YouGov and iPads: when 'market share' doesn't tell the whole story

Data about tablet ownership comparing the first quarter of 2013 with the year-ago period shows Apple's 'market share' slipping by ten points. But what happened to the installed base?

Charles Arthur
guardian.co.uk, Monday 22 April 2013 18.09 BST


Apple's iPad mini and its newer iPad. UK buyers seem to like them. Photograph: Kimihiro Hoshino/AFP/Getty Images

업계에서 제일 오해하고 있는 측정 수단 중 하나가 바로 "시장점유율"이다. 시장점유율은 특히 고성장하고 있는 시장에서 볼 때 이해하기가 가장 어렵다.

최근 YouGov에서 태블릿 시장점유율을 선보였을 때다. YouGov는 2012년 1/4분기와 2013년 1/4분기 영국 내 태블릿 소유율을 비교하였다.

별로 놀랍지는 않다. 2012년 초에는 구글 넥서스 7을 살 수 없었고 아마존 킨들 파이어는 아직 영국에서 팔지 않던 때이다. 이들 태블릿은 2013년 표에 갑자기 나타났다.

원자료로 만든 차트는 아래와 같다. 이 차트를 보면 아이패의 점유율은 73%에서 63%로 떨어졌고, 아마존과 구글은 0%에서 5%로 올랐다. 그리고 삼성은 (삼성 휴대폰을 사면 태블릿을 공짜로 드린다는 캠페인을 통신사들이 벌였었다) 4%에서 10%로 점유율이 올랐다.


YouGov: UK tablet ownership share, 1Q12 to 1Q 13

이 표에서는 하나의 메시지를 낼 수 있다. 애플 망했네! 맞지?!

자, 똑같은 곳에서 나온 다음 차트를 보자. 이 차트는 좀 다르게 표현돼 있다. 총량을 100%로 놓았을 때의 점유율이다. 아니, 이 차트를 봐도 애플은 줄었다. 애플 망했네!


YouGov UK tablet ownership share, 1Q 12 - 1Q 13. Normalised to 100%

YouGov는 분명 애플이 망했다고 확신하는 듯 하다. 보도자료를 보자.

"최근 4세대 아이패드와 아이패드 미니가 나왔음에도 불구하고 시장점유율이 하락했다."

"불구하고"를 일단 기억해 두시라. 일단 보도자료를 계속 보도록 하자.

시장점유율 하락의 주된 요인은 경쟁력 있는 제품들의 등장이다. 삼성은 한 해 동안 영국 태블릿 시장점유율을 두 배 이상 늘렸다. 2012년 1/4분기에는 4%였지만 2013년 1/4분기에는 10%였다.

OK. 점유율을 올렸다고 한다… 우리가 어디로 가고 있는지 보이시는가?

유용한 계량 데이터가 또 있다.

소비자들은 삼성 갤럭시 제품을 품질 면에서 아이패드와 동등하게 평가하고 있다(아이패드 미니에 대해서는 예외이다).

해당 계량 데이터는 아이패드 미니에 대해서는 다르게 나왔었다.

영국에서 선보인지 3개월이 된 아이패드 미니는 벌써 4%의 시장점유율을 올리고 있으며, 9개의 품질 질문 중 8개 질문을 충족 시키는 등, 전체적으로 제일 큰 만족도를 보이고 있다.

따라서 삼성 제품 소유자들은 삼성 태블릿을 큰 아이패드와는 동등하게 보고 있지만 아이패드 미니보다는 삼성을 못하다고 평가내리고 있다는 얘기이다. 이 정도면 공평하다.

자, 여기서부터가 매우 중요하다. 해당 기간 동안 태블릿 소유 자체가 급격하게 늘어났다. 실제로 말해서 거의 4배가 늘어났다. 즉, "시장점유율"에 대해 코멘트하기가 거북할 정도로 상승했다는 얘기이다.

2012년 1/4분기 당시 영국 성인의 5%만이 태블릿을 갖고 있거나 가졌다고 주장했다. 하지만 2013년 1/4분기에는 그 비중이 18%로 증가했다. 수치로 따지면 800만 명 이상이 늘었다는 의미다.

YouGov는 국립통계청의 데이터를 사용한다. 즉, 18세 이상의 성인 인구는 4,700만 명이다. 따라서 800만 명의 상승은 상당히 큰 차이이다. 즉, 4,700만 명 중, 18%의 63%가 아이패드를 사용하고 있다. 이 인구는, 4,700만 명 중 5%의 73%보다 훨씬 더 거대하다.

사실 영국 내 성인 인구가 갖고 있는 아이패드는 동 기간동안 196만 대에서 530만 대로 크게 늘어났다. 이는 334만 대가 증가한 수치이다.

(즉, 아이패드 미니는 전체 시장의 4%를 차지했다. 특히 아마존 킨들 파이어와 구글 넥서스 7의 경쟁 제품이면서 사람들이 훨씬 비싸게 느꼈다는 의미다. 7대가 팔릴 때 2대가 팔렸으니 말이다. 아이패드 미니의 점유율이 4%인 반면 넥서스 7은 5%이고 킨들 파이어는 5%이다. 이는 상당히 주목할 만하다. 영국 내에 아이패드 미니가 33만 6천 대 팔렸다는 얘기이다.)

사실 아이패드를 제외한 태블릿 시장은 총 248만 대가 늘어났다. 아래 차트를 보시라.


YouGov UK tablet installed base change from 1Q 2012 to 1Q 2013

다르게 말해서, 시장점유율이 10% 줄었다고 하지만, 실질적으로 애플은 시장에서의 리더 위치를 오히려 늘렸다. 애플은 이제 영국 내 500만 대 이상의 태블릿을 차지한다. 제일 가까운 경쟁자라 할 수 있을 삼성은 84만 대 정도에 불과하다.

사실 아이패드를 제외하면, 진정한 성공작은 "기타 등등"이다. 여기에 해당하는 태블릿이 89만 대 늘어났기 때문이다. 기타 태블릿에는 분명 대단히 많은 숫자의 저렴한 태블릿이 포함돼 있다. (YouGov나 그 샘플이 마이크로소프트 서피스 RT를 태블릿으로 간주했는지는 분명하지 않지만, 포함하건 하지 않건 간에 큰 차이를 나타내지는 않았을 것이다.)

확인하고 싶으실 때를 위해 아래 표에 옮겨 보았다.

Yougov tablet share and ownership
점유율은 %; 총량은 100만 대 단위

회사\\분기	2012년 1/4분기 점유율	2013년 1/4분기 점유율	2012년 1/4분기 총량	2013년 1/4분기 총량	증가량
애플	73	63	1.97	5.3	3.34
삼성	4	10	0.09	0.84	0.75
아마존	0	5	0	0.42	0.42
구글	0	5	0	0.42	0.42
기타	23	17	0.54	1.43	0.89
소유율			5.73	17.91
전체			2.6	8.42	47 (영국 성인 수)

Source: YouGov

YouGov의 결론은 무엇일까? YouGove의 기술/통신부 책임자인 길버트(John Gilbert)의 말이다. "시장의 성장으로 경쟁이 심화되고 가격이 떨어져서 애플은 시장을 잃을 수 밖에 없었습니다. 하지만 값싼 제품이 시장에 범람하고 있다는 말은 아닙니다. 다른 브랜드가 거의 근접한 수준의 만족도를 나타내고 있기 때문에 애플이 '프리미엄' 시장에서 더 이상 독점이 아닌 것으로 보입니다. 현재 시장의 기대 수준과 태블릿 구매를 고려했을 때 앞으로 애플은 삼성과 구글, 아마존으로부터 추가적으로 시장을 잃을 것으로 보고 있습니다."

시장이 이 정도 속도로 계속 성장한다면 애플 또한 똑같은 방식으로 "시장을 잃을 것"이다. 경쟁사 모두를 합쳐 놓은 것보다 더 빠르게 기존 시장을 증가 시키지만 말이다.

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