애플은 방어보다 공격을 좋아한다



Apple proves that moats are for dummies



우리 모두 알다시피 지난 주 애플은 아이폰 두 가지와 지불 서비스(애플페이), 그리고 아이폰이 있어야 작동하는 여러가지 애플워치를 발표했다. 이들 제품에 대해 여러분도 아는 사실 외에는 필자도 달리 덧붙일 말이 없다. 이전 모델보다 더 커지고 더 좋아졌으며, 애플페이와 애플워치의 경우는 그저 다른 것이 나왔을 뿐이다. 이들 모두 시장에 나설 최고의 제품이고 성공할 가능성도 크다. 그러니 이미 우리가 알고 있는 제품에 대해 논하기보다는, 차라리 경쟁으로부터 제품을 막는 해자(垓子)에 대해 글을 써 보겠다.

아시다시피 해자는 보통 성 주위에 만들어 놓는 방어 요새로서, 공격을 어렵게 한다. 심지어 성 안에 들어가기도 어려워진다. 이 해자에 물을 채워 넣거나 불애 타는 기름을 채울 수도 있기 때문이다.

사업의 측면에서 볼 때 패자는 중요하다. Berkshire-Hathaway의 CEO 워런 버핏(Warren Buffett)이 해자를 좋아하기 때문인데, 그는 해자로 표현되는, 그러니까 방어가 가능한 대규모의 제품이나 서비스에 투자한다. 사실 해자를 그런 용도로 처음 쓴 인물이 버핏이다. 워런 버핏과 그의 해자는 또한 최근 필자의 고통이 되기도 했었다.

아실 텐데 필자의 책, The Decline and Fall of IBM을 비판하기 가장 쉬운 방법은 다음과 같다. "당신 말이 옳아, 밥. IBM에는 문제가 있는데 이 빌어먹을 세상 제 1의 투자자라는 워런 버핏이 어째서 IBM에 그렇게 많은 돈을 투자했지?" 이 칼럼은 애플에 관한 칼럼이지 IBM이 주제가 아니기 때문에, 워런이 해자를 좋아한다는 정도로만 답하겠다. 그런데 애플은 해자를 믿지 않는다. 그리고 애플과 IBM이 속해 있는 사업에 있어서 애플이 옳고 IBM은 틀렸다.

외부에서 보기에 애플이 PC와 레이저프린터, 그래픽웍스테이션 시장을 주도하고, 뮤직플레이어는 주도했지만 침식당하고, 스마트폰도 주도했지만 잃었으며, 태블릿도 주도했지만 이제 침식 당하고, 영상과 음악 다운로드 역시 주도했다가 침식 당하는 것으로 보일 테니 애플을 해자의 원흉으로 비판하기는 쉽다. 그러나 애플은 사업을 창출해내고 그 다음에 잃거나 사라져 가는 광경을 지켜볼 뿐이다. 애플에게는 해자가 없다.

애플에게 해자가 있었다면 가격과 마진 감축을 통해 시장 점유율을 둘러싸고 싸웠을 터이다. 만약 애플에게 해자가 있다면 애플은 신제품의 발명을 중단할 것이다. 신제품을 발명할 필요가 더 이상 없기 때문이다. 만약 애플에게 해자가 있다면, 아마 돈을 더 많이 벌어들였을 것이다.

하지만 잠시 기다리시라. 지구상에서 제일 이윤이 많이 남는 회사로 이미 애플이 들어가 있지 않나? 성공한 회사로 인식 되려면 도대체 얼마를 더 모아야 하나? 이윤이 성공의 척도라면, 애플은 21세기 기업 역사상 최대로 성공한 기술 기업으로 밖에 안 보인다. 마이크로소프트와 인텔, IBM을 포함한 그 어떠한 해자형 기술 기업보다도 애플이 더 많은 돈을 벌어들이고 있다. 그렇다면 구태여 해자가 필요하겠는가?

해자는 보험 정책이다. 해자는 자기가 만들어낸 기업 운영에 직접적인 영향력이 없는 이들에게 매력적이다. 애플에게 해자가 있다면 애플은 향후 몇 년간은 거대한 이윤을 누리되 기업 IQ는 50 떨어졌을 것이다. 단 해자가 있는 기업들은 멍청한 실수나 예측 불가한 시장의 변동에 더 잘 견딜 수는 있겠다.

필자는 애플을 잘 알며, 애플은 방어를 좋아하지 않기 때문에 해자 역시 좋아하지 않는다. 어떠한 공격에도 버틸 수 있기보다는 어느 시기이든 어느 시장에서든 어느 경쟁사이든 싸움을 붙을 수 있는 신속대응군(Agile Fighting Force)에 더 가깝다. 해자를 끼고 도는 애플은 더 이상 애플이 될 수 없기 때문에 애플은 기업 IQ를 50 깎이느니 차라리 생존하기를 원치 않을 것이다. Been there, done that back은 스컬리와 슈핀들러, 아멜리오의 1990년대 시절이었다.

애플은 1990년대로 되돌아가느니 차라리 죽을 것이다.

따라서 애플은 자기 제품이 가격이 아닌 제품 자체의 장점으로 성공하기를 확신한다. 애플은 예전 카테고리를 새로운 카테고리로 교체하기를 좋아하며, 해자는 대충 해도 보상을 주기 때문에 해자가 없는 편을 더 선호한다.

애플은 프랜차이즈 방어보다는 고객과 제품을 더 좋아한다.

애플이 애플 II 주변에 해자를 만들어 놓았다면 매킨토시가 태어났겠는가? 애플이 매킨토시 주변에 해자를 만들어 놓았다면 아이포드나 아이폰, 아이패드가 나왔겠는가?

애플워치가 나왔겠는가?

아니다.

해자는 멍청이들을 위해 있는 법이다.

당신한테 하는 말이다. 워런.


By Robert X. Cringely | September 15th, 2014

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위민복님이 번역한 글입니다.