애플의 미디어 다루기를 이해하기



Apple CEO Tim Cook with former VP of Worldwide Communications Katie Cotton

“Beautifully, unapologetically plastic.”

“Feature for feature, it’s identical to iPad Air in every way.”

“Just avoid holding it in that way.”


애플의 홍보실(public relations department)은 아마 세계 최고일 것이다. 다른 어떤 기술 기업들보다도 대단히 능숙하게 제품에 대한 이야기를 잘 만들고 통제하기 때문이다. 소비자들이 새로운 애플 제품을 처음 보기 전에, 애플은 주의 깊게 대외적인 측면 모두를 다 관장한다. 누출을 통제하고 좋아하는 저널리스트에게만 사전 브리핑을 하며, 언론사를 별개로 초대하고 이미 잘 알려져 있는 긍정적인 필자와 사전 검증이 된 그룹에게만 특별한 사전 리뷰 과정을 거칠 수 있도록 배려한다. 우연에 맡기는 일은 없으며, 애플이 첫 메시지를 통제하지 못하는 경우가 생기더라도, 애플은 측근을 통해 잘 다듬은 비공식 대응으로 대처한다.

위에 적어 놓은 기억에 남는 인용처럼 몇 가지 예외적인 경우로서, "무엇을 믿을지 알려주는" 방식은 그동안 잘 통해 왔다. 하지만 애플의 대처는 애플과 언론, 그리고 애플 내부에서조차 갈등을 조성했다. CEO 팀 쿡이 애플과 언론, 고객 간의 상호 작용에 있어 큰 변화를 추구하면서, 오랜 기간 동안 애플의 PR 책임자였던 케이티 코튼(Katie Cotton)이 올해 초 애플을 떠났다. 코튼 후임자 물색은 여전히 진행중이며, 애플이 얼마 만큼 변할지는 아직 불확실하다. 오늘 여기서 애플이 그동안 자신을 조용히 어떻게 다뤄 왔는지 구사한 기술을 알아 보겠다.

- Part 1) 애플 이벤트와 파쇄된 하얀 소책자(Apple Events and Shredded White Booklets)

- Part 2) 팀을 소개합니다: 3번 빌딩의 PR을 어떻게 조직하는가(Introducing the Teams: How PR Is Organized at 3 Infinite Loop)

- Part 3) 전략: "깊은 배경의 기술"과 언론 통제(Strategies: The “Art of Deep Background” and Controlling the Press)

- Part 4) "폭군"의 퇴장(The Departure of a “Tyrant”)

- Part 5) 몸 하나에 머리 둘(Two Heads In Place Of One)

- Part 6) 논쟁: 지도, 비츠, 겁에 질린 제국(Controversies: From Maps to Beats to Haunted Empires)

- Part 7) 제품 리뷰와 브리핑 그리고 리뷰 지침(Product Reviews, Briefings, & Reviewer’s Guides)

- Part 8) 스티브 잡스와 보도자료 절차(Steve Jobs and the Process Behind Press Releases)

- Part 9) 더 친숙하고 투명한 미래?(A Friendlier, More Transparent Future?)

본 기사 작성에 2개월이 걸렸으며, 10여 명이 넘는 저널리스트와 블로거, 홍보 전문가(애플에서 일했던 이들을 다수 포함한다) 인터뷰를 가졌다.

Seeing Through the Illusion: Understanding Apple’s Mastery of the Media | 9to5Mac

Part 1) 애플 이벤트와 파쇄된 하얀 소책자(Apple Events and Shredded White Booklets)

"기조연설은 제품과 같습니다. 특별히 감사해야 할 제품이죠."

스티브 잡스의 기조연설 중 한 청중이 실신한 적이 있었다. 아마 절대 모르셨을 텐데, 빠르고 정지 없이 애플 홍보실 사람들이 그를 밖으로 끌어내서 응급조치를 취했다. 당연히 기조연설은 전혀 이상이 없었다. 한 팀원 기억에 따르면, 기조연설을 멈출 만한 돌발 상황에 대한 대처는 부드럽게, 모든 잠재적인 상황을 완벽할 정도로 숙지해 놓고 있다고 한다. 이 이야기를 보면 이벤트 계획과 광범위한 커뮤니케이션에 대한 애플의 자세한 접근을 알 수 있다. 보이지 않지만 상황에 대한 보이지 않는 통제법을 완벽하게 숙달해 놓는다는 의미다.

기조연설 중에 일어날 수 있는 생명이 위급한 상황에 대한 계획 외에도 애플 흥보실은 소동을 벌이는 청중이라든가, 초대받지 않은 언론사들이 들이닥치는 상황 등에 대한 대처 계획도 해 놓았다. 애플 PR은 심지어 팀 쿡과 필 실러 세계마케팅 수석 부사장를 폼하는 애플의 수석 경영진에 대한 "유기적이면서 드러나지 않는 경호원"으로 행동하며, 기조연설 후 종종 발생하는 의미가 있는, 혹은 정말 의미가 없는 질문을 물리적으로 막는 역할도 한다.

애플의 기조연설 이벤트 준비는 무대 위에서 누가 연설을 하느냐 이상이며, 기자들로부터 어느 중역을 누가 보호하느냐도 포함한다. 한 전직 직원의 말이다. "기조연설은 제품과 같습니다. 특별히 감사해야 할 제품이죠." 프레젠테이션의 매 순간마다 조명 강도에서부터 화면 위치 지정, 누가 어디에 앉느냐에 이르기까지 모두 사전에 정해진다. 직급이 낮은 애플 직원들은 전략적으로 각 이벤트 청중 사이에 끼어 앉아 있으며, 저널리스트들이 특정 구역에 앉아 있고, 애플 임원진은 갑자기 계획이 바뀌는 것을 걱정할 필요가 없다. 모두 다 통제 하에 있기 때문이다.

이 절차는 기조연설 시작 수 주일 전부터 시작된다. 애플의 PR/커뮤니케이션 및 마케팅 팀은 기대하는 신제품에 대한 언론 보도를 주목하고, 실제 발표에 못 미칠 기대를 자극하기 위해 정보를 일부러 내보내기도 한다. 임원진은 애플 본사 강당에서 2주일간 사전 연습을 거치고, 수석 PR 간부들은 하얀 소책자를 만들어서 이벤트 1주일 전의 회의 시간 동안 나머지 그룹에게 전달해 준다.

Hands-on area following 2012 iPhone 5 event
이 소책자는 이벤트 동안 무엇을 논의하고 무엇을 발표할 것인지, 누가 어느 부분을 맡을 것인지, 어느 직원이 발표되는 무엇을 맡는지, 제품 체험관을 어떻게 조직하는지, 누가 가 있는지를 정확히 설명한다.

이 하얀 소책자는 이벤트 전 "pep-talk"을 개최하여 다시 모두 회수하고, 종종 그자리에서 파쇄된다. 제품 개발 기간 동안 비밀을 엄중하게 준수하는 만큼, 각 기조연설도 매우 주의 깊게 비밀이 유지된다. 비록 애플 소식통들이 일반적인 주제를 논할 수는 있겠지만, 기조연설의 세부 사항은 기조연설 이전에 그 어떤 것도 누출된 적이 없었다.

소책자를 나눠주는 회의를 가질 즈음에, 애플은 특별한 손님과 소규모 애플 직원 단체, 블룸버그 뉴스나 뉴욕 타임스, 로이터, 월스트리트저널과 같은 주요 언론의 기자들, Daring Fireball의 존 그루버나 The Loop의 짐 댈림플(Jim Dalrymple) 등 애플에 매우 우호적인 블로거들에게 초대장을 보낸다. 특히 블로거들은 초대 자체를 기대하고 홍보하기도 한다. 가령 애플이 최신 이벤트를 발표한 바로 그날, 캐나다 블로거인 댈림플은 쿠퍼티노에서 애플이 이벤트를 위해 짓고 있는 구조물 사진을 찍어 올렸다. 우연이라 말하기 힘든 일이다.

이벤트가 열리기 전 주의 주말에는 애플 홍보실 직원들이 기조연설 장소를 검사하면서 무대에서부터 체험관에 이르기까지 모든 동선을 확인한다. 동시에 애플 임원진은 기조연설을 위한 "드레스 리허설"을 하여 "막 꺼내는 듯 하지만 치밀하게 준비된" 농담도 이때 연습한다.

Apple Debuts Real-Life Video Game by Anki on WWDC Stage - YouTube

이런 모든 준비에도 불구하고 물론 비상 상황이 생길 때가 있다.

전직 애플 마케팅 임원인 앨리슨 존슨(Allison Johnson)이 도왔던 앙키(Anki)라는 알려지지 않은 신생 기업이 하나 있었다. 앙키는 2013년 WWDC에서 신제품 시연을 위해 초대 받았고, 인공지능 기반의 iOS로 컨트롤하는 자동차 경주 킷을 시연했다(후에 애플스토어 독점으로 $200에 팔렸다). 처음 소개할 때부터 경주용 매트와 미니어처 자동차 제품의 소리가 안 좋더니 시연도 별로 인상적이지 않았다. 프리젠테이션 수 분 동안 시연이 실패했으며, 앙키의 보리스 소프먼(Boris Sofman) CEO와 동료는 크게 당황한 나머지 분위기를 바꿔 보려 안간힘을 쓰고 있었다.

애플 PR 팀원들 역시 기조연설 무대 뒤에서 식은 땀을 흘리며 실수 장면을 보고 있었다. 당시 기조연설은 팀 쿡과 조니 아이브, 크레이그 페더리기라는 애플의 밝은 미래를 대표하는 3인의 자리를 공고히 만드는 무대였다. 비싸지만 딱히 끌리지는 않는 장난감인 앙키의 시연이 잘 안 돌아갔고, 모든 디테일을 올바르게 한다는 애플의 자존심에 실수를 저지른 사건이었다. 놀랍지 않게도 애플은 이벤트 녹화분 영상에서 해당 장면을 삭제했다.

차질이 없지 않았지만 애플의 미디어 이벤트는 보통 성공적으로 끝난다. 스티브 잡스 시절보다 더 예측이 쉬워지고, 기계적으로 변했다는 비판을 받기는 하지만, 팀 쿡 시대에서도 애플의 경쟁사들이 애플의 초점과 에너지, 사전준비를 따라한다. 애플 포맷의 강점에 대한 찬사인 셈이다.

Part 2) 팀을 소개합니다: 3번 빌딩의 PR을 어떻게 조직하는가(Introducing the Teams: How PR Is Organized at 3 Infinite Loop)

마이크로소프트나 삼성, 어도비, 통신사 등 월마트 급의 기업들과는 달리 애플은 PR과 커뮤니케이션 전략을 내부에서 운영한다. 하드웨어와 소프트웨어 전략을 통제하는 것과 맥을 같이 하는 식이다. 물론 애플은 여전히 인쇄물과 디지털, 텔레비전 마케팅에 있어서 Media Arts Lab of TBWA과 같은 외부 에이전시와 협력하고 있기는 하지만, 현재 애플은 자사 내의 마케팅 자원을 동원하여 외부 에이전시에 대한 의존도를 상당히 줄이는 중이다. 소식통에 따르면 애플은 완전한 공격까지는 아니라 하더라도 Media Arts Lab of TBWA의 선별된 인물들에게 "공격적으로" 접촉하여 애플 내부로 끌어들이려 한다고 한다.

애플이 비록 거대하면서 계속 성장중인 기업이기는 하지만 애플의 PR과 커뮤니케이션 그룹은 놀랄 정도로 소규모이다. 대략 애플 본사에 30명 갓 넘는 수준이며, 이벤트 조직과 보도자료 번역, 그 외 시간대 별로 저널리스트들에 대한 대응을 위해 세계 지사에 열 몇 명 정도 더 있을 뿐이다. 쿠퍼티노 본사에 있는 홍보실은 애플의 제품 마케팅 빌딩(인피니트 루프 3)의 3층에 있다. 예전 애플 광고를 액자 안에 넣은 포스터가 걸려 있으며, 그 외에는 하얀색으로만 돼 있고, 사무실 사이로 공공이 사용하는 조그마한 영역이 두 군데 있다.

사무실 내부로는 Momentum과 Mac, Corporate Communications, iPhone, iPad, iTunes, Events 팀 사무실이 놓여 있으며, 10년 전에는 오로지 Mac과 Music, Corporate Communications 뿐이었었다. 그러나 이들 그룹은 애플의 주안점이 아이포드에서 아이폰, 아이패드, 서비스로 옮겨가면서 확대됐으며, 특별히 애플 제품의 "모멘텀"을 위한 모멘텀 팀이 추가됐다.



The iPad launched to an Apple-centric episode of Modern Family

Momentum and Buzz Marketing: 거의 알려지지 않은 Momentum and Buzz Marketing 과는 애플 제품과 대중 문화를 통합 시키는 한 줌의 과원들로 구성돼 있다. 가령 Momentum은 대규모 스포츠 리그와 협력하여 아이패드를 코칭용 툴킷으로 제공하고, 뮤직 이벤트에 아이패드를 통합 시키며, 참석자를 위한 아이비컨 통합 앱을 제공하기도 한다. 새로운 장비가 스토어에 들어서기 전, 텔레비전 쇼에 내보낼 때 바로 이 과가 관여한다.

Momentum and Buzz Marketing 과는 최근 애플 스토어 앱을 적절한 잡지에 홍보하는 주된 역할을 하고 있기도 하다. 가령 골프 관련 잡지에서 스윙을 개선하기 위한 새 아이패드 애플리케이션을 애플이 기사로 내보내기 원할 경우, Momentum and Buzz Marketing 과가 앱을 해당 저널리스트에게 제공하여, 기사화를 실현 시킨다.

이 과는 아이폰과 맥을 유명인사들에게 제공하는 책임을 맡고 있기도 하다. 뉴욕은 브라운 바설러뮤(Brown Bartholomew)와 쿠퍼티노는 제니퍼 보콕(Jennifer Bowcock)이 Momentum and Buzz Marketing 과를 운영하고 있다. 애플은 또한 새로운 Buzz Marketing 전문가들을 업계에서 영입하려 알아보고 있다고 한다.



Mac : 맥과 과장은 오랜 임원인 빌 에반스(Bill Evans)이며, 맥 팀은 제일 큰 PR 그룹 중 하나이다. 모든 맥 하드웨어 및 오에스텐과 소비자용/전문가용 맥용 앱 등의 소프트웨어를 포괄한다. 각 팀원은 사업의 하드웨어나 소프트웨어 측면에 집중한다.

Corporate Communications: 기업홍보과장은 스티브 다울링(Steve Dowling)이며, 일반적인 기업 홍보 구상과 임원들, 투자자, 수익발표회 일을 맡고 있다. 소매점 PR 팀 팀장은 별도로 애이미 베셋(Amy Bessette)이 맡고 있다.

iPhone, iPad, iOS, and iCloud: 현재 내털리 케리스(Natalie Kerris)와 테레사 브루어(Teresa Brewer)가 맡고 있으며, 아이폰과가 자원이 제일 많다. iOS는 아이패드와 아이포드 터치도 다루기 때문이며, 브루어도 아이패드 PR을 맡고 있다. 메인 아이패드 팀의 차석인 트러디 멀러(Trudy Muller)이며 아이폰 그룹보다 약간 작고, 아이클라우드 업무는 보통 아이폰 과에서 맡는다.

iTunes: 아이튠스 스코어와 아이북스 스토어, 앱스토어, 애플 TV, 아이포드, 카플레이와 같은 파트너십-기반의 서비스를 맡고 있으며, 과장은 제니퍼 램지(Jennifer Ramsey)와 톰 노이마르(Tom Neumayr)이다. 애플 TV 팀은 크리스틴 모나한(Christine Monaghan)이 맡고 있으며, 그동안 Hulu의 전직 임원인 피트 디스태드(Pete Distad)가 새로이 합류함으로써 주목을 많이 받고 있다. 디스태드가 합류한다는 브리핑을 할 때 이 그룹은 비츠 인수를 둘러싼 홍보고 관리하고 있었다.

Events: 이벤트 과는 Momentum and Buzz Marketing 과처럼 소수의 인원으로 구성돼 있다. 이 그룹은 미디어 이벤트 및 WWDC와 같은 컨퍼런스롤 맡고 있으며, 그 외에도 애플 본사에 대한 정부 관료의 방문이나 금요일 오후의 "Beer Bashes"와 같은 행사도 주관한다.


특정 PR 과장들은 개개인마다 할당된 임원이 있으며, 애플 미디어 이벤트와 기자들 인터뷰를 그들이 가이드한다. 다울링과 케리스는 팀 쿡과 긴밀하게 협동하며, PR 관리자이기도 한 에이미 베셋은 조니 아이브, 빌 에반스는 필 실러와 함께 일한다.

개별 이름이 여러분에게는 별 것 아닐 수 있겠지만 이들 팀이 한데 모여서 만드는 일이 바로 애플의 미디어 내러티브이다. 여러분이 보는 보도자료에서부터 인터뷰 인용, 종종 등장하는 코멘트를 거절했다는 코멘트(그리고 오프더레코드로 있는 수많은 커뮤니케이션) 등, 애플 홍보실의 통제는 회사가 말하는 모든 단어에 미치며, 그 단어를 실제로 쓰는 이들은 외부이다.

Part 3) 전략: "깊은 배경의 기술"과 언론 통제(Strategies: The “Art of Deep Background” and Controlling the Press)

애플 홍보실은 멋지고 통제된 이미지를 보여준다. 원하는 때에만 언론을 상대하며, 비판 없이 그대로 나오지 않는 이상 코멘트를 제공하지 않고, "가까운 소식통"이 아니라 "애플"이 말해야 할 필요가 있다고 판단할 때에만 직접적으로 반응한다. 애플 홍보 전략을 영리하고 풍부하면서도 특별히 친한 척 하지 않고 자기가 나설 때를 자기가 정하는 여왕이라 여기면 되겠다.

따라서 애플이 실질적으로는 언론에 항상 붙어 있다고 말하면 놀랄 수 있겠다. 항상 반응을 알기 위해 열심인 10대 소녀와 마찬가지이다. 애플 홍보실 직원들은 아이폰을 들고 있는 유명인 사진을 뒤지며, 애플에 관련된 블로그를 열성적으로 읽고, 애플을 비판하는(그러나 익명화된 소셜 미디어 계정을 이용하는) 저명한 필자들을 주시한다. 한 전직 직원에 따르면 홍보실 전체가 "전체를 감시함" 자체를 즐긴다고 한다. 애플에 대한 언론 기사를 매일 같이 뒤지는 이 감시는 애플에게 매우 중요하다. 1주일에도 몇 번씩 최신 언론 동향에 대한 서류를 최고 임원진에게 보내기 때문이다. 관련 보도가 기쁘지 않을 때 애플은 종종 직접 기사를 바꾸기도 한다. 거대 언론사라 할지라도 상관 없다.

뉴욕 타임스에서 논쟁적이었던, 애플 공급망에 대한 iEconomy 기사 시리즈로 퓰리처 상을 받으려 함을 알아차렸을 때, 애플 홍보실은 다른 저널리스트들에게 뉴욕타임스를 비판하는 기사를 직접 보냈다고 한다. 다른 증언에 따르면 잡스나 애플이 직접 제공하지 않은 내용의 디테일에 문제가 있을 경우, 애플은 월터 아이작슨이 쓴 스티브 잡스의 공인된 전기의 몇 가지 배경 정보에 대해서도 유사한 접근을 했다고 한다. 마찬가지로 애플을 다뤘던 한 저널리스트는 애플이 특정한 방식으로 기사에 대해 변명을 늘여놓음을 지적하면서, 만약 자기가 해당 주제를 확대 시키고 싶어한다거나 애플이 제공하는 변명을 사용하지 않을 경우 애플이 "짜증을 낸다"고 한다.

최근 사례로, 애플은 애플의 장애인 기능에 대한 로이터의 기사에 대응하기 위해 비밀 전술을 사용한 바 있다. 로이터는 맹인 커뮤니티에서 애플이 챔피언이라 말한 다음, 애플에게 장애인을 위해 더 많은 작업을 요청했다. 기사를 위한 코멘트를 얻을 수 없었던 로이터 기사는 장애인 기능의 중요성을 애플이 이해하고 있다는 2013년 팀 쿡의 연설을 인용했다. 공식적으로 접촉하려 하지 않았던 애플은 로이터에게 쿡의 연설문 인용을 더 하라 요구했지만, 상황을 아는 소식통에 따르면 로이터는 애플의 요청을 거절했다. 쿡의 연설을 누구나 열람할 수 있기 때문이었다. 기사가 나온 전후로 코멘트하는 대신, 애플 홍보실은 로이터에 대한 불만과 함께 2013년 연설문 전체를 애플에 집중된 블로거들의 충성스러운 그룹에게 제공했고, 이들 블로거는 전체 연설문을 사용하여 로이터를 공격했다. 포천 지는 "[언론사의 애플] 친구들이 (애플의 친절한 자료 제공으로) 반격하기까지는 오래 걸리지 않았다"고 언급했다. 전체 과정을 잘 알고 있고, 긍정적으로, 공식적으로 대응할 기회가 있었음에도 애플은 공식적으로 아무런 말을 안 했다.

워낙 애플 홍보 전략은 기록상 거의 언급하지 않기로 유명하다.

애플 홍보실에 접근했던 한 저널리스트의 말이다. "애플의 전략은 아무 말도 하지 말자입니다. 애플이 뭘 하는지 모두들 추측하게 하여, 공짜 홍보 효과를 발생 시키고, 모두가 부딪힐 문제를 애플이 피하게 해 주는 것이죠. 질문에 한 번 답변해 주기 시작하면 결국 입이 험해질 수 밖에 없습니다." 한 전직 애플 홍보실 직원은 애플 홍보와 관련된 모든 것이 전략적이라 말했다. "아주 많은 사람들은 뒤에서 일어나고 있는 일을 별로 안 믿습니다." 한 기사에 대해 애플 홍보실의 코멘트나 확인을 요청하려 할 때 이 전략이 종종 등장한다. 여러 주요 언론사 저널리스트들에 따르면, 완전히 바깥일 때라면 말해주는 식에 가깝다고 한다. 애플 홍보실에서 나온 게 아니면서 기사를 확인해 주는 방식이다.

다른 필자들은 애플이 간접적으로 확인이나 부인을 할 때가 있는데, 그 경우는 해당 기사의 저자가 누구인지, 과거의 이력 분석을 공유하면서 이뤄진다고 한다. 오프-더-레코드로 애플은 저널리스트들에게 다른 저널리스트들의 길을 따르지 말라며, 특정 주제를 다루지 않기로 한다면 애플과의 관계 문제를 피할 수 있다고 제안한다고 한다. 이런 논의는 도움이 될 수도, 해가 될 수도 있지만, 그정도까지 접촉을 한 저널리스트들이라면 애플에 일반적으로 호의적이기 때문에, 애플로서도 그들을 통제할 기회를 갖는 것이다.



지난 날, 스티브 잡스와 케이티 코튼은 주요 잡지 출판사 및 유명 언론사 저널리스트들과 애플 계획에 대해 이야기를 갖는 시간을 가졌다고 한다. 이때 나누는 이야기는 완전히 오프-더-레코드이며, 이 회의를 알고 있는 이에 따르면 여기서 나오는 정보는 쓸모 없을 것이라고 한다. 그래도 "회사 내부를 들여다 볼" 기회를 갖고 애플에 대해 빛나는 이미지를 가지기 마련이다. 잡스와 코튼은 인터넷 시대에도 이 전략을 그대로 유지했다. 애플을 다뤘던 또다른 저널리스트에 따르면, "언론에 대한 잡스의 관점은 그가 자라나던 시절의 신문 환경에 잡혀 있습니다"였다.

애플 홍보실의 또다른 전술이 있다. 이이제이(以夷制夷)이다. Gizmodo의 전 우두머리이자 The Wirecutter의 창업자이기도 한 브라이언 램(Brian Lam)에 따르면, 잡지의 전성기 시절, 잡스는 뉴스위크이건 타임이건 애플을 커버로 다룰 기회를 주면서 서로를 경쟁 시켰다고 한다. 램은 "커버 기사 감을 줄지는 잘 모르겠지만, 경쟁사로부터 뺏을 수는 있음을 확신 시켜 준 것이죠"라 말했다. 기술 블로그가 더 중요해지자, 잡스는 Gizmodo와 Engadget를 서로 경쟁 시켰다. 잡스는 실제로 보다 심각한 Engadget의 당시 편집자인 라이언 블록(Ryan Block)의 얼굴 앞에서 Gizmodo의 자유분방함을 공개적으로 칭찬하기도 했었다. 램의 말이다. "약자가 조작에서 나오는 것이 아니죠. 권력 게임입니다. 보다 더 긍정적인 커버 기사를 언론사끼리 다투게 시키는 전략은, 최고의 원가를 위해 공급망을 경쟁 시키는 것이나 다를 바가 없습니다."

하지만 이 전략이 항상 먹히진 않는다. 램이 2009년 아이폰 3GS 리뷰용 기기를 받았을 때, 한 애플의 최고 임원이 그에게 (현재 그는 Gizmodo에서 일하지 않는다) "월트 모스버그(Walt Mossberg)보다 먼저 드리는 겁니다"라는 말을 했다고 한다. 모스버그는 스티브 잡스의 친한 친구로 알려졌기 때문에, 이를 큰 칭찬으로 여기는 사람들이 있었다. 하지만 램은 애플이 "기자의 자존심을 이해하지 못 한 것"으로 느꼈으며, 애플로부터 거리를 갖기 시작했다.

그럼에도 불구하고, 애플의 전략을 램이 개인적으로 대하지는 않았으며, 우리가 얘기를 나눈 다른 저널리스트도 마찬가지였다. 램은 언론이 애플 계획의 일부일 따름이라 언급했다. "애플은 크게 생각합니다. 사람들에 대해 항상 생각하지는 않죠. 사업이니까요."

애플을 다루는 다른 저널리스트도 비슷한 말을 했다. "애플이 당신을 원하면 당신을 찾아 옵니다. 하지만 질문에 답하고 싶어하지 않거나, 그들의 필요를 맞춰추지 않으면, 전혀 전화를 못 받죠." 한 전직 홍보실 직원은 애플 홍보실과 저널리스트 간의 관계에 균형추가 쏠려 있음을 인정했다. 다만 상호적이어야 할 이유는 없으며, 오히려 저널리스트의 애플에 대한 짝사랑에 가깝다. 저널리스트에게는 실질적인 이득도 별로 없다. 다른 전직 직원에 따르면 이렇다. "당신이 아니라 애플이에요. 애플 제품 이야기라고요."

애플 홍보실은 경쟁사에 대한 부정적인 소식도 가만 두지 않는다. 가령 안드로이드에 대한 부정적인 기사가 뭔가 나오면, 이 기사를 [애플 홍보실이] "우리가 어떻게 느끼는지 알려줌" 식으로 뿌린다. 사례가 있다. 애플 홍보실이 아래의 이메일을 본지 기자 둘에게 이번 주 초에 보냈었다. 안드로이드 앱의 실패를 강조하기 위함이었다.



애플 홍보 전략이 조작적이라고 할 수는 있겠지만 사실 다른 기술 기업들도 유사한 전술을 쓰고 있다. 여러 기술 기업을 다루는 한 기자에 따르면 차이점이 있다. 애플을 사랑하는 사람들이 있고, 애플 홍보실이 그 사실을 알고 있다는 사실이다. 램은 그 점을 염두에 두고 애플은 저널리스트에게 호의를 베푼다고 여긴다고 말한다. 다른 기자의 말이다. "다른 저널리스트들도 원한다는 사실을 애플도 알고 있어요. 다른 기업들 전술도 같습니다만, 동기가 다르죠. 애플을 무자비하다고들 여기는데, 그 또한 애플이 알고 있습니다. 오히려 잘 활용하죠."

애플 홍보를 돕는 블로거들은 앞서 언급한 로이터 기사를 마치 개인을 공격하는 것처럼 저격했지만 그들의 저격은 애플이 빠르게 특정한 목표를 갖고 조율한 것이었다. 한 저널리스트의 말이다. "필요한 총알을 기업이 제공한다는 얘기입니다. 차이점은 애플이 어느 때이건 칠 준비가 돼 있는 전쟁 머신이라는 점이죠." 그리고 모든 효율적인 전쟁 머신은 리더를 필요로 하게 마련이다.

Part 4) "폭군"의 퇴장(The Departure of a “Tyrant”)

애플 홍보실이 전임 세계 기업홍보실장 케이티 코튼의 퇴사를 아이들과 더 많은 시간을 쏟기 위함이라 묘사했었다. 하지만 그녀의 사임은 사실 애플의 대외 이미지의 미래에 대한 팀 쿡과의 견해 차이 때문이었다.

애플 홍보실의 전 직원에 따르면, 코튼은 저널리스트들에 대해, 애플이 가진 "비장의 무기"였다고 한다. 애플의 모든 언론 접촉을 통제하는 것으로 알려진 코튼의 권력과 태도 때문에 저널리스트들은 애플 이벤트 및 제품 선-브리핑 접근권을 빼앗길까봐 두려워 할 정도였다. 이 두 가지 특권은 사라질 경우 저널리스트의 커리어에 악영향을 미칠 수 있었다. 내부적으로 애플 직원들은 코튼을 "독재자"로 묘사했었다. 한 애플 직원은 코튼의 임기 기간을 "애플의 이미지를 위한 최전선 전쟁"으로 설명하고는 홍보실을 코튼이 "영지(嶺地)"처럼 다뤘다고 말했다. 다른 홍보팀 직원의 말이다.

"유치원 같다고 느낄 때가 종종 있었습니다." 코튼의 홍보실 통제력은 직원들 출퇴근 시간까지 기록하게 할 정도로 확대돼 있었다. 그녀는 직원들이 "사무실에서 하루종일 일하기" 원했다고 한다. 작지만 중요한 애플 부서의 책임자로서는 놀랄 일이 아니지만, 막 엄마가 된 한 직원이 1주일에 하루는 집에서 일하겠다고 했을 때 그 요청을 거절했던 코튼은 무지바한 것으로 비쳐졌다. 애플과 가족 간의 관계가 그때처럼 어두운 때가 없었다.

코튼은 또한 자기 부서에서 개별 "목표 직원"을 정했다고도 한다. 한 전직 직원의 기억이다. "하루는 스타급 직원이 됐다 하더라도 다음 날이면 쓰레기가 될 수 있었어요. 케이티 밑에서 1-2년 만에 떠나는 직원들이 매우 많았습니다. 살얼음판을 걷는 기분이랄까요." 다른 직원은 "그녀는 공포심을 불러 일으켰으며, 제 수명을 단축 시켰습니다. 그래도 좋긴 했죠. 저는 정말 세례를 한 기분이었습니다."라 말했다.

코튼이 저널리스트와 직원 모두를 공포에 떨게 만들기는 했지만, 코튼에게 많은 것을 배웠다며 존경심을 표한 직원들도 있었다. 브라이언 램은 애플 이벤트에서 "매우 심각한 표정을 한" 코튼을 목격했다고 한다. "거의 전세계가 그녀 어깨 위에 올라간 기분이었죠." 그런데 그 순간 한 기자가 그녀에게 접근하자 그녀는 미소를 지었다. "이중성을 봤어요. 공포만 느끼는 게 아닙니다. 그녀는 언론계와 개별 기자들, 기자들이 원하는 것 사이에서 일어나는 모든 권력의 역학 관계를 알고 있어요."

1990년대 후반 스티브 잡스가 애플을 부도 직전에서 구해내면서 코튼은 스티브 잡스의 전략 다수를 흉내냈다. 전직 직원들에 따르면 코튼의 통제에 대한 태도는 잡스와의 관계에 유래가 있다고 한다. "스티브와 함께 일하다 보면 여러분도 '미니-스티브'가 됩니다. 하지만 실제로 당신은 스티브가 아니죠." 잡스 생존시에는 직원들이 그나마 견뎠지만, 스티브가 떠나자 이제 지쳤다는 분위기가 있었다고 한다. 그래서 2011년 하순, 잡스가 사망했을 때 홍보실 사람들의 "엑소더스"가 일어났다고 한다. 그들의 대탈출은 다른 부서에서 회자될 정도였다.

코튼은 잡스와 너무나 가까웠기에 홍보실 여러 직원들은 잡스가 사임하고 사망까지 하자 케이티가 곧 떠나잖을까 여겼다고 한다. 한 직원의 말이다. "케이티는 스티브의 상상으로 만들어졌습니다. 잡스의 암묵적인 허락 하에 권력을 가졌죠." 잡스가 사망하고 뭔가 더 친절한 팀 쿡이 올라 섰으니, 코튼이 자기 조직에 불러 일으킨 공포심도 더 이상 작동하지 않았다. 전현직 직원들은 코튼의 사임이 잡스 사망 이후 3년이나 지난 다음에야 있었다는 사실을 오히려 놀라워 했다.

팀 쿡이 공식적으로 애플 CEO에 오른 2011년 하순, 그는 홍보실에게 애플이 보다 더 친숙한 기업이 돼야 한다고 말했다고 한다. 외부만이 아니라 내부에서도 친숙해져야 한다는 의미로서 메시지는 분명했지만, 코튼이 쿡의 기대감을 충족시켜줄지는 불확실했다. 한 직원에 따르면 팀이 여전히 케이티를 원할지, 과연 스티브의 DNA를 가진 사냥견을 애플 이미지의 심장부에 계속 놓아둘 것인지 궁금했다고 한다. "쿡은 Fair Labor Association에게 문호를 개방했고, 직원들의 자선 기여 프로그램을 시작했으며, 자신만이 아니라 다른 임원진도 잡지 인터뷰를 허용하기 시작했어요. 변화가 일어났다는 얘기죠. 그런데 쿡은 기존 원칙을 모두 준수하지는 않았습니다."

Part 5) 몸 하나에 머리 둘(Two Heads In Place Of One)

사임을 발표하고 수개월 후, 코튼에 가까운 소식통에 따르면 케이티 코튼은 애플로부터 멀리 떠났다고 한다. 그녀는 더이상 18년간 해 왔던 언론 전략 일을 하고 있지 않으며, 후계자 찾기를 돕고 있지도 않다. 소식통의 말이다. "코튼은 자기 후계자 물색 자체를 믿지 않아요." 팀 쿡이 홍보실의 미래를 생각할 때, 코튼은 홍보실을 오랜 대표자 둘에게 남겨줬다. 스티브 다울링과 내털리 케리스이다. 임시 리더인 그 둘(사진의 왼쪽과 오른쪽)은 5월에 일을 맡았으며, 둘 다 쿡에게 직접 보고한다.

관계자들에 따르면 5월에 발표됐던 코튼의 "감정적인" 사임 발표는 코튼 후임자 찾기를 팀 쿡 스스로가 맡음을 의미한다고 한다. 18년 동안 애플에 있었던 직원이 갑자기 후임자 없이 회사를 떠났으며, 후임자에 대한 확실한 언질도 주지 않았다는 사실이 좀 놀랍기는 하다. WWDC 전날 애플을 떠났거 그녀가 기술적으로는 여전히 애플 직원임을 고려할 때(스콧 포스탈 역시 사임 이후 1년여 기간 동안 "고문"으로 남아 있었다), 그녀가 완전히 떠난 것이 아니라 말할 수도 있다.

코튼이 없다 하더라도 애플 홍보실은 계속 전진하고 있다. 한 직원에 따르면 홍보실은 여전히 좌충우돌하고 있으며, 전체적인 전략은 여전하다고 한다. 그러나 현재 다른 경력과 다른 방식을 지니고 있는 책임자 두 명이 홍보실을 이끌고 있는 실정이다. 다울링은 지난 10년간 기업홍보과를 운영했고, 2000년부터 CNBC의 실리콘밸리 지부 책임자를 맡고 있었다가 2003년에 애플에 들어 왔었다. 원래는 1995년부터 2000년까지 워싱턴 지부 책임자로 있었다.



Steve Jobs and Steve Dowling (front right)

거의 10년에 걸친 다울링의 저널리스트 경력 덕분에 그는 오늘날의 애플 기자들이 어떻게 움직이는지를 잘 알고 있다. 애플을 다루는 한 저널리스트에 따르면 다울링은 백그라운드 정보를 제공하고 특정 이야기에 대해 코멘트하기 위해 자주 전화를 건다고 한다. "얘기하기를 동의하면 자기가 말하기로 계획한 것만을 전달합니다. 그 이상은 없어요. 그는 근본적으로 저널리스트이면서 게임을 알고 있습니다." 애플에 대해 다루는 기자들은 그의 느긋한 태도와 친절함을 칭찬하기도 한다.

그런 평가는 애플 내부에서도 마찬가지이다. 다울링은 수석 직원들과 함께 관련 주제를 논의하기 위해 화요일이나 목요일마다 매주 회의를 개최한다. 홍보실 직원에 따르면 회의에서 많은 말이 나오기에 노트까지 적는다고 한다. 회의 때 그는 별도의 시간을 들여서 보고서에 대한 피드백을 전달하며 홍보 개선이 어때야 하는지를 논의한다. 가까운 이들에 따르면 다울링은 코튼-식의 권력 게임을 벌이지 않지만 "자신의 멘터링과 리더십 기술을 개선하여 업무를 완수하는 데에만 집중"한다고 지적했다.

다울링이 "케이티보다 똑똑하다"는 평가도 있으며, 그가 코튼 후임자로 적격이라는 주장도 있다. 다울링은 팀 쿡의 "가까운" 친구이며 쿡은 내부 회의 때 다울링을 언급한다고 한다. 둘이 같이 있는 모습을 애플 내부에서 자주 볼 수 있는데, 애플 홍보실이 임원진 경호도 맡기 때문이라서이기도 하다. 다울링의 높은 지위는 그의 이름이 케이티 코튼과 자주 함께 나와 있는 것으로 확인할 수 있다. 가령 스티브 잡스의 사임 서한과 스콧 포스탈의 해고 서한에서 볼 수 있다.



Kerris is known as one of the industry’s top PR pros

코튼의 다른 후임자로 내털리 케리스가 있다. 그녀는 2001년 애플에 들어 왔으며 아이폰과 같은 애플의 주력 제품을 위한 홍보와 대외 관계를 맡고 있다. 비록 다울링이 코튼의 실질적인 후계자가 될 수 있다는 여론이기는 하지만, 전현직 애플 저널리스트들은 케리스의 무딘 접근 방식을 좋아하기도 한다. 한 기자는 케리스가 격식을 차리지 않고 PR 용어를 사용하지도 않으며 바로 본론으로 들어간다고 한다. 본지도 케리스도 매우 똑똑하며, 그녀를 "또다른 코튼"으로 만들어 주는 드라마와 같은 요소가 있다고 들었다. 한 소식통에 따르면, "냇(내털리)이 홍보실을 쥐게 되면 분위기는 같을 겁니다." 쿡이 애플 홍보실에 새로운 접근을 진정 원한다면 케리스가 그 자리를 맡지는 못 하리라는 의미다.



케리스와 다울링 모두 개별적으로 코튼 자리를 차지하기 위해 로비중인 가운데, 전임 백악관 언론보좌관 제이 카니(Jay Carney)를 고려중이라는 흥미로운 기사도 나왔다. 꾸준히 신뢰감을 주는 Re/code의 특종에 따르면 애플의 홍보실장 직에 대한 소문이 나오고 있으며, The Loop의 댈림플에 따르면, 사실이 아니라고 한다. 소식통에 따르면 댈림플과 다른 기자들에게 카니에 대한 루머가 잘못이라고 알린 장본인이 케리스이며, 카니가 세계에서 제일 중요한 자리를 막 나왔고, 기술 기업 홍보 자리를 알아보고 있는데, 애플도 어느 정도는 고려해야 하잖냐 하는 의견도 있다. 따라서 해당 기사를 열성적으로 부인하는 이가 왜 없는지는 불확실하다.

Part 6) 논쟁: 지도, 비츠, 겁에 질린 제국(Controversies: From Maps to Beats to Haunted Empires)

최근 애플 역사에서 제일 논쟁이 많았던 이슈를 세어 보라면 사실 몇 건 안 되지만 애플의 크기와 홍보에 미치는 영향력을 감안할 때, 그런 건수가 터질 때마다 전세계의 주목을 받은 것 또한 사실이다. 애플 소식통 대다수는 애플 최대의 논쟁이 아이폰 4의 오류 안테나였다는 데에 동의할 것이다. 스티브 잡스가 직접 언론 컨퍼런스를 개최할 정도로 시간을 들여서 보도가 과장됐다고 발표했으며, 무료 케이스 프로그램을 시작했었다. 2010년 여름 금요일에 있었던 언론 컨퍼런스 이전, 아이폰 4에 대한 부정적인 언론 기사는 통제 불능이어서 온갖 유튜브 영상과 집단소송이 줄을 이었었다.

비록 애플이 논쟁점을 공개적으로 하찮게 여기기는 했지만, 애플은 내부적으로 조용하게 해당 문제와 관련된 한 수석 엔지니어링 임원에게 책임을 묻고 그를 해임했으며, 디자인도 다시 하여 차기 아이폰에서는 문제점이 사라졌었다. 팀 쿡도 완벽하지는 않지만 그는 논쟁에 대해 빠르게 대응하는 편이며, 그는 위기가 닥치기 전에 해결하려 한다고 주장한다.

Maps: iOS 지도의 대실패를 묘사해 보라고 했을 때 홍보실 직원은 "확실히 어려웠으며, 스콧이 책임을 지려 하지 않아서 매우 많은 이들이 분노했다"고 전했다. "내부적으로는 포스탈이 책임을 모면하려는 것이 아닌가 했으며, '기다리는 게임'이자 '기분 나쁜' 상황이 되어가고 있다는 분위기였습니다." 쿡은 오래 기다리지 않았지만 말이다. iOS 6이 공개된지 며칠 지나자마자 쿡은 "진정한 리더십을 발휘"하였고 "내부적으로나 외부적으로나 최고의 기업을 만들기 위한" 시동을 걸었다.

쿡은 지도에 대한 사과의 서한을 작성했고 포스탈을 끝장 내고 조니 아이브와 에디 큐, 크레이그 페더리기에게 포스탈의 일을 맡기기로 결정 내렸다. 한 직원의 말이다. "홍보팀 및 제품 마케팅 팀과 함께 서한 작성에 있어서 팀 스스로가 상당한 역할을 했습니다."

아이폰 4 안테나게이트의 상황을 목격했던 쿡은 진짜배기 문제를 다루는 데에 있어서 자신이 전임자보다 더 나아야 했음을 알고 있었다. 단순히 회의실 석상에서 책임자를 거론하는 것 대신, 쿡은 상황을 통제하여 해결책을 약속했다. 이 결정이 뭐라 생각하건 상관 없이 지도 사건은 애플 리더십에 있어서 중대한 순간이었다. 포스탈의 중요성을 감안하면 더욱 그러하다. 디테일에 집착한 포스탈은 차기 CEO 감으로 물망에 올랐었다. 애플 지도 팀이 아직 내부 정치 때문에 혼탁하여 불완전했을 때 애플은 분명 전진하고 있었고, 지도 앱의 여러가지 문제를 해결하려 시도중이었다. 사과 서한이 나온 이후, 지도는 아예 오에스텐으로 확대됐고 iOS에서 디자인이 다시 됐지만 Flyover Tours같은 기능 때문에 산만해지기도 했었다.




Beats: Beats Electronics와 Beats Music의 인수가 부정적인 홍보의 사례까지는 아니었지만, 애플 내부 문화가 갖고 있는 현재의 문제를 드러낸 사례이기는 했다. 목요일 오후 아직 협상중인 인수 소식이 터져 나왔을 때, 애플 홍보실은 주장이 사실인지조차 모르고 있었기 때문에 상황 조율에 어려움을 겪었었다. 애플의 문화는 차기 제품과 서비스, 발표에 대해 알아야 할 사람에게만 알리는 문화이다. 그래서 비츠 인수 건 누출에 대해 애플 홍보실은 언론 보도문 외에는 아는 바가 없었다.

보통의 경우 제품 누출 사건이 일어나면 애플 홍보실이 제품 관리자들을 만나서 어느 정도나 누출이 됐는지 확인하는 과정을 거친다. 그 다음에 홍보실은 기사에 대해 언제 어떻게 코멘트할지, 오프더레코드로 할지를 정한다. 누출 기사는 또한 애플에게 소비자나 다른 언론사들이 특정 차기 제품에 대해 어떤 반응을 나타내는지의 척도 역할도 한다. 엔지니어링과 마케팅 팀이 변경을 할 시간이 있다면, 제품을 어느 방향으로 이끌어야 할지 알 수 있기 때문이다. 그렇지만 우연한 누출 기사가 제품이 아닌 기업에 관한 뉴스라면, 홍보실의 유일한 선택은 아예 최고 임원진과 직접 부딪히는 수 밖에 없었다.



Haunted Empire: 최근 있었던 또 다른 사건으로는 전직 월스트리트 저널지 기자인 유카리 이와타니 케인(Yukari Iwatani Kane)의 책, "Haunted Empire: Apple After Steve Jobs"을 들 수 있겠다. 이 책은 팀 쿡의 리더십 하의 애플을 암울하게 다루고 있다. 애플 최고의 시절은 스티브 잡스가 자리를 뜨면서 이미 지나갔다는 의미다.

일상의 절처로서 애플 홍보실은 대변인을 통해 책의 주장에 일절 대응하지 않았다. 그대신 팀 쿡과 다른 임원진이 개별적으로 대응했다. 한 홍보실 직원의 말이다. "그 책 때문에 상처입은 임원진이 있으며, 쿡 스스로가 '나선 것'이죠. 쿡은 CNBC에게 이메일을 보내기까지 했다."



필 실러는 자신의 자동차에 대한 취향을 적은 책에 대한 코멘트를 트위터로 남겼다. 인터넷 소프트웨어 및 서비스부 수석 부사장인 에디 큐 또한 잡스가 큐의 얼굴에 펜을 던졌다는 주장을 반박했다. 실러와 큐가 제기한 사소한 주장은 책의 이야기 흐름에 있어 사소할 수 있지만, 책과 언론 보도에 대해 공개적으로 애플 임원진이 대응한 것은 정말 드문 일이다. 쿡과 큐, 실러의 대응은 애플 임원진이 홍보 상황을 완전히 통제하고 있으며, 홍보팀에게만 맡기지 않는다는 사실을 드러냈다. 애플 직원들은 쿡이 CEO이기는 했지만 그 순간만큼은 상당히 스티브스러웠다고 기억한다.

Haunted Empire의 부정적인 반응은 애플에 집중된 웹사이트에 곧 널리 퍼졌다. 애플 홍보가 이 리뷰에 영향을 끼쳤는지도 좀 작은 수수께끼이기는 하다.

Part 7) 제품 리뷰와 브리핑 그리고 리뷰 지침(Product Reviews, Briefings, & Reviewer’s Guides)

Pogue, Baig, former Newsweek columnist Steven Levy, and Mossberg (left to right)
애플 홍보 및 커뮤니케이션 그룹이 이벤트에 신경 쓴다는 점은 애플이 리뷰어들에게 미리 준 새 아이폰과 아이패드, 맥에서도 알 수 있다. 애플의 리뷰용 기기는 선-출시 기술 제품의 성배로 취급받고 있으며, 애플이 손수 결정한 소수의 애플에 긍정적인 필자들에게만 리뷰가 허용돼 있다. 전직 홍보 관리자의 말에 따르면 리뷰용으로 배달하는 개별 아이폰과 아이패드 박스에 무슨 흠집이라도 있는지 철저히 별도 검사한다고 한다. 월트 모스버그와 데이비드 포그(David Pogue), 에드 베이그(Ed Baig)와 같은 저명랑 리뷰어에게 전달될 물건이라면 완벽해야 하기 때문이다.

모스버그는 월스트리트 저널의 Personal Technology Columnist였으며 현재는 Re/code의 공동 수석 편집장이다. 포그는 뉴욕타임스의 기술 리뷰어였으며 현재는 야후의 기술 섹션 책임자이다. 에드 베이그는 오랜 기간 동안 USA Today의 칼럼니스트였다. 이들은 주요 언론사의 공통 분모였을 뿐 아니라 iOS 기기가 새로 나올 때마다 제품을 제공 받는 미국내 유일한 저널리스트들이다. (2007년 이래 첫 아이폰과 아이패드도 이들에게 전달됐다.) 한 보도에 따르면, 이들 필진에 대한 애플의 관심이 너무나 커서, 포그가 나오기 이전의 애플 TV에 문제를 겪자 한 엔지니어가 휴가를 반납하고 개인적으로 포그를 도왔던 적도 있다고 한다. 이들 중 둘은 월터 아이작슨의 스티브 잡스 전기에서 애플이 정말로 신경 쓰는 저널리스트로 등장한다.



그동안 애플은 CNET과 The Verge, Engadget과 같은 기술 웹사이트에게도 선-리뷰 제공을 확대해왔었다. 2011년 하순/2012년 초순 Engadget에서 The Verge로 일어난 편집진 이동은 애플 홍보실이 더 많은 필자를 어떻게 (출판사보다 잘) 몰아가는지를 잘 보여준다. 아이폰 4S와 레티나 아이패드가 선보였던 기간에 Engadget 편집자들이 The Verge를 세웠건만 막 태어난 The Verge가 애플 신제품을 받았었다. 빠져 나간 이들 때문에 새로 만들어진 Engadget의 리뷰팀은 못 받았는데 말이다.

월스트리트 저널에는 현재 모스버그가 없다. 이 상황에서 월스트리트저널의 새로 생긴 기술 그룹이 아이폰 6과 새 아이패드, 혹은 애플의 웨어러블 장비를 받았는지는 상당한 흥미 거리가 될 것이다. 애플은 팀 쿡의 수익 발표회 이전에 임원진과 같이 인터뷰를 응했던 사례가 있으니 만큼 이번에도 리뷰용 하드웨어를 먼저 지급 받았으리라 추측할 수는 있다.

또다른 흥미로운 사례가 있다. 애플이 존 그루버와 짐 댈림플과 같은 블로거들에게도 리뷰 기회를 열었다는 사실이다. 버라이즌용 아이폰 4(그루버)와 아이폰 4S(댈림플)로 시작하여 그들은 초기 리뷰용 장비를 받고 애플로부터 특별한 관심도 받았다. 그루버 스스로가 밝혔듯, "한 명만을 위한 애플의 프레스 이벤트"가 있었고 2012년 오에스텐 마운틴 라이언이 나오기 이전 필 실러가 몸소 그루버 한 명에게 직접 시연을 해 보였었다. 주요 언론의 한 저널리스트에 따르면 애플의 그루버와 댈림플에 대한 관심이 상당히 놀랍다고 한다. 그들의 블로그나 독자들이 가령 블럼버그나 타임, 와이어드 수준으로 주목을 받기 때문이다. 또 다른 저널리스트는 그들의 글이 애플의 사냥견으로 활동하는 만큼 널리 퍼질 뿐이며, 트래픽과 관계 없이 애플이 그들에게 먹이를 줄 따름이라 평했다.

애플이 하드웨어 리뷰 접근을 확대하고 있다는 차트에서 보이듯, 애플은 리뷰 접근을 없애기도 하고 있다. 2009년 아이폰 3GS를 리뷰했던 Gizmodo는 첫 아이패드가 나왔을 때 애플로부터 버림 받았었다. 게다가 잃어버린 아이폰 4 사건은 Gizmodo에게 종지부를 찍었고, 다시는 하드웨어를 미리 지급 받지 못했다. 이전 애플 전시회의 파트너였던 맥월드 또한 첫 레티나 아이패드 이래 리뷰용 하드웨어를 받지 못했다. 애플 홍보실과 맥월드 간에 완전히 긍정적이지만은 않은 관계 때문이 아닌가 하는 추측이 돌고 있다.

다른 경우 애플은 특정 틈새 매체에게도 문을 열어 놓았다. 가령 분석에 집중한 리뷰 사이트인 AnandTech는 최초의 64-비트 프로세서를 갖춘 스마트폰과 태블릿인 아이폰 5s와 아이패드 에어를 미리 지급 받았었다. 문화에 집중하는 BoingBoing도 애플이 신기술을 보다 많은 사람들에게 알리고 아마 비판을 잠재우기 위한 의도로, 첫 아이패드와 아이폰 4를 미리 지급 받았었다. 마찬가지로 아프리카계 미국 문화에 집중하는 웹사이트인 The Root도 오리지널 아이패드 모델 두 대를 미리 받은 바 있다.

매체가 미리 제품을 지급 받으면 받는 만큼 기사가 나오는 풍조는 선-보도의 성격이기는 하다. 이는 필진이 제품 루머 사이클로 받아들이는 성격이기도 하며 브라이언 램은, 애플이 이미 선-보도에서 무엇을 말하려는지 알 수 있고, 협조하지 않는 이상 리뷰용 기기를 안 줄 수 있다고 지적했다. "달리 말씀 드려서, 원하는 필자에게 애플이 물건을 선택해서 주고, 자기 말 안 듣는 필자들에게는 안 주는 식입니다."



이밴트가 끝나고 나면, 애플은 기조연설에 나온 제품과 기사를 리뷰어 손에게만 맡기지 않는다. 하드웨어와 함께 아예 애플이 "리뷰 가이드"를 필자들에게 건네준다. 주요 마케팅 초점에 리뷰어가 관심을 갖도록 하여 "리뷰" 과정을 보다 빠르게 만드는 "가이드" 소책자에는 애플 웹사이트에서 사용된 동일한 문장이 다수 들어 있지만, 약간 현실성 있게 바뀌어 있기도 하다.

가령 아이패드 에어와 아이페드 미니 레티나 디스플레이는 에어와 새 미니가 화면 크기 빼고는 거의 같다는 사실을 말하고 있다. 가이드를 보자. "아이패드 에어와 아이패드 미니 레티나 디스플레이는 완전한 아이패드 경험을 제공하며, 한 가지 의문만을 남깁니다. 어느 화면 크기가 맞으십니까?" 초기 리뷰는 애플의 지침을 따르며 두 제품 모두 크기가 다를 뿐이라 나왔었다. 하지만 실제로 테스트 해 보면 애플의 주장은 사실과 다르다. 아이패드 에어 디스플레이는 색상 재생도에 있어서 훨씬 더 우월하며, 아이패드 에어의 프로세서는 아이패드 미니 레티나에 비해 약간 더 빨랐다. 애플 지침을 따르는 리뷰어들은 이 문제를 다루지 않았고, 애플의 마케팅 주장을 순수한 사실로 받아들이기 이전에 테스트를 덜인 리뷰어들이 있었다는 의미다.

최신 아이폰이나 아이패드에 대한 선-접근권은 분명 언론사에 있어서 트래픽을 끌어모을 수 있는 중대한 요소이지만, 리뷰 절차는 사실 축복인 동시에 저주이기도 하다. 한 애플 제품 리뷰어는 동의서가 현대 저널리즘 조직으로 볼 때 비현실적이라 지적했다. "물론 그렇다고 해서 애플을 멈출 순 없죠. 리뷰어가 갖고 있을 때에도 제품에 대해서는 비밀을 준수해야 하고, 제가 아는 아무에게도 알릴 수 없었습니다. 제가 다 쓰고 편집하고 사진 찍고 해야 했죠." 영상이 들어간 복잡한 리뷰가 필요한 경우, 한 사람 이상이 필요할 때도 있기 때문에 애플의 비밀주의 준수 요구는 일을 더 어렵게 하기도 한다.

새 아이폰 리뷰에 있어서 며칠 더 필요함을 인식한 경우도 있다. The Verge는 애플이 원하는 때가 아니라 자기가 준비가 됐을 때(라고 주장한다) 리뷰를 내기 시작했다. 신제품이 금요일에 나올 경우 화요일이나 수요일에 나오는 식이다. 상대적으로 소수의 매체들은 애플의 리뷰 프로그램에 따르지 않기도 하지만, 독립적으로 남기 위해 애플의 통제를 벗어난다고 반드시 언급하고 있다.

Part 8) 스티브 잡스와 보도자료 절차(Steve Jobs and the Process Behind Press Releases)

새로운 파트너의 이름이 마음에 안 든다는 이유 하나만으로 파트너십을 발표하는 애플의 보도자료 전체를 취소 시켰다는 스티브 잡스의 일화가 있다고 한다. 애플은 해당 회사의 이름을 말하기 위해 아예 전체 보도자료 절차를 바꿔야 했다. 스티브 잡스가 있을 때는 아무리 사소한 문건이라 하더라도 잡스가 손수 검토를 하곤 했었다. 즉, 잡지 커버나 인터뷰와 같은 더 큰 기사의 경우, 잡스는 보도문 하나 하나 모두에 다 관여 했었다.

보도자료에 쓰이는 애플 제품을 가리킬 때 형용사를 지정하는 전략도 잡스가 고안했었다. 가령 아이패드는 꾸준히 "Magical"로, 앱스토어는 "Legendary"로, 아이폰은 "Revolutionary"로 언급된다. 이들 단어가 보도자료 한 번만 나오지 않고 애플의 마케팅 자료와 내부 프레젠테이션, 미디어 이벤트 모두에 쓰인다.

잡스는 또한 케이티 코튼과 함께 파트너가 포함된 보도자료는 무조건 애플이 다시 작성하고 배포해야 한다는 원칙을 세웠다. 한 전직 직원은 우리의 길이냐 아니면 고속도로냐였다고 한다. 이 전략은 2009년 EarthLink와의 투자 파트너십 발표 때부터 가장 최근의 IBM 파트너십 발표에 이르기까지 적용되고 있다.

보도자료를 최종 결재하기 전, 보도문 작성은 코튼이 이끄는 홍보실의 개별 직원들과 필 실러가 맡았었다. 실러와 그의 마케팅 직원들이 홍보실에게 내용을 보내면 홍보실이 각자 맡은 부분의 글을 작성토록 한다. 다만 사업 팀이나 마케팅 임원이 아닌 홍보실 사람들이 첫 번째 보도문안을 작성토록 하는 등, 코튼이 "완고했다"고 한다. 그 다음에 코튼과 잡스가 최종적으로 문장을 가다듬고 필요한 경우 재작성했다. 새로운 직원들이 등장하면서 디테일이 바뀌었지만 전체 절차는 이전과 마찬가지인 듯 하다.

Part 9) 더 친숙하고 투명한 미래?(A Friendlier, More Transparent Future?)

케이티 코튼이 사임한 이후, 애플 홍보실 직원들은 더 친숙하고 더 투명한 리더 아래에서 새로운 기회와 전술을 펼칠 수 있으리라 기대했다고 한다. 전현직 직원들은 쿡이 전세계 정부와 노동 규정을 잘 알고 있으며, 중국 경제에 대한 깊은 이해도를 갖고 있고 물론 소비자 기술과 소셜 미디어에 전문성을 갖춘 후보감을 찾고 있다고 말했다.

쿡은 이미 새로운 인물들을 추가함으로써 애플 임원진을 확대