Allison Johnson : anecdotes sur Apple, Steve Jobs et le marketing

par Florian Innocente le 18 mars 2014 a 13:07

엘리슨 존슨(Allison Johnson)은 2005년부터 2011년까지 애플 커뮤니케이션 마케팅부 부사장이었다. 그녀와 그녀의 팀은 여러 제품의 소개 및 대규모 캠페인에 참여했을 뿐 아니라 스티브 잡스와 직접 같이 일하기도 했다. 그녀는 99U와의 인터뷰에서 몇 가지 이야기를 해줬으며, 현재 자신의 홍보 에이전시인 West를 운영하고 있다(주요 고객사로는 Jawbone과 Anki Drive가 있다. Anki Drive는 지난 WWDC에서 처음 선보였던 iOS용 매트용 레이싱 자동차를 만드는 곳).


Allison Johnson
2 gros mots

애플에는 더러운 단어가 두 개 있다. "브랜드"와 "마케팅"이라고 한다. 그녀의 설명은 다음과 같다. "스티브 생각에 '브랜드'를 텔레비전 광고에 붙이려는 건 인위적이라는 얘기죠. 아무리 중요한 것이 제품을 만드는 사람과 제품 간의 관계라고 해도 말입니다. 아무튼 '브랜드'를 얘기할 때마다 '브랜드'는 더러운 단어인 양 사용했습니다."

두 번째 더러운 단어는 "마케팅"이다. 애플의 관점에서 "마케팅"은 누군가에게 뭔가를 절대적으로 팔아야 할 때 사용하는 단어이다. 가치를 더하지 못 할 때, 그러니까 제품을 고객들에게 설명하지 못 할 때, 그리고 판매를 더 좋은 가치를 내세우지 못 하지만 판매를 하고 원래는 그렇게 팔지 말아야 할 때 사용한다고 한다. "마케팅 자체로는 물건을 못 팝니다."

"우리의 캠페인은 제품이 여기 있고 이 제품으로 무엇을 할 수 있음을 알려주는 방식으로 고안됐어요. 아이폰을 처음 선보였을 때, 우리는 아이폰에 대해 많은 점을 얘기할 수 있었지만, 제일 참조하기 쉬운 것 딱 세 가지로 메시지를 단순화 시켰습니다. 첫째, 전화기로서 주머니 안의 인터넷이다. 둘째, 아이포드이다. 셋째, 정말 분명하고 정말 간단하다. 그래서 우리는 아이폰 가지고 무엇을 할 수 있을지 설명했습니다."


Travailler avec Steve Jobs

스티브 잡스에 대한 말도 있었다. "언제나 최고의 수준이어야 했습니다." 정말 최고의 수준이어야 했다. "우리 그룹에 머물렀던 시간이 조니 (아이브) 그룹만큼 길었어요. 그에게 정말 중요했던 그룹이 우리 둘이었습니다."

"애플 내에서 다른 책임자들도 이러는지 모르겠는데, 가령 제 경우는 AT&T가 고안했던 이메일을 받았고, 정말 잘 만들었었어요. AT&T가 아이폰을 어떻게 팔지 자기네 영업팀에게 보낸 메일이었죠. 그런데 스티브가 이 이메일을 보여달라 하더니 수정했습니다. 아이폰을 어떻게 팔지가 아니라, '아이폰을 올바르게 소개하는 방법'으로 바꿨어요." 잡스는 다른 이들이라면 무시했을 만한 디테일까지 챙기는 수준이었다.

Marketing et conception produit

그 다음에 앨리슨 존슨은 제품을 디자인하는 엔지니어 팀과 바로 옆에서 같이 일하는 마케팅 팀에 대해 설명했다. 그녀의 팀은 일단 제품이 만들어고 나서야 동원되는 팀이 아니었다. 엔지니어와 개발자들의 의도와 무엇을 만들려고 했는지, 사람들이 어떻게 사용하기를 기대하는지 등 모두 속속들이 그녀도 알고 있었다.

따라서 마케팅 팀이 애플 안에서 커뮤니케이션을 보다 더 정확히 할 수 있도록 허용하는 방식으로 운영된다는 의미다. 이와 반대로 외부에 있는 에이전시는 개발팀과 접촉을 할 권한이 없기 때문에 제품을 속속들이 이해할 수 없다.

애플은 커뮤니케이션 사람들이 제품과 엔지니어 책임자들을 다 불러서 만남을 주선한다. 제품의 초기 디자인부터 제품의 홍보에 이르기까지 똑같은 비중으로 모든 팀이 관여하도록 하여, 제품을 현실적으로 사용할 고객들에게 보내게 될 메시지를 확실히 정하는 것이다.

비록 애플이 미래 제품에 대해 비밀을 지키고 있지만, 앨리슨 존슨은 구글이 구글 글래스를 만들 때 택했던 방식도 감탄스러워했다. 막대한 비판에서 벗어나기 위해 구글은 아예 자기 제품을 테스트하게 풀었고, 귀중한 데이터를 반대급부로 받아서 글래스를 더 개선 시켰다.

특히 그녀는 아이폰을 소개할 때의 애플 사례를 예로 들었다. 1월달의 소개 이후 판매는 그해 여름에 있었다. 애플은 대단히 신중해했다. 그래서 광고도 단 한 편만 5월달에 방영했다. ("헬로" 광고) 보도 자료가 없으면서도 애플이 아이폰을 선보일 수 있음을 알려야 할 정도로 기대가 워낙 컸었기 때문이다.

커뮤니티가 만들어낸 기대감이 팽배했어요. 보도자료 하나 없었지만 아이폰이 나오리라 알려줘야 했고, 그래서 웹사이트를 만들었더니 곧바로 전세계로 뉴스가 떴습니다. 흥미로운 수법이기도 하지만 애플로서도 전대미문이었습니다. 아이폰의 사례를 예로 따라할 기업들이 많으리라 보진 않습니다.

https://www.youtube.com/watch?v=6Bvfs4ai5XU

애플의 광고 캠페인 질문에 대해, 존슨은 제일 성공한 광고 시리즈를 인용했다. 오랜 기간 동안 아이포드와 함께 했던 실루엣 광고와 서로 반대되면서도 은밀히 통하는 인물화 시킨 맥과 PC 광고의 사례였다. 그녀는 당시 애플의 시장 점유율이 3% 남짓 했을 때였으며, 당시 애플 시장 점유율이 10%가 되리라고는 상상도 못 하던 때였는데도 불구하고, 이런 광고가 만들어졌음을 얘기했다. 이 광고 캠페인은 성공을 거뒀고, 맥에게 새로운 흥미를 불러 일으켜서 목적을 달성했다.


그녀는 아이폰과 아이패드 첫 선의 성공도 묘사했다. "There's an app for it"이라는 문장으로 좀 이르게 제품을 홍보한 것인데, 기술 사양에 대한 설명보다는 사용자에 보다 관심을 기울이는 방식이었다. 또한 그녀는 애플이 아이패드의 자세한 사양을 주는 실수를 저지르지 않고도 커뮤니케이션을 해낸 방식을 완전히 좋아하지는 않았었다고 밝혔다.

현재 엘리슨 존슨은 Jawbone과 같은 고객사를 거느린 그녀 자신의 홍보 에이전시를 운영하고 있다. 그녀의 설명에 따르면 Jawbone의 첫 번째 버전이 나온 지 1 주일 후에 계약을 체결했으며, 첫 사용자들로부터 문제점이 많이 나오고 있어서 대응을 빠르게 잘 해야 했다. 첫 번째 단계는 시련에 닥쳤을 때 제아무리 비용이 많이 든다 하더라도, Jawbone이 기술 지원을 우선적으로 하도록 유도하는 일이었다. 하지만 덕분에 장기적으로 Jawbone이 시장에 남을 수 있었다.

Jobs + Apple = 1

질문 답변 내내 그녀는 스티브 잡스가 팀을 칭찬했던 애플 시절의 거대한 "자랑스러운 순간"에 대해 얘기했었다. 아이폰을 선보였을 때의 스트레스는 거대했다고 한다. 이 정도로 관심을 애플 CEO가 가졌던 적이 처음이었다. 원래는 디자인과 제조, 개발팀에게 그간의 수고를 인정해 줬었다.

감정적이었던 때는 또 있었다. 비틀스 캠페인을 준비할 때였다. 존슨의 팀은 영국으로 가서 비틀스의 사진 천여 장을 입수했다. 나중에 애플 회의실에서 비틀스 사진을 펼쳤을 때, 스티브 잡스의 눈에 감정이 북받쳐 오르는 눈물이 흘렀음을 모두 알 수 있었다.


스티브 잡스와 관련된 마지막 일화로, 잡스가 아이폰 4의 안테나게이트가 터졌을 때 눈물을 흘리며 분노했던 때가 있었다. 당시 모두가 다 애플을 비판하고 있었다. "제품과 엔지니어, 마케팅 팀 모두 한 방에 불려들었어요. 그리고는 테이블 구석에 그가 앉아서 흐느껴 울며 탁자를 주먹으로 내리쳤었습니다. '우리는 원래 이런 회사가 아니잖아. 우리가 만들려고 했던 회사가 아니잖냐구. 우리가 이렇게 보이려고 한 게 아냐.'라 말했었어요. 그정도로 그가 애플을 깊게 여겼는데, 회사가 부응을 못 했었죠."

Allison Johnson: We Have Enough Companies Like Apple on Vimeo

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