1. 현재에 얽매이지 말자 By Alain De Botton
경쟁사보다 근소한차이로 성공을 거둔기업이 있는 반면,
산업전반을 바꾸고, 우리가 알지못했던 새로운것을 창조하여,
행복해지기위해서는 무엇을 해야하는지를 일깨워준 그런 기업도 있다.
토요타나 테스코보다 애플이 칭찬받을수밖에 없는 이유가 바로 그것이다.
산업사회이후 애플은 앞으로 만들어질 가치에 대해서 엿볼수 있게 해준 기업이 되었다.
수십년전의 제품들이 재발명되지 않은채 여전히 사용되고는 있지만,
앞으로의 더 큰 변화는 지금까지의 그것보다 훨씬 강력할 것이라는 예견인 것이다.
기업의 이익실현은 탐욕스러운것이 아니다.
그러한 노력이 기업을 이끌고 미래를 이끌어갈 수 있는 것이다.
현재에 얽매이는것은 좋은기업이 될 수 없다는 뜻이다.
그런면에서의 애플은 미래를 분명 보고있는듯 하다.
현재에 머물러있지 않는 기업인것이다.

2. 가치가 있다면 기꺼이 더 지불한다 By Richard Seymour
잡스는 종종 포커스그룹을 예상하여 그들이 원하는방향으로 제품을 만드는 다른 기업들을 비판했는데,
그의 생각은 사람들은 진정 자신들이 원하는것이 무엇인지 모른다는 것이었다.
잡스는 조나단과손잡고 그들의 영혼이 담긴 제품들을 창조해내기 시작하였고
이것은 소비자들이 원하는 것만은 아니었다.
어쩌면 소비자들의 상상을 뛰어넘는 그러한 것이었다.
소비자들은 진정 가치를 느낄때
더 많은 댓가를 지불할 생각을 가지고있다.

3. 소통이 중요하다 By Jonah Lehrer
잡스가 애플에서 쫒겨났을때, 그는 픽사(Pixar)사를 조지루카스로부터 $5 million에 구입했다.
그리고 2006년 $7.4 billion에 디즈니에 매각했다.
도대체 어떻게 그토록 값어치있는 회사를 알아볼 수 있었을까에 모두들 관심갖지만
어떻게해서 픽사가 성공할 수 있었는지에 대한 생각을 갖는이는 많지않다.
픽사의 사무실에 대한 스티브잡스의 생각은,
오늘날 잡스의 경영이 무엇이 중요한지에 대한 단서가 될 수 있다.
그는 픽사의 사무실을 꾸밀때 깊이 관여했다고한다.
그리고 3개의 각각다른 동(컴퓨터사이언스, 애니메이터, 매니지먼트)을 따로 짓는것이 훨씬 비용이 적게들었지만
결국 한건물을 고집했다고한다.
그 이유는 다같이 모여서 오픈스페이스에서 커뮤니케이션해야 한다고 믿었기 때문이다.
맨중앙에는 회의실이 위치하고 있었다고 한다.
소통을 위한 회의실.
그러한 그의 시도는 급기야 화장실을 건물의 중앙에 배치하는데 이르렀다.
일반적인 아이디어는 회의실에서 나오지만
정말좋은 아이디어는 화장실에서 나올수 있다는 그의 신념때문이었다.
건물은 잡스에겐 한편의 영화와도 같은 것이었다.

4. 모든면에최고가되라 By Ajaz Ahmed
자연의 순리에 저항하려하지마세요. 그것을 숭배하세요.
자연은 가끔 답을 주곤합니다.
해바라기는 아이맥의 영감이 되어주었습니다.
그리고 제품의 디자인, 마케팅 모든것에 영혼과 휴머니티를 집어넣으세요.
생각을 바꿔 문제를 해결할 수 있도록 노력하세요.
오버헤드를 줄여 군더더기를 없애도록 합시다.
모든것을 끊임없이 바꾸어야 합니다.
소비자들에게 모든것을 줍시다.
디자인에서 판매에 이르기까지 모든것을 단순화합시다.
시장에 가장먼저 제품을 내놓지않아도 됩니다.
다만 타이밍이 매우 중요하다는 것을 알고 완벽한 제품을 만들도록 합시다.
그리고 모든면에서 최고가 됩시다.

5. 밑바닥부터 시작하자 By Tim Smit
소니가 워크맨을 만들고 CBS를 소유하고 있던 시절에 다들 불가능하다고 여겼지만,
애플은 뮤직플레이어를 밑바닥부터 만들기 시작했다.
잡스는 뮤직플레이어부터 시작하여 세상을 바꿀 수 있다고 생각했다.
기초부터 시작했다.
처음에는 개발팀도없어 외주로 개발을 맡겨야했지만
그때부터 애플의 개발팀은 기초부터시작하여
그들이 가진것을 충분히 활용하면서 서서히 커나가기 시작했다.
그리고 지금이 바로 그 결과물인셈이다.

6. 따라하지말지어다 By Guy Kawasaki
청바지에 검정티를 입는다고 모두가 잡스가 될 수는 없다.
잡스는 프레젠테이션에서 논리적이고 정확한 의견전달에 항상 성공하지만
애플의 방식이 반드시 맞다고볼 수는 없다.
언론에 개방적이거나 친절하지 않은데도 애플은 계속 성공을 거두고 있다.
그러나 애플이 그렇게 했기때문에 성공하는것은 아니라는 점을 분명히 하고싶다.
애플에게 잘맞는 방식이 있듯이 여러분에게도 잘맞는 방법이 반드시 있을것이다.
어설프게 따라하는것은 오히려 애플을 돋보이게할 수 있는 좋은 기회가될 뿐이다.
스티브잡스에게 배우고 따라해야할 점은 단지,
소비자들이 무엇을 원하는지 알려주기전에 먼저 그것을 알아내며,
그것을 유저인터페이스에 녹아내고 디자인에 적용하며,
이런일들이 가능하도록 하는 최고의 기회와 공간을 제공했다는 점뿐이다.

7. 디자인이 전부이다 By Deyan Sudjic
결국 디자인이 중요했다. 소비자들이 원하는것을 만들기 위해서 행한일들이 여러가지이지만
디자인이 중요하다고느껴 그것을 최우선과제로 삼았다.
제품을 열어 맨처음 만날 수 있는것은 "캘리포니아에서 디자인됨" 이라는 문구이다.
애플의 디자인은 단순히 심미적인것만을 의미하는 것은 아니다.
다분히 실용성에 근거를 둔 디자인인 것이다.
그리고 그 디자인과 소비자들의 제품을 사용하는 방법에 대한 철저한 고찰이
그 다음 디자인을 준비하게끔 만들었다고해도 과언이 아닐것이다.
애플은 처음부터 그랬다.
애플에게있어서 디자인은 전부이다.

8. 청중을 감동시키자 By Carmine Gallo
스티브잡스는 세계최고의 스토리텔러이다.
트위터가 유명하지 않던 시절부터 그는 헤드라인에 딱맞는 문구를 직접 제작해서 이를 청중에게 각인시켰다.
예를들어 아이팟이 처음 세상에 나왔을때 스티브잡스의 키노트주제는
1000곡이 당신주머니속으로.
이런 문구는 항상 140자를 넘지 않았다.
그것은 오늘날의 트위터가 140자를 넘지 않는것과 마찬가지의 의미.
전파되기쉽고 헤드라인으로 만들기 너무 쉬운 그런 문구들이 만들어지는 것이다.
잡스의 프레젠테이션에는 몇몇단어들밖에 눈에띄지 않는다.
많은 단어를 사용하지 않는것은 보다 효과적으로 청중을 감동시킬 수 있는 무기로 작용했다.
아이패드2가 소개되었을때,
얇고,가볍고 빠르다.
딱 이 세가지만이 강조되었다.
이것이 키 메세지가 되어 강력하게 전파되는 것이다.
기존의 다른 발표자들은 기자나 청중들에게 정보를 전달해주는데 반하여
잡스는 감동을 선사할 수 있었던 것이다.

9. 남들의 기대에 도전하자 By Jeff Jarvis
예전부터 AOL은 이미 대화하기, 컨텐츠제작하기, 친구만들기가 가능한 페이스북이었다.
문제는 그들은 그것을 몰랐다는점이다.
AOL은 자신들이 정의내리기 어려운 비즈니스를 하고 있다고 생각했을 것이다.
애플은? 컴퓨터회사가 아니다. 소프트웨어회사도 아니다. 전화기회사도 결코 아니다.
패션디자이너들이 수많은 제품들을 창조하여 많은 선택의 기회를 주지만
애플은 단한가지를 만들어보여줄뿐이다.
그리고 좋아하든지 싫어하든지 선택하라고 한다.
그리고 늘상우린 그렇게한다.
애플을 한마디로 정의내리기는 더욱 어렵다.
잡스는 진정 천재일까.
그의 애플스토어는 항상 최고치매출을 경신하고,
모든 음악업게에서 음반을 팔지못할때 스티브잡스는 그것을 가능하게 하고있다.
그 다음의 행보는 아무도 모른다.
패션일지도, 가전일지도, 어쩌면 자동차일런지도.
중요한 사실은 나오면 우린 그걸 기꺼이 구입할 준비가 되어있다는 점이다.

10. 자신과 경쟁하자 By Charles Dunstone
사람들은 애플같은 하드웨어를 가진 제품을 만들기를 원하지만
그들은 진정 애플처럼이라는 말의 의미를 깨닫지 못한다.
아이폰을 시장에 내놓기전에 잡스는 이런말을 했다.
애플은 좋은 기회를 얻은 것이다. 모든 핸드폰회사들은 하드웨어제조사들이지만
애플은 소프트웨어회사이기 때문에 애플은 좋은 기회를 얻은 것이라고.
이것은 매우 중요한 말로, 그간의 하드웨어중심의 제품들이
급격하게 소프트웨어중심의 제품으로 탈바꿈할 것이라는 지극히 당연한 이슈를
애플은 그리고 잡스는 꿰뚫고있었다는 이야기이다.
이것은 결국 하드웨어간의 싸움이 아니다.
어쩌면 지금은 자신과의 경쟁을 진행하고 있는것일런지도.

11. 처음부터다시 By Tim Wu
파라마운트사를 설립한 아돌프주커는 진정 청중이 무엇을 원하는지를 알고 있었다.
잡스도 비슷한 능력을 가지고 있었으리라.
그는 대부분의 소비자들이 직접 컨텐츠를 만드는것보다,
만들어진 컨텐츠를 즐기는것에 더 익숙하다는 사실을 잘 알고 있었다.
그래서 애플의 대부분 제품들은 컨텐츠의 소비에 중점을 맞추고 있는 것이다.
잡스는 헐리웃의 스타시스템을 완벽히 이해했다.
사람들은 스타를 보기위해서 그 영화를 볼 것이다.
모든 애플의 제품들은 스타에 해당한다.
그는 옛것으로부터 제품을 재창출했다.
컴퓨터, 통신산업이 전자엔터테인먼트산업으로 탈바꿈하는것을 지지했다.
그는 항상 REBOOT중이다.

12. 드러내는것이 최고의광고다 By Leander Kahney
잡스는 돈으로도 살 수 없는 최고의 광고는 바로,
새로운 이야기(New Story)라는 점을 잘 알고있었다.
그는 항상 이벤트를 만들어왔다.
아이폰의 런칭은 많은 광고를 진행하지않고서도 모든 매스컴의 주목을 받았던 일대 사건이었다.
하버드비즈니스리뷰에 의하면 아이폰의 무료광고는 무려 $400밀리언의 경제적효과를 가져다주었다고 한다.
아이폰의 출시는 CNN부터 무명의잡지에 이르기까지 모든 헤드라인을 장식했다.
그는 비밀을 즐겼다.
그리고 그 비밀스런 초대장을 기자들에게 배포하였고
호기심에 가득찬 기자들을 모으는 역량을 발휘했다.
이렇게함으로서 잡스는 그가 항상 뉴스의 중심에 설 수 있는 방법을 알고있었던 것이다.
이것이야말로 1984년도에 시작된 애플의 광고의 한 줄기가 된 것이다.

13. 열정을 잃지말길 By Wired UK Staff
유명한 스탠포드졸업연설에서 스티브잡스는 세가지 자신의 인생에 대한 이야기를 담았다.
첫번째는 그의 대학시절이야기.
대학을 중퇴해야했던 그의 이야기와 필요한 내용을 듣기위해 청강했던시절의 이야기이다.
그러나 그때 들었던 수업들, 예를들어 타이포그래피에 대한 것은
오늘날 애플의 모든 디자인에 영향을 미쳤다고 한다.
잡스는 미래에 대한 확신이 없는 젊은이들에게
모든것은 연결되어있으며
그것이 무엇이든간에 믿고 끈을 놓지말것을 당부했다.
두번째는 그가 애플에서 쫓겨날때의 일.
넥스트사를 설립하고 픽사를 키워갈때의 이야기이다.
그때 그는 마음을 비우고 좀더 창조적인 일에 몰두할 수 있었다고 한다.
마지막 스토리는 그의 죽음에 대한 이야기.
그의 췌장암에 대한 이야기와 함께
젊은이들에게 가슴으로부터 나오는 진정성을 따를것을 진지하게 당부했다.
그리고 유명한 그의 연설중 마지막말,
Stay Hungry, Stay Foolish.
열정을 잃지말길.