 위한 노력의 일환으로서 기능과 부품, 포트, 기술의 제거 행위는 애플의 맥에 대한 접근 방식으로도 이어진다. 이번에 차이점은 애플이 이러한 변화를 8x 배 더 많은 사용자들이 사용하는 제품을 대상으로 하고 있다는 점이다.

Samsung vs. Apple

전면부의 홈 버튼이나 헤드폰 잭을 제거하는 것과 같은 변화를 이끄는 곳이 애플만은 아니다. 사실 변화를 위한 변화는 스마트폰 산업에서 상대적으로 쉽다. 어려운 부분은 이들 변화로 사용자 경험을 개선시키는 일이다.

삼성은 역시 전면부 홈 버튼이 없는 OLED 스마트폰으로 애플과 경쟁할 수 있었다. 하지만 삼성과 애플이 디자인 변화를 추진하는 차이점은 눈여겨볼 만하다. 홈 버튼을 없앰으로써 두 회사는 예전의 위치에 있던 지문 인식기에 대한 대안을 가져온 셈이다. 다만 삼성은 지문 인식기를 제품의 뒷면이라는 어색한 위치로 옮겼다. 그동안 삼성의 안면 인식은 지문 인식만큼 좋지 않다는 점이 알려졌을 때 빠르게 주목을 잃었다. 이들 변화를 통해 삼성 갤럭시 사용자들의 사용자 경험이 개선됐는지 논의하기는 어렵다. 그 대신 삼성은 변화를 위한 변화를 추구한다는 사례가 되었다.

한편 애플은 페이스 ID를 터치 ID 및 홈 버튼에 대한 대안으로 자리매김하고 있다. 올바르게 적용된다면 애플은 안면 인식을 대중 시장용 바이오 인증 시장으로 데려온 회사가 될 것이다. 터치 ID 성공 사례로 봤을 때, 페이스 ID 또한 비슷한 경로를 통해 대량 확산될 것이다. 사실, 홈버튼 제거와 Face ID 도입은 안면 인식을 포함, 애플에 있어 새로운 시대를 열 것으로 보인다. 애플의 모든 제품이 TrueDepth 카메라 시스템을 갖추는 것은 시간문제일 뿐이다. 사소한 변화라 할 수 있겠지만, 아직 생각지도 못 할 정도로 건강 모니터링의 새로운 시대로 이끌 것이다.

TrueDepth camera system in iPhone X.

디자인 리스크를 감수하는 애플에 대한 또 다른 의미가 있다. 애플이 판매하는 스마트폰 모델은 매우 적다. 훨씬 덜 유명한 모델에서 신 기술을 적용했다가 시장 채택이 증명되면 그제서야 일반 시장용으로 신기능을 도입하는 위험 감수 모델이 아니다. 그 대신 애플은 수년 동안 여러 아이폰 버전을 통해, 주력 모델을 포함, 대규모 디자인 변화를 구조적으로 준비한다.

Putting Fear Aside

아이폰 텐으로 애플이 짊어지는 부담을 간과하면 안 된다. 아이폰 텐을 향후 아이폰 10년의 방향으로 여기는 이유가 바로 여기에 있다. 아이폰 텐은 아이폰 8 및 8 플러스와 매우 다르다. 애플은 소비자들이 이러한 변화를 받아들여 주리라 확신하기는 할 테지만, 소비자가 이런 변화를 요구했다거나 원해서가 아님이 확실하다. 그 대신 애플 디자이너와 엔지니어, 마케터들은 뭔가 새로운 것을 제시하기 위해 이전까지의 생각을 깨뜨리고 있다는 점을 보여주려 하고 있다. 변화와 소비자 거절의 두려움 때문에 아이폰 디자인 결정을 내리지 않는다. 애플은 용기를 보여주고 있다. 이들 디자인 변화로부터 애플은 재정적으로 이익을 얻겠지만, 디자인 변화는 아이폰 사용자들에게도 이익이다. 아이폰은 이전까지는 상상도 못 했던 방식으로 수 억 명에게 힘을 불어넣어주고 있다. 용기는 사람들에게 힘을 주기 위하여 두려움은 제쳐놓고 과감한 위험을 감수하는 것을 뜻한다.

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번역 : 위민복
구성 : 케이머그

https://www.aboveavalon.com/notes/2017/10/3/iphone-courage