April 9, 2013

Chief’s Silicon Valley Stardom Quickly Clashed at J.C. Penney

By STEPHANIE CLIFFORD


On Monday, Ronald B. Johnson was pushed out of his post as chief executive of J.C. Penney.


얼음 조각, 아니면 슬림한 유럽 스타일의 남성복 주문, 어쩌면 강력한 스티브 잡스의 제자라는 이유였을까.

페니(J.C.Penney) 본사가 있는 텍사스 플래노에 로널드 B. 존슨이 도착했을 때부터, 그의 임기가 그리 길지 못 하리라 여긴 사람들이 있었다. 월요일, 그들의 예상이 옳았다. 페니의 CEO가 된 지 17개월만에 존슨인 축출됐다.

그는 애플 스토어라는 걸출한 소매점을 세우는 데에 도움을 줬던 스타로 등장했었다. 그러나 그의 실리콘 밸리 방식(조명 쇼에 가짜 눈, 흐르는 음료 등 2012년 초에 스스로와 자신의 계획을 축하하기 위해 했던 현란한 파티가 있다.)은 시작부터 삐걱댔다.

그의 이력은 흠 잡을 곳이 없다. 학부는 스탠포드, MBA는 하바드에서 나온 존슨은 Target에서 경력을 쌓았으며, 그 후 잡스와 시간을 보냈다. 그러나 이사진이 그를 전임자인 얼만(Myron E. Ullman III)으로 교체하기로 투표했을 때 경력이 끝나고 말았다. 존슨의 임명은 마치, 111년 된 소매 업체의 미래에 신뢰를 불어 넣지 못 했던 임시방편의 조치처럼 보였다.

월요일 투표가 있었고 화요일 주가는 12% 이상 뛰었다. 페니가 현재의 판매 급락을 멈추거나 심지어 인수를 피할 수 있으리라고 추측한 분석가들도 있었다.

존슨은 페니를 쿠폰 대신 안정적인 가격표를 지니고, 디자이너 부띠끄와 같은 쇼핑의 원더랜드로 탈바꿈 시키려 했었다. 그렇지만 그의 아이디어 다수는 검증 받지 못했고 역풍을 맞았으며, 존슨을 고용했던 이사이자 활동가인 헤지 펀드의 거인인 애크먼(William A. Ackman)의 인내심도 바닥 났다.

존슨은 2011년, 페니의 CEO로 거명되자마자 페니의 사업 방식에 개입하기 시작했었다. 업무 관계를 보호하기 위해 본 기사의 다른 이들처럼 익명을 요구한 한 전직 직원의 말이다. "월요일 판매 회의 때였습니다. 우리의 마케팅에 대해 비꼬면서 얼마나 웃긴지 말하더군요. 그는 마케팅 수석을 다른 사람들 앞에 세워서는 매주 얼마나 많은 우편을 보내는지 물었어요."

존슨은 얼만 휘하에 있는 간부진 대다수를 해고하고 애플과 Abercrombie & Fitch 사람들로 팀을 꾸렸다. 존슨은 캘리포니아에서 출퇴근 했으며 직원들은 그가 성실하고 결단적이며 심지어 밤 늦은 시간의 이메일에도 답신을 보냈다고 말했다. 그렇지만 그가 고용한 간부진 중 텍사스로 이사한 사람은 거의 없었고 며칠 일 하면서 "격리된" 상태로 지냈다고 한다. 페니는 새로 들어온 사람들을 AAPLE이라 불렀다. Apple & Abercrombie Paid to Lise Earnings를 의미하는 약어였다.

존슨은 직원들에게 사람이 믿는 사람과 의심하는 사람의 두 부류로 나뉜다는 말을 즐겨 했다. 애플에서는 믿는 사람만 있었고, 페니에서도 그러기를 원했다. 전직 직원들에 따르면 존슨의 전략에 직원들이 반발하자, 그의 방식은 전혀 효과가 없었다고 한다. 애크먼이 J.Crew의 드렉슬러(Millibard S. Drexler)와 Topshop의 그린(Philip Green)과 같은 스타급 경영자와 만나 보라 권했을 때에도 존슨은 그들의 의심에 별다른 관심을 기울이지 않았었다.

존슨과 애크먼은 코멘트 요청에 답신을 보내지 않았으며, 페니 사는 코멘트를 거절했다.

전직 직원들은 존슨이 매력적이고 그의 계획이 흥미롭긴 했다고 말한다. Standard Life Investments의 수석 부사장인 머피(Ken Murphy)의 말이다. "페니의 실험에 대해 겉으로는 다들 우려하거나 무시했지만 실제로는 페니의 전략이 먹힐 경우, 소매업의 새로운 경향을 예측보다 더 빨리 받아들여야 하지 않는가 하는 우려를 갖고 주의 깊게 지켜 보고 있었습니다."

2011년 초가을, 존슨은 페니의 가격표에 문제를 제기했다. 너무 할인이 많다는 생각 때문이었다. 그는 페니가 소비자 선호를 파악했다는 보고서를 무시하고 상인들에게 가격을 정할 수 있도록 했다. 테스트 먼저 하기를 바랬던 한 간부의 말이다.

"당시 론의 대답은 애플에서와 같았어요. 소비자는 자기가 무엇을 원하는지 항상 모른다였으니까요. 우리는 테스트를 하지 않을 것이었습니다. 그냥 내놓는 것이죠."

갑자기 직원들은 수 만여 아이템의 가격표를 바꾸었다. 한 간부가, 존슨의 다가올 분기에 대한 판매 예측이 너무 낙관적이라 경고했지만 존슨은 조정을 거부했다고 한다. 새로운 가격 정책은 2012년에 소개됐고, 판매량은 하락했다.

간부들에 따르면 존슨은 자신의 취향이 정점에 올랐다고 믿었다고 한다. 2012년 1월, 페니는 Chelsea의 Pier 57에서 새로운 전략을 발표했다. 페니에 "신선한 공기"를 주입한다는 신호를 주기 위해 방을 새하얗게 덮었다. 이벤트 전 날, 존슨은 참석자 의자를 보고 부족함을 느꼈다. 그래서 결혼식에 쓰이는 하얀색 접이 의자로 교체했다.

마찬가지로 페니가 점포 내부 부띠끄를 디자인했을 때, 존슨은 더 저렴한 선택도 괜찮았지만, 최고의 선반과 신호 체제를 추구했다. 최근 페니는 존슨의 계획을 철회하고 점포 내부 부띠끄 디자인은 저렴한 업체에게 맡기기로 했다.

존슨은 페니를 미국 중산층의 블루밍데일(Bloomingdale)로 만들고자 했었다고 한다. 전직 간부 두 명에 따르면, 페니를 가는 고객들은 펑퍼짐한(figure-forgiving) 기본 제품들을 사러 가는데도 불구하고, 구매 간부들에게 임산부 복과 같은 지저분한 종류 말고, 슬림한 핏의 폴로와 유럽 스타일의 정장을 구매하라 명령을 내렸었다.

그는 대략 기존 브랜드 400 가지를 없앴다. 충분히 좋은 브랜드가 아니었음을 고객들이 이해하지 못 한 경우를 위해, 페니는 아카데미 시상식 때 광고를 하나 내보냈다. 고객들은 더 잘 보일만하다는 광고였다. 한 전직 간부의 말이다. "특정 고객으로서 페니에서 쇼핑해 왔다면, 모욕적이죠. 와서 이제, 나를 위한 것은 없네라고 말할 겁니다."

제일 중요한 파트너십이라 했던 마사 스튜어트(Martha Stewart)와의 파트너십도 직원들을 혼란하게 했다. 그는 페니를 다시 만들기 위한 결정이라면서 페니를 가정 백화점으로, 스튜어트와 함께 할 필요가 있다 말했다. 그런데 스튜어트는 메이시(Macy)와 독점 계약을 맺고 있었다.

존슨은 2011년 10월 이메일에서 "마사가 핵심입니다."라 적었다. 그 해 12월, 페니는 마스 스튜어트 리빙 옴니미디어(Living Omnimedia)의 지분 16.6%를 매입하며, 그녀의 가정용품을 페니에 들여 놓겠다고 발표했다.

그런데 그는 그녀에게 전자 상거래 사이트를 만들어 주겠다거나 페니 스토어 내부의 그녀 스토어가 어떻게 보이는지에 대해 한 약속을 페니의 직원들에게 먼저 물어보지 않았었다. 2012년 1월, 메이시는 페니를 고소했다.

길고 값비싼 법정 투쟁이 진행중이다. Citi 보고서는 이미 구매해 놓은 재고 소진에만 1억 달러가 들어간다고 추측했다.

존슨은 페니의 오랜 절차 다수를 없애는 "단순화" 팀을 지휘했다. 2012년 그는 페니의 판매 데이터를 최고 간부진에게만 공개하도록 권한을 조정했지만, 가치 있는 정보 다수가 사라져버렸다. 가령 남성용 큰 사이즈 옷 구매자가 여성용 큰 사이즈 옷 실적이 어떤지 알 수 없게 되어버린 것이다. 판매는 감소했고 존슨은 드디어 남들 말을 듣고 싶어 했다고 한다. 한 전직 직원의 말이다.

"자기 전략을 내놓은 다음, 그는 항상 물어보더군요. 어떻게 생각하는지, 무엇이 잘 될 것 같은지 말입니다."

비록 "단순한" 가격 전략을 철회하고 할인 행사를 재도입하는 등, 변화는 빨리 일으키기는 했지만 이미 너무 늦은 상태였다. 2012년 페니의 매출액은 25%가 감소하여 130억 달러에 머물렀다.

현재의 분기에도 문제는 지속되고 있다. UBS의 분석가인 비네티(Michael Binetti)에 따르면, Joe Fresh 애퍼럴과 같은 새 브랜드를 소개해도 판매 목표에 도달하지 못할 것이며, 대규모 할인은 페니의 매출액이 그만큼 떨어졌음을 의미한다고 한다.


Myron Ullman, shown in 2009, replaced Ronald Johnson at Penney's this week, two years after Mr. Johnson replaced him.

계속되는 슬럼프때문에 아마 이사진이 손을 썼을 것이다. 주말 사이에 사장은 얼만과 접촉하고, 드디어 존슨의 경영권을 빼앗기로 결정 내렸다. 한 전직 간부의 말이다.

"그의 오만함이 드디어 그를 끌어내린 겁니다."

A version of this article appeared in print on April 10, 2013, on page A1 of the New York edition with the headline: Chief’s Silicon Valley Stardom Quickly Clashed at J.C. Penney.

http://www.nytimes.com/2013/04/10/bu...pagewanted=all