THANKS FOR LISTENING

The Steve Jobs emails that show how to win a hard-nosed negotiation

By Zachary M. Seward @zseward May 22, 2013


This far apart. Justin Sullivan / Getty Images

애플에 대한 미국 정부의 가격-정찰제 소송이 다음 달, 뉴욕에서 열린다. 재판일에 앞서 미국 정부는 이메일을 공개했다. 애플이 미국 최대 출판사들과 함께 인위적으로 책 가격을 높게 책정하는 데에 주모자 역할을 했음을 주장하는 이메일이었다. 이미 합의된 경우였지만 말이다.

공개된 이메일은 소송의 맥락에서 나온 것이지만, 애플과 뉴스코어(News Corp.)라는 강력한 두 기업 지도자들 간에 협상이 어떻게 일어났는지를 보여주는 흔치 않은 자료이기도 하다. 둘의 간격은 멀었다. 그러나 5일 동안 당시 애플 CEO 스티브 잡스는 성공적으로 뉴스코어의 아들을 밀어부치고 있었다. CEO인 루퍼트 머독(Rupert Murdoch)이 넘어 왔기 때문이다.

잡스는 이런 종류의 싸움에서 이기는 협상가로 유명하다. 출판사들 이전에는 영화 업계, 그리고 그 이전에는 음반사들도 있었다. 단 협상 대부분은 알려져 있지 않았었다. 지난 주 공개된 이메일을 보면 협상이 어떻게 진행됐는지를 알 수 있다. 철자와 문법 오류도 그대로 보존된 상태로 공개돼 있다.

News Corp.’s opening move

2010년 1월 22일 금요일 아침이었다. 애플은 루머로 오랜 기간 동안 떠돌던 태블릿 컴퓨터를 그 다음 주에 선보일 예정이었다. 아이패드에서 소비가 가능한 막대한 분량의 미디어를 애플은 아이패드의 매력으로 내세울 예정이었지만, 미국 최대 출판사 중 한 곳인 하퍼콜린스(HarperCollins)가 애플 아이튠스 스토어에서의 전자책 판매 계약에 서명을 보류하고 있었다.

이 일은 애플의 아이튠스 및 앱스토어 책임자인 에디 큐(Eddy Cue)의 몫이었다. 그는 하퍼콜린스의 간부진과 모회사인 뉴스코어를 방문했고, 하퍼콜린스의 CEO, 브라이언 머레이(Brian Murray)가 큐에게 보낸 메일에 회의가 어땠는지 나와 있다. 아이패드가 선보이기 전까지 남은 5일 동안 일어난 협상이 이 메일에 등장한다.

Eddy,

오늘 아침에 다시 와 줘서 감사합니다. 제안에 대해 얘기를 나눴는데, 하퍼콜린스가 애플의 일정에 맞춰 줄 수 있는 조건 요약을 해 주시기를 확인 부탁 드립니다.

1. 가격: 계약서에서 미리 정해진 조건 외에, 출판물 기반으로 가격에 대한 융통성이 필요합니다.
2. 최혜국대우(MFN): 하퍼콜린스와 애플이 출판물의 소비자 가격에 대해 동의하지 않을 경우, 더 높은 가격을 제시하는 다른 에이전트를 통해 해당 출판물을 팔 수 있어야 할 겁니다.
3. 커미션: 우리와 저자들을 위해 신규 출판물의 커미션을 줄여야 합니다. 30% 커미션 때문에 전자책을 연기 시킬 수 있으며, 이는 애플과 하퍼콜린스 양사에 좋지 않은 결과를 낼 겁니다.
4. 신규 출판 일정(window): 에이전트의 일정에 융통성이 필요합니다. 한 두 곳의 대형 서점이 에이전시 모델을 따르지 않을 경우, 12개월보다는 6개월이어야 합니다.

이러한 사항에 진전을 바랄 경우, 해당 사항을 반영한 계약서안을 레슬리가 케빈에게 보낼 것입니다.

감사합니다.

Brian

펭귄(Penguin) (피어슨(Pearson)의 자회사)과 사이먼앤슈스터(Simon & Schuster) (CBS의 일부)같은 하퍼콜린스의 경쟁사와 이미 성공적이 계약을 거뒀던 애플이 받을 조건이 아니었다. 애플과 출판사들은 덕분에 신규 책 가격을 $12.99로 산정할 수 있었으며, 이 가격은 당시 아마존의 판매가보다 3달러 정도 더 높았다. (그리고 판매 분의 30%를 커미션으로 가져갔다.) 입장을 지키기 위해, 뉴스코어의 간부이자 루퍼트 머독의 아들인 제임스 머독(James Murdoch)은 머레이의 이메일을 당시 애플 CEO인 스티브 잡스에게 전달했고, 아래의 메모를 포함 시켰다. 여전히 금요일이었다.

Steve,

지난주와 오늘 전화에 감사드립니다.

브라이언 머레이와 존 밀러(뉴스코어 디지털 미디어 본부장)에게 얘기 했어요. 브라이언이 오늘 에디에게 노트를 전달할 겁니다. 지금은 제가 이 문제를 다룬다고 새가해요.(역주: 원문의 오타를 그대로 반영) 간단히 말해서 우리는 애플과 일을 할 수 있기를 바랍니다만, 정당한 요구 사항이 몇 가지 있습니다.

간단한 수익 문제에요. [아마존] 킨들은 $13의 도매가를 우리에게 지불하고, 자기들은 $9.99에 판매합니다. 하드커버 한 권을 팔 때 저자는 $4.20을 받지만, 킨들 전자책으로 판매될 경우 $3.30을 받죠.

[법원이 이 이메일의 일부를 삭제했다.]

기본적으로, 애플이 들이는 원자재 값이나 유통비용을 제외한, 가정적인 상황에서 책의 전체 이익은 출판사나 저자에게 돌아가지 않습니다.

게다가 다른 곳에서의 출판을 막는 것도 큰 문제입니다. 책의 공정 가격에 동의를 할 수 없다면, 애플 팀의 제안으로 볼 때 우리는 다른 곳에 그 책을 더 높은 가격에라도 출판할 수가 없게 돼 있어요. 우리 양측 모두 동의하기 힘든 부분입니다.

또한 우리는 산정 가격이 너무 높다고 우려하고 있어요. 아주 많은 전자책 가격이 $9.99입니다. 신판의 경우 커미션을 6개월간 (10% 정도로) 좀 낮추든가 하면 애플 고객들을 위해 훨씬 더 기민ㅎ게 대처하 수 있을 겁니다. 그렇게 하면 좋겠어요.

이 아래는 에디에게 보내는 브라이언의 메모입니다. 우리가 할 수 있는 부분을 서술했습니다.

원하신다면 주말 동안에 전화하시거나 메일 보내셔도 됩니다.

저는 지금 영국에 있으니까 캘리포니아보다 8시간 더 빠릅니다. 제 집 전화번호는 [절취]이고, 이메일을 계속 체크할 겁니다.

스티브, 실수하지 마세요. 텔레비전과 제작사, 출판부, 신문 본부 모두 애플과 협력하고 싶어 합니다. 그렇지만 저희와 생산하고 쓰고 편집하는 저희 파트너들은 공정 가격에 대해 의견을 갖고 있으며, 향후 융통성에 대해 대단히 많은 신경을 쓰고 있습니다. 우리가 이 문제를 해결하기 바랍니다. 곧 제품이 나올 지금이 아니라면 앞으로라도 말입니다.

Best,
JRM

Jobs digs in

잡스는 협상하려 들지 않았다. 그는 같은 날 머독에게 답신을 보냈다. 아마존의 가격 체계는 유지 가능한 구조가 아니며, 전자책이 싸다는 인식을 심어준다고 주장했다. 또한 잡스는 애플에게 신용카드를 등록한 소비자가 1억 2천만 명 넘게 있음을 머독에게 주지 시켰다. 우리가 당신을 원하는 것보다 당신이 우리를 더 원하고 있다고 말하는 듯한 모양새였다.

James,

몇 가지 생각하셔야 할 점이 있소. (우리만의 메시지로 남길 수 있으면 감사하겠소.)

1. 전자책을 비용보다 더 싸게 팔거나 합리적인 이윤을 남기지 않는, 아마존과 같은 현재의 사업 모델은 장기적으로 유지가 불가능합니다. 전자책 사업 규모가 더 커질수록 유통업체들에게 작은 이윤이라도 남아야 하며, 당신들도 이윤을 가져야 인프라나 마케팅 등 사업의 미래를 투자할 수 있습니다.

2. 대규모 출판사 모두 아마존의 신작 $9.99 가격제는 소비자 마음에 제품에 대한 가치 인식을 무너뜨린다고 지적하더군요. 이런 관행이 신작에 있어서 지속되기를 그들도 바라지 않습니다.

3. 애플은 원자재 값이나 유통, 재고, 자본비용, 악성 부채 등의 비용 이익을 애플이 아닌 소비자에게 주기를 제안하고 있습니다. 그래서 신작 출판물 가격이 $16.99 이상이 되기보다는 $12.99가 되어야 한다 말하고 있는 것이오. 애플은 음악과 영화 등에서 미미한 수준의 이윤 이상을 바라지 않습니다.

4. 신작당 $9는 출판사업의 평균적인 총마진을 의미합니다. 덜 받으라고 요구하는 것이 아니오. 지금 받는 것과 동일한 로열티를 아티스트들에게 주고, 출판사에게는 동일한 이윤을 주면, 전자책에서 더 높은 마진율을 지불하겠다고 편지를 보내는 것만큼 쉬운 일이오. 만족해 할 겁니다.

5. 분석가들은 아마존이 18개월 동안 킨들 100만 대 이상을 팔았으리라 추측하고 있습니다(아마존이 밝히지를 않네요). 우리는 제품을 만드는 첫 수 주일동안 아마존이 이제까지 판 모든 킨들보다 더 많은 신제품을 팝니다. 그저 아마존과 소니 등등과 같이 지낼 요량이면 그리 하시오. 전자책 혁명의 주류 바깥에 계시면 되겠습니다.

6. 소비자들은 하나부터 열까지 통합된 솔루션을 요구할 겁니다. 즉, 책을 전달하고 신용카드로 거래를 처리하며 책을 장비로 전달하는 온라인 서점을 원한다는 의미입니다. 지금까지는 단 두 회사만이 온라인 거래를 대량으로 처리할 수 있음을 보여 줬습니다. 애플과 아마존이죠. 애플의 아이튠스 스토어와 앱스토어는 신용카드를 등록한 소비자가 1억 2천만 명 넘게 있고, 이들이 120억 개가 넘는 제품을 다운로드 해왔습니다. 출판사가 몸으로 느낄 만한 전자책 사업을 하려 할 때 필요한 종류의 온라인 자산이라 할 수 있어요.

그러니까, 맞아요. 신작당 $9는 $12.50보다 낮고, 아마존이 현재 지불하는 것보다 낮죠. 그렇지만 현재의 상황은 지속 가능하지 않으며, 전자책 사업을 구축하기 위한 견고한 토대도 아닙니다.

[법원이 메일 일부를 절취]

애플은 현재 심각한 충격을 만들어내는 유일한 회사이며, 우리는 이미 6개 대형 출판사 중 4곳과 계약을 맺었소. 계약 대상 출판사 2차를 열게 되면 우리는 제공할 책이 아주 많아질 겁니다. 하퍼콜린스도 그들과 같이 하기 바라겠소.

들어 줘서 감사합니다.

Steve

Murdoch starts to bend

머독의 답변은 다음 날 오후에 돌아 왔다. 1월 23일 토요일, 잡스는 애플이 꼼짝하지 않을 것이라 다시금 확인했다. 머독은 하퍼콜린스도 그러하리라 말하려 했지만, 협상안 두 가지를 제시하면서 애플과 하퍼콜린스가 여러 전선에서 협상중임을 지적했다. 머독은 이렇게 적었다. "몇 달이든 몇 주이든 좀 정리될 수 있을지 기다리는 것도 괜찮잖겠습니까?" 아이패드 발표는 그로부터 4일 후였다.

Steve,

가장 곤란한 부분은 다른 곳에서 제품을 낼 때 가져야 할 가격 융통성입니다. 아마 싫어하시겠죠.

기준 가격대에서, 가령 50% 정도의 특정 비율로 움직일 수 있다고 한다면 좀 낫겠습니까?

가격이 어때야 하는지 실질적인 해결을 하기보다, 애플에게 가격을 양보하다가는 다른 곳에서 책을 절대적으로 못 내놓게 될 까봐 우려가 됩니다.

이러한 우려를 하퍼콜린스와 직접 나누지는 않았습니다. 그러니 아직은 가정적인 상황이죠. 하지만 공급업자가 다른 곳을 찾을 수 있음을 기꺼이 받아들이신다면(애플에게 불이익이 가지 않는 가격으로 말입니다) 어떻겠습니까? 물론 애플을 통한 판매 물량은 충분히 보장합니다. 아마 하퍼콜린스와 협력하여 공통 분모를 찾을 수도 있을 겁니다.

알려 주십시오.

다른 질문이 있습니다. 책과 미국 내 비디오, 전세계 비디오와 신문의 네 가지 부문을 지금 의논중인데요. 네 부문의 성숙도는 제각기 다릅니다. 우리 제품을 널리 퍼지도록 하고, 애플과 우리의 제품 모두 고객들에게 매력적이도록 하는 데에 초점을 둬야 합니다. 하지만 우리 각자가 받아들이냐 마느냐를 갖고 논쟁하고 있기 때문에 지금까지 일을 진전 시키지 못 하고 있습니다.

몇 달이든 몇 주이든 좀 정리될 수 있을지 기다리는 것도 괜찮잖겠습니까? 애플은 이미 우리 고객 다수의 매력적인 플랫폼입니다. 전세계에서 그러하죠. 우리는 크리에이티브 기업으로서 뉴스코어는 애플과 보다 긴밀한 관계를 맺어야 합니다. 애플도 지금보다 우리와 세계적으로 더 관계를 맺어야 한다고 봅니다.

Best,
JRM

Jobs goes in for the kill

하러콜린스가 협상하려 한다는 표시를 머독이 보이자 잡스는 더 강력하게 밀어 부쳤다. 1월 24일 일요일, 그러니까 다음 날 아침 잡스는 답신을 보냈다. "보건데 하퍼콜린스에게는 다음과 같은 선택이 있습니다." 잡스는 세 가지 선택을 제시했다. 받아들이냐 마느냐, 아니면 아마존하고 잘해 봐라가 잡스의 말이었다. "아마 제가 놓치고 있는 부분이 있는지도 모르겠는데 다른 대안이 없습니다." 잡스는 머독이 애플에게 퇴짜를 놓으려면 놓아라는 식으로 강하게 나갔다. "당신은 대안이 있소?"

James,

책의 하드커버 가격에 기반하는 전자서적 가격에 상한을 놓자는 것이 우리 제안입니다. 이유가 있습니다. 온라인 콘텐트를 아주 많이 팔아 본 경험상, 우리는 전자책 시장이 $12.99나 $14.99보다 더 높아서는 성공할 수 없으리라 생각합니다. 뭐 아마존은 이 책들을 $9.99에 팔겠지만 그들이 맞고 우리가 $12.99에도 실패할지 누가 알겠소? 하지만 우리가 제안한 가격으로 해 볼 것입니다. 더 높은 가격으로는 하지 않을 것이에요. 그렇게 했다가는 실패하리라 확신하니까 말이오.

보건데 하퍼콜린스에게는 다음과 같은 선택이 있습니다.

1. 애플과 같이 하여, $12.99와 $14.99의 전자책 시장을 주류로 만들어낼 수 있는지 보는 것이오.

2. $9,99의 아마존과 같이 잘 해 보시오. 단기적으로 돈을 좀 더 많이 벌지는 몰라도 시간이 지나면 아마존이 $9.99의 70%만 지불하겠다고 말할 것이오. 그들에게도 주주가 있거든.

3. 아마존에 책을 내지 않는 것이오. 당신 출판사에 직접 전자책을 구매할 방법이 없다면 결국 아마존이 당신 고객을 훔쳐갈 것이오. 그러면 불법복제가 일어날 것이고, 아마 걷잡을 수 없게 될 것이오. 날 믿어요. 그런 현상을 난 직접, 똑똑히 목격했소.

아마 제가 놓치고 있는 부분이 있는지도 모르겠는데 다른 대안이 없습니다. 당신은 대안이 있소?

Regards,
Steve

아이패드가 발표되기 바로 전 날인 화요일, 하퍼콜린스는 애플의 조건에 동의했다. 하퍼콜린스 전자책은 아이패드가 선보이는 1월 27일에 아이북스토어에 포함되기도 했고, 그 때 이후로 1억 권 이상 판매고를 거뒀다.


The big reveal. AP Photo / Paul Sakuma

The Steve Jobs emails that show how to win a hard-nosed negotiation – Quartz