Monday Note
Android v Apple, market share v profit share – part 255

Conventional wisdom and badly reconstructed history can lead to fragile conclusions. Prepare to be confused

Posted by Jean-Louis Gassée
Monday 10 June 2013 05.42 EDT
guardian.co.uk


Apple's iPhone, left, sells for around $650 in the United States and has 750,000 apps available at last count. Photograph: Lee Jae-Won/Reuters

안드로이드 플랫폼이 애플 iOS 기기의 실질적인 유일한 경쟁자로 나타난 이후, 우리는 논쟁에 휩싸였다. 과도하게 단순히 말하자면 이러하다. 돈은 애플이, 물량은 안드로이드가 차지한다면 승리자는 누구인가? 기술 언론과 블로그는 결론이 하나로 난 듯 보인다. 시장 점유율이 이윤 점유율을 능가한다고 말이다. 항상 그럴 것이라는 얘기

따라서 애플은 이제 갈 날만 남았는가? 글쎄다. 결론에 대해서가 아니라(시장 점유율은 정확히 복병이 아니다) 나오고 있는 맥락 때문이다. 애플의 과거에 대한 잘못된 기억은, 그동안 미래의 레서피가 되어 왔다. 가령 최근 WSJ의 기사의 결론은 다음과 같다. [미안하지만 기사 전체를 읽으려면 구독 계정이 필요하다.]

"불행히도 애플은 과거에도 이런 움직임을 보였다. 한 세대 이전, 애플의 최고 제품 시장 점유율은 더 저렴하고 열등한 경쟁사들로부터 공세를 받았었다. 아이폰이 맥의 재판(再版)이 되지 않기를 희망한다."

(필자는 WSJ의 해당 기자에게 세 가지 간단하고 명확한 질문을 보냈지만 답장은 없었다. 엘머-디윗(Philip Elmer-DeWitt)의 글 말미에 묘사한 것과 마찬가지로 표준적인 행위이다.)

필자가 바로 그 "한 세대 이전"에 바로 거기 있었다. 1981년, IBM이 IBM PC를 소개했을 때 필자는 애플 프랑스를 시작하는 중이었다. IBM은 옛날 방식을 과감하게 바꾸고 새 머신을 "개인용 컴퓨터"라 부르는 등 놀라운 변화를 일으켰다. (우리는 "개인용 컴퓨터"가 명실상부한 우리의 명칭이라 여겼었다.) 심지어 IBM은 넥타이와 복장 규정을 풀고 (성공적으로) "일반인"에게 접근을 노력했다. 마스코트로 찰리 채플린을 모사하면서 말이다.



흥미로운 선택이었다. 특히나 "노동을 절약해 주는 장비"라는 진짜 채플린의 영화 속 목소리와 나란히 나왔기 때문이다.



IBM의 Boca Raton 그룹이 만든 오리지널 PC는 카세트 인터페이스까지 있는 등 애플 ][에 대한 충직한 오마주였다. 단 오리지널 PC가 싸구려 모조품은 아니었다. 한 가지 중대한 차이가 있기 때문이었다. 애플 ][는 8-비트 6502 프로세서를 사용했지만 IBM은 훨씬 더 강력한 16-비트 인텔 칩을 사용했다.

거의 하룻 밤 사이, 원래 애플 제품에 대한 칭찬 리뷰로 가득 차 있던 InfoWorld는 IBM PC 기사로 가득 채워졌다. 게다가 IBM PC는 사무용 애플리케이션의 표준이 된 다기능 스프레드시트, Lotus 1-2-3 덕분에 더 큰 힘을 얻었다. 특히나 대형 컬러 화면과 하드 디스크가 들어 있는 데스크톱이라면 금상첨화였다. 애플 ][에 비해 IBM PC는 우월한 제품이었던 것이다. 마케팅도 교묘했다.

그 후 수 년간 애플 ][ 패밀리는 휘청거렸다. 초기 하드웨어 실수로 괴롭힘을 당한 애플 ///도 16-비트 질문에 대한 대답은 아니었다. 애플이 약속했던 애플 ][의 현대화가 아니었다는 얘기다. 애플 IIGS는 더 안 좋았다. 애플 ][와 호환성이 전혀 없었고, 개발자들을 끌어 들일 정도로 강력하지도 않았다. 특히 빌 게이츠는 마이크로소프트 애플리케이션의 잠재성을 애플에게서 볼 수가 없었다.

그래서 1984년이 나온다. 매킨토시가 게임을 바꿨다. 그러한가?

거의 그러하지 않았다. 맥은 소개됐을 때 이미 원래 일정보다 2년이 늦었었다. 필자는 애플 회의 때 나왔던 "Mac's Last Slip" 험담을 기억한다. 분명해 보이는 잠재성, 우아함, 직관적인 사용자 인터페이스, 비트맵 화면상의 깔끔한 사각형 픽셀, 서체, 레이저라이터 연결을 부인할 사람은 없었다… 그러나 맥은 외장 하드 드라이브를 1986년까지 지원하지 않았고, 내부 디스크와 추가 모듈, 훌륭한 트리니트론 컬러 모니터가 추가되기까지는 1년이 더 필요했다.

당시 IBM은 이미 5년 정도 자기 시장을 갖고 있었으며, IBM의 PC 창조는 곧 윈텔 클론 산업으로 변모했다.

수정주의적인 WSJ 기사와는 정반대로, "몇 세대 이전의" 맥은 한 번도 낮은 가격대로 시장 점유율을 가진 적이 없었다. 혁신적이고 우아하며, 한 세대 앞서는 애플의 주요 제품은 꿈의 머신이었으며, 스탠퍼드 학부생들에게 맥은 완벽하지만, 실질적인 기업용으로는 불안하다는 것이 시장의 지혜였다. 일반적으로 애플리케이션 개발자들은 시간과 하드웨어에 모두 투자할 능력이 없었으므로, 경쟁력 있는 소프트웨어가 부족했던 매킨토시는 그 뒤로 지지부진해지고 결국 실패했다.

애플은 맥 클론을 라이선스하는 등, 플랫폼을 살리기 위해 절실히 노력했었다. 그러나 클론 허용은 애플 스스로의 마진을 심각하게 갉아 먹는 결과를 보였다. 시장 점유율 대 이윤 점유율…

길 아멜리오(Gil Amelio)는 의도치 않게 애플의 왕좌를 스티브 잡스에게 되돌려주는, 자기 희생적인 결정을 내렸고, 결국 맥은 구제를 받았다. 우리 업계 역사상 최대로 놀라운 부활이 애플이었다. 일단 잡스는 논쟁을 대단히 많이 일으킨 결정을 두 가지 내렸다. 맥오에스 라이선스를 없애고, 마이크로소프트라는 악마와 계약한 것이다. 그는 마이크로소프트가 비-의결권 애플 주식 1억 5천만 달러를 "투자", 그리고 새로운 버전의 맥용 익스플로러 브라우저와 오피스(비록 현실적으로 이 조치가 예전 지식재산권 분쟁 합의의 일부이기는 했지만 말이다)의 개발을 확신 시켰다.

나머지 이야기는 우리 다 알고 있다. 인식과는 달리 그 후 7년간 맥은 꾸준히 PC 클론 시장을 빼앗아 시장 점유율을 늘려 왔다.

또 다른 주력 제품, 아이폰이 등장한 이래, 부자에서 무일푼이 되어버린 맥이라는 인식이 아이폰으로 옮겨갔다. "싸구려" 안드로이드 클론의 바다에 빠져 죽으리라는 인식이다. 애플의 높은 가격대(평균 아이폰 가격은 $650이다) 때문에 저가격 시장을 경쟁자에게 완전히 넘겨 버렸다는 의미다. 가격은 깎일 테고, 판매량도 줄어들 테니, 이윤도 줄어들 것이다. 그러면 개발자 흥미도 떨어지고, 미래 제품에 대한 투자력도 줄어든다. 아이폰 역시 낮은 시장 점유율과 높은 마진으로 지지부진해진다는 결론이다.

두 가지 차이점은 염두에 두지 말라. 우선 아이폰에 앱은 전혀 부족하지 않다. 마지막으로 세어 봤을 때 75만 개였다. 게다가 대단히 이윤이 많이 남는다는 사실도 잊으라. 애플은 다른 모든 하이테크 기업들을 다 합친 것 이상의 현금을 갖고 있다. 그러나 전문가들은 이러한 증거를 답변으로 받아들이려 하지 않는다. 시장 점유율이 결국은 이윤 점유율을 이기리라 말한다. 그렇다면 이 좋은 주장을 위해 사실을 들이밀 이유가 있겠는가?

PC 클론 시장이 지난 10년간 보인 현상을 지적하지 않을 수 없겠다. HP는 모든 PC 업체들 중에서도 제일 큰 시장 점유율을 누리고 있지만, 그 모든 노력에도 불구하고 그 이윤은 4%가 채 안 된다. 반면 애플의 맥 라인의 마진은 25%이다. 아이폰 마진 60%까지는 아니지만 건강한 사업이라 할 수 있다. 특히나 HP와 델과 같은 클론 업체들을 고려해 보면 더욱 그러하다. 그들은 모두 아예 사업을 그만둘까 고민 중이다.

iOS v 안드로이드 논쟁으로 돌아가 보자. 의견을 하나 제시할까 한다. 사실이기는 커녕 예언도 아니니 혼란스러워 말라. 안 그래도 복잡해진 안드로이드 업계가 무정부 상태가 되어버리는 통에, 애플 사업의 종적인 단순성이 더 돋보이게 되잖았나 싶다. Apple v Google은 Apple v Microsoft/Intel/IBM가 아니다.

잠깐 다시 돌아보도록 하자. 구글의 안드로이드 인수(2005년)는 선각자적인 움직임이었다. (애플에 당시 이사로 있었던 에릭 슈미트 덕분에 구글에게 비전이 생겼다는 말도 있다. 구글의 결정 때문에 잡스는 분노했고, 결국 슈미트는 이사직을 떠나야 했다.) 안드로이드의 전례 없는 성장(미국 스마트폰 시장 점유율은 절반이 넘으며, 세계 시장으로 하면 더 많아진다)은 "개방형" 접근에 대한 증거가 됐다. 구글은 오픈소스 안드로이드 OS를 뿌렸다. 프로세서 또한 또다른 종류의 "개방"이었다. 개별-디자인된 ARM 라이선스도 모두에게 돈만 내면 열려 있기 때문이다.

그렇지만 안드로이드는 구글이 돈을 버는 간접적인 수단이었다. 안드로이드는 스마트폰을 전염시키는 트로이의 목마로서, 사용자 데이터를 모아들이는 서비스를 스마트폰에 설치한다. 이 데이터를 구글의 진정한 사업, 광고용으로 뿌리는 것이다.

이제 구글에게는 여러가지 문제가 생겼다. 안드로이드의 개방성은 장비 간 비호환성으로 이어졌고, 개발자들 입장에서는 마이크로소프트의 PC 지배 시절에는 없던 문제가 생겼다. 구글 문제는 더 안 좋다. 특히 중국에서 만들어지는 안드로이드의 여러 가지 버전은 구글 서비스를 전혀 담고 있지 않다. 즉, 데이터를 모아들이지 않으니 구글에게 잠재적인 수입이 될 데이터를 전달도 하지 않는 것이다.

구글로서는 상당히 큰 문제가 아닐 수 없다. 현재 구글 플레이 사이트 상에서 보면, 삼성의 "순수한" 안드로이드 스마트폰은 $650이고, HTC는 $599이다.

반면 안드로이드 2013은 성숙하고 안정적인 OS이며, DOS에 셸을 씌운 것 외에 없었던 윈도 95와는 분명 다르다. 맥 시스템 소프트웨어 또한 처음 나왔을 때 완전히 개발된 상태가 아니었지만, 사람들은 맥 시스템의 우월성을 알았으며, 잠재적으로 마이크로소프트 OS보다 우월하다고 봤다. 안드로이드는 이전의 윈도에 비해 더 어려운 상대이다.

구글의 자회사가 된 모토로라 모빌리티와 삼성과의 관계도 있다. 삼성은 제일 강력한 안드로이드 휴대폰 업체이다. 지난 주에 얘기했지만, 모토로라는 안드로이드 휴대폰을 (보조금을 받지 않을 때) $650 아래로 떨어뜨리려는 의도를 갖고 있다. 다만 삼성이 안드로이드를 흔드는 위치에 있지 않을까? 만약 그렇다면 모토로라의 움직임에 대해 삼성은 어떻게 반응할까?

"실행이라는 작은 문제(small matter of execution)"를 잊지 말도록 하자. 고귀한 "전략적" 고려보다 훨씬 더 중요하기 때문이다. 게다가 예언을 더 복잡하게 만드는 요소가 있다. 어느 한 기업이 실수란 실수는 다 저지르되, 다른 경쟁사들이 모두 완벽한 게임을 펼친다고 믿는 성향이다.

혼란스러우신가? 그러면 필자의 목적 중 하나는 이뤄졌다. 앞으로 일어날 일을 예측하기에 있어서 예전 경험이 얼마나 쓸모 없는지에 대해 보여 줬기 때문이다.

– JLG@mondaynote.com

PS: 스스로를 "recovering attorney"라 부르며 Techpinions에 견고한 글을 올리는 존 커크(John Kirk)의 최근 기사를 꼭 링크해 줘야겠다. 인용 두 가지로 일단 흥미를 돋구겠다. 하나는 안드로이드 시장 점유율의 상승이 애플 이윤의 종말을 의미하는가?이다. (강조는 필자가 했다.)

스티브 잡스와 애플은 시장 점유율을 원했다. 그렇지만 그들은 올바른 시장 점유율을 원했다. 애플은 자기 제품에 기꺼이 돈을 주려 하는 고객을 원하고, 플랫폼에 잘 맞는 고객을 원한다. 달리 말해서, 애플은 자기가 그리고 있는 대상층을 원하는 것이다. 애플이 단 8~9%의 시장 점유율을 갖고도, 휴대폰 이윤의 72%를 차지한다는 사실을 미루어 볼 때, 그들은 올바른 시장 점유율을 획득한 것으로 보인다.

안드로이드 시장 점유율의 상승이 애플 이윤의 종말을 의미하는가? 거의 그렇지 않다. 개발자와 이윤 점유율은 시장 점유율을 꼭 따라야 한다고 주장할 수는 있겠다만, 사실을 찾아 보면 그렇지 않을 것이다.

다른 한 가지는 모바일 사업 모델에서 점수를 올리는 네 가지 방법이다. 그의 결론을 보자.

시장 점유율만으로 구글 데이터에게 언젠가는 누군가에게 의미가 있는 뭔가가 되리라고 예언을 내리려 한다면, 일단 되돌아가서 "면도날과 면도기" 사업 방식이 어느 정도나 성공을 거뒀는지 알아 볼 필요가 있다.

모바일 컴퓨팅을 분석하는 데에 있어서 반드시 필요한 것은 이윤에 대한 관심이지 예언가들에 대한 관심이 아니다.

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