Apple Market Share: Facts and Psychology

Sep 15, 2013 By Jean-Louis Gassée

넷북을 기억하시는가? 애플이 너무나 탐욕스러운 나머지, 정말로 저가형인 매킨토시를 만들 정도로 어리석었을 때가 언제일까? 반복하건데, 애플은 순수하게 저렴한 아이폰 만들기를 거절했다. 맥이 넷북 클럽 가입을 거절했을 때와 비슷한 결과가 있을 것이다.

2010년 4월, 아이패드를 처음 만났을 때 필자는 아이패드를 맥으로 사용하려는 실수를 저질렀다. 지난 해, 날렵한 아이패드 미니를 쓰기 전에 필자는 오래 전에 했어야 할 안경을 바꿨다. 예전 것으로는 절대로 돌아가지 않기 위해서이기도 했다.

그 점을 염두에 두고 소비자로서 아이폰을 직접 사서 한 2 주일 정도 사용하기 전까지 새 아이폰에 대한 판단을 보류하도록 하겠다. (마음 속으로는 5s를 갈망하지만, 다른 한 쪽으로는 5c를 좋아하고 있다.) 그래야 첫인상으로 생긴 오해를 풀 수 있을 것이다.

새 아이폰을 기다리는 동안 일단 5c의 $549 가격표에 대한 전통적인 비판을 다뤄 보겠다. (모두들 "너무 비싸다!"라는 탄식이 들린다.)



2011년 4월, 아이폰이 이미 실패했다 선언한 블로짓(Henry Blodget)은 다시 전면에 등장하여 "근시안적인 애플, 이 또한 애플을 실패 시키리라"라며 경고를 했다. 그의 논점은, 여러 전문가와 분석가들이 말했듯이 아래와 같은 기만적으로 간단한 산식에 기반을 두고 있다.

네트워크효과 + 범용상품화 = 실패
(Network Effect + Commoditization = Failure)

네트워크 효과는 플랫폼의 힘이 사용자 수에 따라 기하급수적으로 는다고 가정한다. 스마트폰 시장의 80%를 점유한 안드로이드가 모든 자원을 자기 편으로 끌어들여서 (분명히) iOS를 쳐부순다는 이론이다.

범용상품화는 현재 활동하고 있는 자원이 풍부한 경쟁사들이 여럿 있으니, 스마트폰도 결국은 똑같은, 그저 그런 제품이 된다는 의미다. 애플은 현재 누리고 있는 품질의 장점을 재빠르게 잃을 것이며, 가격 경쟁에 나서는 경우 쉽게 뒤떨어지리라는 얘기다.

즉, 이미 실패가 예정돼 있다는 결론이다.

개념 입증을 하기 위해, 부정론자들은 모바일 이전, 암흑시대 시절의 개인용 컴퓨터 경쟁을 지적한다. PC가 맥을 이겼던 때가 반복되지 않겠느냐는 말이다. 마이크로소프트는 개인용 컴퓨터 시장을 가졌다. PC 범용제품화는 가격을 밑바닥까지 끌어 내렸고 말이다.

어떻게 보느냐에 따라 역사를 설명하자면, 좀 다른 사실이 나올 것이다. 맞다. 레드먼드의 데스스타가 PC 시장의 90%를 점유했다. 그러나 마이크로소프트는 생태계의 모든 자원을 빨아들이지 못했다. 그 적은 시장 점유율에도 불구하고 맥이 살아남은 이상의 여지가 더 있던 것이다.

그리고 분명 범용상품화는 가격 억제제 역할을 훌륭히 해 왔다. PC 클론 시장에서만 말이다. 마이크로소프트는 윈도+오피스 콤보로 사실상의 독점으로 돈 대부분을 벌어들였고, 하드웨어 업체들은 밑바닥까지 경쟁했다(넷북이 떠오를 것이다). 그 때문에 지난 분기, (여전히) 제일 큰 PC 업체인 HP의 개인용 시스템 그룹 영업이익률이 3%에 지나지 않았다. 이와 반대로 PC 시장에서 애플의 점유율은 10% 남짓에 불과하지만, 미국 내 $1,000이 넘는 컴퓨터 시장의 점유율이 90%에 달하며, 마진율은 25~35%에 이른다.

태어날 때도 난산이었고 윈도+오피스 플랫폼과 크고 작은 PC 업체들과의 무자비한 경쟁에서 살아남은 맥은 유망하고 이윤이 남는 사업으로 성장했다. i-기기들 또한 같은 경로를 거쳐, 작아도 이윤이 남는 시장 점유율을 가지리라 예상할 수 있잖겠는가?

아니면 혹시, 비교할 만한 역사적인 모델을 더 찾는 편이 낫지 않을까? 예를 들어서 소세지 하나, 세 가지 길이(One Sausage, Three Lengths) 제품 전략의 BMW가 어떻게 그렇게 유명한 회사로 남아 있고, 이윤도 많이 올리고 있을까? 자동차는 모두 다 철과 알루미늄, 플라스틱, 유리, 고무로 만들어지지 않나? BMW가 미니(Mini)를 새로 만들었을 때, Tata의 Nano처럼 자동차 시장이 극한으로 치닫고 있지 않았던가? 혹시 그들이 유복하고 영구적인 단골 고객들의 논리적이고 감상적인 수요에만 대응했을까?

컬러풀하지만 "비싼" 5c로 돌아가 보자. 엘머-디윗(Philip Elmer-DeWitt)은 가격 문제를 다음과 같이 이해했다. 애플의 재사용/리사이클 프로그램 덕분에 아이폰 사용자 대부분에게 있어서 5c로의 이주는 "공짜"이다. 정말 정책 실현의 문제일 뿐인지, 리사이클된 아이폰이 어디로 향할지는 두고 봐야 할 것이다. 상당수가 다시 태어난다면, 이들은 현재 전혀 손을 대지 않던 가격대에서도 애플을 진입하게 도울 것이다.

그래도 가격을 생각해 보자. 놀랍게도 T-Mobile 사이트에서 5c는 "무료"이다. 24개월 약정에 월 $22 요금제, 그리고 $10 어치의 "SIM Kit"(작게 적혀 있다)이 있으면 무료로 살 수 있다는 얘기다. AT&T는 어떨지 추측하실 수 있을 것이다. 월 $22 요금제에 24개월 약정이다. (급히 안경을 꺼내야 할 일이다.) Verizon은 웹사이트도 끔찍하고 요금제도 불투명하다. Sprint도 아이폰 5c 무료 제공을 하고 있다. 비록 음성/데이터 요금제가 좀 더 비싸지만 말이다.

흥미롭다. 1주일 전만 하더라도 애플은 아이폰 5c의 가격을 $99로 말했는데, 며칠 후에는 "공짜"가 됐으니 말이다.

"과도한" 아이폰 보조금에 대한 언론의 불평 보도가 아주 많았는데, 이제 통신사들은 아이폰을 훌륭한 "세일즈맨"으로 간주하고 있다는 데디우(Horace Dediu)의 관측에 동의하는 것으로 보인다. 아이폰이 사용자당수입(ARPU)을 더 높이기 때문이다. 결과적으로 휴대폰 자선가들도 가입자를 유지하기 위해 가격을 더 낮출 수 밖에 없었고, 아이폰 판매를 위해 애플에게 돈을 더 줄 수 밖에 없게 됐다.

물론 애플이 결코 죽지 않으리라는 증거는 못 된다. 그저 부정론자들의 끝없는 주장을 물리칠 뿐이다. 하지만 도대체 그 이면(裏面)에서 무슨 일이 일어나고 있는지를 보도록 하자. 다르게 생각해 보면, 사람들이 기존의 사실에 대해 다르게 생각하게 만드는 감정(emotion)이란 무엇일까? 그렇게 적은 시장 점유율을 갖고서도 맥은 고급 기기로서 번영했다. 그런데 i기기만은 실패하리라 단정케 하는 그 느낌(feel)은 무엇일까?

Asymco의 데디우가 애플이 죽어요의 주문에 대해 날카로운 시각을 보여준 적이 있음을 기억해 본다. 세 번의 검색을 했다. 우선 필자의 에버노트가 다 집어 넣었고, 그 다음에는 구글, 그 다음에는 가디안으로 가 봤더니 데디우가 동 문제를 잘근잘근 비판한 가사이드(Juliette Garside)의 기사를 볼 수 있었다. (원래 링크한 기사는 현재 무료 열람이 막혀 있으며, 원래는 훨씬 내용이 길다. 강조와 생략은 필자가 했다.)

애플이 지속적인 기업으로서 생존하지 못 하리라는 시각이 있습니다. 지금 시점에서, 아니 이제까지 모든 시기에서 애플이 하는 모든 행동은, 생존하기에 어려울 정도라는 평가를 받아 왔습니다. 애플은 언제나 멸망할 수 밖에 없는 기업으로 자리매김돼 있었죠. 생존하기 위해서는 혁명적인 제품을 계속 내놓아야 한다는 식입니다. 그런 제품을 몇 개 만드는지 상관 없이 항상 앞으로는 더 이상 애플에서 그런 제품이 안 나오리라고들 가정하죠(정말 항상 그래 왔습니다). 애플이 애플 II를 만들 때에도 애플 II의 종말이 곧 닥칠 테니 애플도 곧 죽는다고들 말했습니다. 애플이 맥을 만들 때 역시 맥은 곧 쇠퇴할 것이기 때문에 애플의 죽음이 임박했었습니다. 아이포드와 아이폰, 아이패드가 나올 때도 마찬가지였죠. 그런 회사가 평가를 항상 받아야 할 정도로 가치가 있다니 놀라울 따름입니다.

맞는 느낌이다. 분석가들의 공포 만들기는 합법적인 분석이다. 그들은 애플이 (가령) 아마존과는 달리 지속적인 프랜차이즈가 없기 때문에 끊임 없이 히트 제품을 만들어내야 한다는 "사실"로부터 벗어나지 못하고 있다.

그동안, 우리는 애플의 현금 보유고에 더 많은 호스가 붙는 광경을 볼 수 있으리라 기대할 수 있겠다.

다음 주에는 64비트 프로세싱 iOS에 대하 알아볼 요량이다.

– JLG@mondaynote.com

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